第九個“雙11”要來了 審美疲勞怎麼破

劉曉穎

一年一度的“雙11”又要來了。

坦白來說，大多數人似乎並沒有那麼多的消費慾望和購物熱情了。如今，各大平臺和商家藉著一切可以蹭的節日進行促銷打折，年中那幾波大力度的新興的人造購物節又分流了一部分消費者，再加上假日境外旅遊的買買買……如果還是一樣的平日商品，“雙11”還能吸引到消費者什麼呢？

阿里也許也在頭痛這個問題，今年已是第九個“雙11”，還能有什麼樣的新鮮感？

對於品牌營銷來講，創新是個常說常新的話題，當公司內部的突破變得無力時，尋求對外合作是上策。於是，在當下這個時代，跨界聯手成了王道。

2018年初，天貓成立了一個“神祕”部門——天貓創新中心。官方稱，這個祕密組織立足於 阿里巴巴 全渠道的消費者資料研究，結合大資料分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，滿足消費需求升級。

聽上去很玄乎。其實就是該部門基於大資料畫像，找到不同品牌的重合性、相似點，之後牽線搭橋促使雙方合作，看能否擦出什麼樣的火花。

最先火的是六神Rio雞尾酒。從3月起，天貓就開始聯動六神和Rio，用3個多月的開發配方和做產品測試，最終合力製作了這款話題性十足的爆款單品。到了6·18期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內搶光。

據說，爆紅帶來了“蝴蝶效應”，Rio董事長每天要回答上百個問詢，“慘變天貓客服”。

到了今年9月的紐約時裝週，天貓又聯合老乾媽和紐約知名買手店OpeningCeremony推出了全新話題產品——老乾媽時尚衛衣，一時間引起了刷屏，成為話題。

這些成功引發了連鎖效應。“我們一直在研究怎麼做產品創新，今年我們想通過天貓“雙11”把品牌影響力做出來。”伽藍集團網際網路整合營銷高階總監鍾衛說他的團隊負責了旺旺和自然堂聯名的“旺旺氣墊粉底”。在他看來，天貓6·18推出的爆款Rio雞尾酒和六神的跨界合作成為了行業亮點，結合國潮風，自然堂也決定和旺旺一起玩跨界。

聯名的好處顯而易見。

周大福珠寶金行有限公司常務副總經理周宇航就說，如果聯名反而會找反差較大的品牌合作，因為原來自己品牌的受眾已經固化，而聯名有可能會把另外一部分原本沒有關注過周大福的人吸引過來，他們因為聯名合作會來搜尋周大福，也許會發現，“哦，原來周大福是這樣的，和我想的不一樣耶。”以他的經驗看來，這反而更能促成成交。

這也是那些在陷入了價格戰疲態後的公司更願意做的。

服裝公司太平鳥，其旗下太平鳥男裝在日前舉辦的2018天貓“雙11”全球潮流盛典聯手了 迪士尼 米奇這樣的IP進行合作，而此前太平鳥還在紐約時裝週聯手 可口可樂 釋出新品，而後在國內的上海新天地、深圳永珍天地做了“這是什麼博物館”可口可樂系列的主題快閃店的營銷配合，帶動一波銷售高潮。這家公司自打品牌年輕化策略後，不斷嘗試從年輕人的身份內涵進行深度挖掘，期望與新生代發生共鳴、增強年輕使用者之間的黏合度。

對上述這些品牌而言，更好的營銷就是以“不一樣的面貌”出現在消費者面前。而兩個看似不搭界的品牌合作則追求的是“你好，我也好”。

至於為什麼選擇和天貓合作是因為後者手握的大資料可以讓其從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發方案等全鏈條給予建議，天貓方面宣稱其現在可以讓品牌研發投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。

“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，這些年天貓一直在進化。”天貓營運平臺事業部總經理家洛表示。

我們看到的是，今年“雙11”的趨勢是品牌聯名創新，消費者可以期待在這個平臺上看到不同品牌的跨界合作定製產品。據透露，今年約有20個品牌選擇在“雙11”獨家首發，人們能看到綴滿了施華洛世奇水晶的StuartWeitzman鞋以及潮牌Off-White與it合作的特別紀念款等。

看上去如今的天貓倒是像一個“孵化器”，孵化出了一個個新品。但到底能不能撬開消費者的錢包，還要等待“雙11”的檢驗。