提高門檻、收縮渠道：蘋果對印度“五年計劃”不再抱幻想
2016年初，或許是有感於過去幾年蘋果在印度市場的驕人成績——從2011年1 億美元的年銷售額到2015年衝到10 億美元，庫克激動之餘高調定下了“2020年印度市場銷售額要達到50億美元”的巨集偉目標。但今天看來，這個印度市場的“五年計劃”，已經處在岌岌可危的“涼涼”階段了。
根據市場研究公司Counterpoint的統計資料顯示，印度智慧手機整體出貨量從2014年的8000萬部飆升至2018年的1.5億部。這樣一片大好形勢下，揹負著“2020年實現50億美元銷售額”重任的蘋果，2018年在印度市場的手機銷量僅為170萬臺，相較於2017年的320萬臺跌幅高達50%。
目前，蘋果在印度智慧手機市場的份額已經降至1%，面對這僅剩的1%，庫克做出了一個艱難的決定。
據外媒報道，近日蘋果組裝合作伙伴緯創穫準，將會在印度新建一家iPhone工廠。印度本地工廠的落成，將幫助蘋果成功避開印度政府目前對進口電子產品所徵收的高額關稅。不過，雖然高額關稅躲開了，但蘋果卻並沒打算讓印度使用者買到更實惠的iPhone。
據悉，蘋果將停止在印度銷售目前已經相對低端和老舊的iPhone 6和iPhone 6 Plus，這也意味著iPhone SE、iPhone 6s和iPhone 6s Plus系列，將成為未來印度消費者能夠購買到的最便宜產品。同時，砍掉便宜的iPhone6系列之後，蘋果也沒有打算降低入門產品iPhone SE和6S系列的價格——繼續維持現有價格標準。同時，對於iPhone SE蘋果還將限制經銷商在網上進行銷售。
目前iPhone 6系列在印度市場的價格大約是24500盧比，而iPhone 6S系列的售價為29900盧比，今後印度使用者再想購買最便宜的iPhone手機，將比之前提高5000多盧比。據印度《經濟時報》報道，一名蘋果內部人士透露：“蘋果希望加強該品牌在印度市場的'溢價'並提高平均銷售價格。蘋果沒有計劃立即降低本地製造的iPhone 6s的零售價。”
在產品線調整之後，銷售渠道方面蘋果也準備進行大規模調動。據悉，目前蘋果已開始通知當地的零售合作伙伴，希望清退每月銷量低於35部iPhone的所有小店，以及每月銷售少於35部手機的大中型商店，蘋果也不再對不到面積不足350~400平方英尺的小手機店感興趣。清退小門店的同時，蘋果還希望擴大超過500平方英尺的Apple獨家商店數量，並希望每個商業合作伙伴擁有多個這樣的商店。
砍掉低端產品線，提高入門價格，清退小型銷售門臉，增加大型獨家品牌門店。一系列的舉措下，我們不難看出，面對市佔率僅剩1%的印度市場，蘋果改革的大刀已經高高舉起。但是，對於印度這樣一個“神奇”的市場，蘋果提升品牌形象和渠道准入門檻的策略能成功嗎？
利潤為重，不再追求銷量
此前，在蘋果2019年Q1財報公佈之後的電話會議上，對於iPhone銷售額下降的問題，庫克已經坦承：新iPhone系列的高定價策略影響了市場表現。而相較於中國市場，印度市場的使用者對於價格顯得更加敏感。
此前，為了應對印度政府的高額關稅，蘋果和代工企業緯創已經在印度開設了iPhone SE的組裝生產線，實現了iPhone印度造，並避免了該機型的高額關稅。當然，選擇相對低價的iPhone SE也是為了印度市場相對較低的消費水平。因此，終端售價相對較低的iPhone SE一度成為蘋果在印度市場的銷售主力軍。
iPhone SE和更早推出的iPhone 6系列，均為蘋果目前在售的最低端系列產品，但隨著iPhone新型號的不斷更新，這兩款2016年推出的產品正逐漸失去吸引力。更糟糕的是，使用者吸引力下降的同時，iPhone手機的市場零售價格卻在上漲，目前幾款新iPhone的售價顯然超過當地使用者的接受範圍。
相較於中國、北美、歐洲這種相當成熟的智慧手機市場，印度仍處在發展初期。在人均GDP僅為1940美元的市場環境下，低價依然是當地智慧手機銷售的核心因素。根據調研機構Counterpoint的資料顯示，目前印度市場功能機的增長速度依然要高於智慧手機，2018年印度3.3億部手機整體出貨量中，功能機的佔比高達56%。
在購機預算方面，根據eMarketer 的統計資料顯示，目前印度市場95%的使用者對於智慧手機的理想購機成本要低於500美元，這其中有75%的使用者理想購機成本是在250美元以內。而此前iPhone 6系列在印度市場的最低售價為24500盧比（約合356美元），顯然已經超過那75%，並無限接近95%的範疇了。
那麼，不願意降價來刺激銷量的蘋果，在印度市場會遭遇何種情況？對此，有通訊行業專業人士對懂懂筆記表示：“iPhone 6系列目前已經是蘋果在售最低端的產品，但它的售價依然不可能被大多數印度使用者接受。而蘋果官方絕對不會選擇降低價格來刺激當地市場的銷量。”他同時指出，這一點和中國市場的情況並不完全一樣。“去年新iPhone在中國市場表現不佳，隨後京東、天貓等第三方銷售渠道選擇大幅降價促銷，，但從始至終蘋果官方都沒有對降價表態，所以對於價格體系蘋果官方還是很嘴硬的。在不選擇降價的前提下，蘋果選擇的是提高iPhone在印度市場的銷售門檻，這樣的做法在銷量上並不會有太大損失，但在利潤方面卻可以有所提升。”
印度市場的祕密：做渠道離不開“夫妻店”！
在近期蘋果對印度市場的一輪調整舉措中，銷售渠道的調整備受矚目。蘋果方面的態度很明確，削減小規模的門店渠道，也就是人們俗稱的“夫妻店”，增加大型的專營銷售門店。這樣做的目的很明確，就是提升蘋果在印度市場的品牌形象。
此前，蘋果曾向印度政府提出過在印度設立Apple Store的申請。但是印度政府要求蘋果必須要實現30%的iPhone零件在印度採購。這樣的條件對於供應鏈仍依賴於中國的蘋果而言，顯然並不現實。坐落在各大城市核心商業圈的Apple Store，是使用者最直接感受蘋果產品和服務的地方，也是蘋果線上下展示其品牌的最好渠道。但是至今，Apple Store仍沒有能在印度落地。
因此，蘋果此次在印度市場增加大型專業銷售門店，或許是蘋果試圖將Apple Store落地印度失敗之後的另一種嘗試。
但是，這樣的方式是否適合印度手機渠道的規律？
目前印度很多城市缺乏大型連鎖電子賣場，路兩旁隨處可見的小型銷售門店是其電子產品的銷售主力軍。這種“夫妻店”雖然規模不大，但是覆蓋的範圍卻非常廣。OPPO、vivo包括線上渠道起勢的小米，在印度市場都非常重視這種小而密的線下銷售渠道。
根據2018年初《印度經濟時報》關於OPPO、vivo削減印度線下渠道銷售提成導致渠道減少的相關報道顯示，當時OV兩家在印度共減少了 10000 多家零售店面，大約佔兩家企業總店面數量的 1/7。由此推算，OV兩家在印度市場佈局的線下門店總量應該超過了7萬家，這是何等驚人的規模！
同時，小米方面也從2017年開始就在不斷加強印度線下渠道的佈局，並且鼓勵以經銷商以加盟的方式申請經營城鎮、農村裡的小米商店。截至去年 10 月底，小米已經在印度開設了 500 多家門店，將其線下業務拓展到電商市場不太發達的印度偏遠城鎮和農村地區。按照小米此前公佈的計劃，到 2019 年年底，其在印度的門店將會增加到 5000 家。
顯然，現階段廠家要在印度市場拓展手機銷量，是離不開線下市場中這些小而密的“夫妻店”的。蘋果此時選擇逐步放棄這種“夫妻店”，也意味著其放棄了印度廣大的下沉市場。
不過，蘋果做出這樣的選擇並不奇怪，因為目前印度下沉市場的使用者很多都不是蘋果的潛在使用者，他們需要不斷地進行市場培育。但對於已經不再追求銷量增長的蘋果來說，選擇將更多的精力投入到中心城市，集中在少數社會中上游消費群體的身上，才是iPhone的希望所在。而且對於他們而言，提升iPhone的銷售門檻、減少夫妻店的數量都不會產生太多影響。
【結束語】
從目前印度智慧手機市場的發展程序來看，蘋果曾經的那個“5年計劃“幾乎不可能實現。而對於印度這樣一個擁有巨大潛力的市場，蘋果也絕對不會放棄。因此，在現階段提升銷量無望的情況，庫克果斷選擇了利潤優先。
至於新iPhone未來的銷量，或許要等到印度人均GDP接近1萬美元時，才會被更多的普通印度消費者接受。但話又說回來，按照目前每年新iPhone的漲價速度，即便等到印度人均GDP接近1萬美元，屆時新iPhone的價格或許又會漲到讓印度大眾難以接受的高度了。
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