馬蜂窩被疑造假 流量時代的“商痛”

樂琰

[馬蜂窩曾公開表示，其每月有1億活躍使用者，其中85%來自其移動應用程式。網站使用者每月釋出超過13.5萬篇旅遊文章。]

經過了一整天的緊急會議和商討，被質疑點評造假的馬蜂窩終於在10月22日發表宣告，針對質疑，馬蜂窩稱：“《估值175億的馬蜂窩，竟是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》文中歪曲事實的言論和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益。馬蜂窩旅遊網對全站遊記、攻略、嗡嗡（旅行故事）、問答、點評等資料進行了核查，並對涉嫌虛假的資訊展開查處。點評內容在馬蜂窩整體資料量中僅佔比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體使用者中的佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩使用者數量，與事實和第三方機構資料都嚴重不符。”

一石激起千層浪，業界和消費者一時間都將目光投向馬蜂窩乃至整個線上旅遊、網際網路行業。有消費者表示失望；有人認為對於馬蜂窩涉嫌造假的質疑，需要第三方專業機構的認定；也有分析人士在研究，如果確實存在造假，那麼到底是馬蜂窩主動造假還是在資訊傳遞過程中出現了被動造假？

在筆者看來，主動或被動都不是關鍵，根據筆者的瞭解，其實“水軍”和“爬蟲”存在於網際網路行業已久，這在業內看來根本不是新鮮事。馬蜂窩事件或許僅僅是行業的“冰山一角”，在這背後折射出來的是流量時代的商業模式痛點。

先說馬蜂窩的模式，這是一家懂得差異化競爭的企業，其看到了 攜程 、 途牛 、同程、驢媽媽等金玉在前，如果還是做簡單的機票、酒店、景點預訂業務則毫無優勢，於是其精明地選擇了自由行業務，且以點評和個性化推介等為特色，以UGC（使用者生產內容）起家。這樣的模式在不少針對年輕消費者的線上企業中被廣泛運用且收效不錯，比如 嗶哩嗶哩 、抖音等。且在此模式下，馬蜂窩不僅擁有更高的使用者黏性，還與攜程等同業者產生一定的差異化。

然而，UGC對於使用者內容的生產即攻略、遊記、點評等是有規模和質量要求的，只有內容被廣泛關注和認可，馬蜂窩才能實現從流量到廣告的變現。

馬蜂窩曾公開表示，其每月有1億活躍使用者，其中85%來自其移動應用程式。網站使用者每月釋出超過13.5萬篇旅遊文章。

且不說上述資料是真是假，但有一點是肯定的，即這類模式的企業一定要讓大家看到自己是具有流量的，這樣才有市場影響力，才會有更多使用者來使用，更重要的是會獲得投資者青睞。

現如今，說一個故事就能拿到資金的時代已經過去，近兩年的資本機構在砸錢時非常謹慎，因為此前倒閉了太多網際網路概念或商業模式不靠譜的創業型公司。於是，為了讓客戶尤其是投資人相信自身的流量很高，才能吸引投資者目光，你如果不買流量，別家會買，最後你家企業就是行業“落後者”。

很多業者都反饋，在網際網路業界，涉及“水軍”、“爬蟲”的公司太多了，以至於“水軍”、“爬蟲”都已經公司化、制度化運作了，還分為人工和機器刷單不同的價格，足見流量和資料造假之氾濫。且對於造假的相關監管和處罰力度也不夠，很多業者都認為，既然如此，那麼為何不做呢？於是乎，大家可以看到如今的公眾號文章閱讀量動輒10萬+，電影票房輕鬆就可破億，一個電視劇在網路平臺的點選量可逾百億。

可是虛假資料之下，實際的商業轉化率會變得越來越低，曾經或許還能做到千分之一的轉化率，如今要在萬分之一的比例，這也成為了商家“搬起石頭砸自己的腳”——畢竟合作方最終是要看商業轉化價值的。

然而，對於企業而言這又是道難題——如果不買流量，那麼客戶和投資者會認為你是一家門庭冷落的企業，但流量造假後，又難以獲得實際的商業利益。如果長此以往，會對行業形成一個惡性迴圈。尤其是一旦被揭露了資料造假，則對於企業品牌的信譽度和估值都會有很大的負面影響。

公開資料顯示，2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務法》正式獲得通過，其中第十七條明確規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務資訊，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造使用者評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

筆者認為，在我國網際網路產業高速發展的同時，有償換取虛假資訊的現象確實存在，甚至已經很嚴重，為了我國網際網路產業長期持續健康發展，需要舉一反三、全面對照《中華人民共和國電子商務法》，全面檢查網際網路中存在的不良傾向，規範市場，否則會對行業整體造成傷害。比較可喜的是，目前已經有部分平臺企業關閉了前臺流量，並表示核心內容和產品才是關鍵，一些並不太實際的流量資料在今後會越來越弱化。