深擊|愛奇藝關閉前臺播放量：誰的博弈？誰在受益？
新浪科技 何暢
“他們宣佈那天我特別興奮，我說這個好厲害，忍不住想給龔宇打個電話，覺得真的很了不起。” 愛奇藝 關閉前臺播放量已一月有餘，再提及時，靈河傳媒CEO白一驄依然很激動。
畢竟視訊網站刷量已經是公開的祕密。有資深娛樂營銷人士對新浪科技表示，資本圍獵之下，很多頭部熱劇存在一定商業需求。亮眼的播放資料意味著“爆款”，不少製作方默默耕耘數年也未必能出一部招牌，當出現一條“捷徑”時自然有人動起腦筋，而高點選量將為下一次商業運作做好鋪墊，也能給平臺方背書，投資方樂見其成。
於是不少大IP動輒百億播放量賺足了眼球，也有很多小成本劇預算不夠顆粒無收，“中國網民都要不夠用了”的調侃更像是諷刺，呼籲只能引發越來越多的抱怨，反刷量措施收效甚微。所以，當愛奇藝開吃第一口螃蟹，就像在一池死水裡丟下了一塊巨石，終於有點大響動了。
刷量QQ群似乎短暫地驚慌了一陣子，但並沒有就此消沉，“愛奇藝後臺播放量零售35元/萬，100萬起30元/萬”“愛奇藝熱度可刷，私聊”等訊息依然出現在一個個對話方塊中，只是進群的稽核更加嚴格；淘寶上的刷量業務仍舊火熱，“承接各種網路推廣，優酷8元/萬……”的回覆照舊，不同的可能是愛奇藝的單子需要“等兩三個月”，因為“網站限制，現在做不了”。
而競爭卻從未停止，“那些說自己能刷愛奇藝熱度的都是騙子。”有刷量商家對新浪科技說道。
有多少熱度才算火
按照愛奇藝官方的說法，內容熱度由觀看行為、互動行為、分享行為三部分指標組成，是對使用者評價的動態反饋，數值越高，表明喜歡該內容的使用者越多，或者該內容在當前時間節點更受歡迎。
據愛奇藝CTO劉文峰介紹，熱度的演算法比較複雜，並非直接乘以某個權重，而是綜合得出的資料體現。比如正片播放行為對熱度的貢獻會大於片花播放行為，而如果大批使用者在最近進行觀看，產生的熱度貢獻會大於較長時間前的觀看行為。當然，針對不同題材內容的演算法是統一的，這也造成了多集數內容累計播放量偏高，但熱度上可能並不如短劇。受此影響，愛奇藝在部分榜單上的安排也會出現差異化，後續將新增的熱度實時風雲榜、熱度趨勢變化圖等均會遵循這一思路。
以播放量破150億的《延禧攻略》為例，其熱度峰值為10754，出現在8月26日，也就是大結局當天，隨後下降，當前熱度為5569。相比之下，動畫片《小豬佩奇全集》的累計播放量更高，但其受眾面偏窄，使用者互動極少，因而熱度峰值只有《延禧攻略》的一半，當前熱度為4813。
但對一部劇而言，熱度達到多少才算火併沒有明確的衡量標準。“3000到4000熱度的很常見，其實4000到5000熱度就不錯了，《延禧攻略》播都播完了，熱度還能在5000以上，是相當厲害的。”上述刷量從業者稱。
然而，熱度只是一個模糊的數值，C端使用者不需要掌握得太具體，廣告營銷從業者卻不能不瞭解，否則如何向潛在廣告主說明A劇比B劇表現出眾？劉文峰進一步解釋稱，在與愛奇藝有合作的前提下，內容製作方和廣告主仍然可以通過後臺檢視播放量，以便延續原本的評價體系。同時，愛奇藝希望在熱度的方向上有更多創新，並不會往回走，也沒有“未來再開放前臺播放量”的說法。
摸索新的刷量物件
儘管愛奇藝已率先向播放量開刀並希望得到同行呼應，整個行業仍在觀望。 阿里巴巴 文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁、阿里音樂CEO楊偉東直言，在沒有找到更加科學的、能達到共識的辦法前，關閉播放量不是合理的解決方式，在他看來，刷播放量和關閉播放量是兩件事，沒有正向的因果關係。
騰訊 視訊則一直未有迴應。但據《財經》報道，騰訊視訊對內宣佈，未來“會員拉新”取代 播放量成為劇集播出的主要考核策略，而騰訊視訊不會取消前臺播放量顯示。
“實打實來講，會員是真金白銀的。”與愛奇藝合作多次的白一驄深有感觸，他表示，從去年起，團隊關注的方向就不再是播放量，而是會員轉化，更看重究竟能拉動多少會員——“我要看、要評論、要分享、要發彈幕……這些才是真正的使用者產生的行為，而不是一個數據產生的。”
但白一驄或許沒想到，“真正的使用者產生的行為”也是可以刷的。在愛奇藝就內容熱度做出說明後，有影視從業人士對新浪科技表達了這樣的擔憂：前臺播放量是沒了，熱度的評判標準卻增多了，評論、點贊都有可能成為新的刷量物件。
多名刷量從業者向新浪科技證實了這一點，在他們的操作中，刷熱度有很多東西要做，播放量、粉絲、點贊、評論……只是單刷任何一樣都無法增長太多。不僅如此，刷熱度的成本也在增加，“高質量粉絲600元/萬，點贊200元/萬，彈幕有文案1.2元/條，我們寫1.5元/條，比以前都貴了。不過熱度有點怪，有時候不會刷完就漲，還可能不漲，需要慢慢摸索。其實用播放量刷也行，不保量，掉了我們補，基本播一個月就穩定了。”其中一位刷量從業者介紹道。
也有刷量從業者給出了不同意見：“現在愛奇藝除了評論點贊，播放量和熱度都做不來的，除非官方變動，不然和你說能刷的都是騙子。”
三方受益下的博弈
關閉播放量並不是愛奇藝的第一次反擊。全國首例因刷量引發的不正當競爭案件，就發生在愛奇藝和刷量公司之間，最終，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。
雖然和愛奇藝提出的500萬元賠償要求相去甚遠，宣判結果還是起到了一定的震懾作用，一位刷量從業者告訴新浪科技，眼下刷愛奇藝的業務基本停滯，優酷前一階段只要刷得多就會封視訊， 搜狐 視訊最近也在調整，所以現在會建議客戶把工作重心轉移到騰訊視訊。他還透露，之前有客戶提出把某部在愛奇藝播出的劇刷到一個很高的播放量，金額誘人，但自己並不敢接。“裡面牽涉的東西太多，我們也怕被告啊，愛奇藝已經在打壓了。”
愛奇藝的打壓是大勢所趨，也是市場混亂之下的“痛下決心”。其創始人兼CEO龔宇坦言：“這不是我們非常情願做的事，但是不得不做。”
“不是非常情願”或許可以有別樣解讀。有資深娛樂營銷人士分析，刷量其實是一件三方受益的事情，否則不會有如此大面積的運轉。製作方、品牌方、平臺方都需要播放量來維繫生存，而三者兩兩之間均存在博弈。如今，愛奇藝正在打破這種博弈下的平衡。
因為故事已經編不下去了。去年《楚喬傳》播放量突破400億時，編劇汪海林就曾發 微博 調侃：“牛X，全地球哺乳類動物，一隻看一遍《楚喬傳》！”而這部狂攬點選的“大IP”，不僅原著被指控抄襲，摳圖、替身每集必備。
“要把精力放在內容製作上，這才是拿到好資料的根本原因。結果都在刷量，有什麼意義，只有播放量沒有好口碑，大家都不是傻子。”一位視訊製作人很無奈。
視訊網站的下一站
從定義網路大電影到關閉前臺播放量，愛奇藝一直走在國內視訊網站前列，也因此被認為是有意搶奪行業標準的話語權。事實上，大洋彼岸的 Netflix 、Hulu等流媒體平臺，早已不對外披露任何與播放量有關的資料，理由之一是避免給內容創作者增加壓力。
使用者訂閱和滿意度才是Netflix在意的指標。其第三季度新增使用者數接近700萬，超出分析師預期，使用者總數達1.3億。Netflix主營業務的商業模式十分簡單：收入=使用者數x會員費用。
國內視訊網站對會員的爭奪同樣日趨激烈，除了通過版權擴充拉新，對原創內容的投入力度也在不斷加大，獨播劇和自制劇都已成為招攬會員的殺手鐗，會員看全集、會員搶先看和會員獨享劇等模式不斷湧現。“商場上任何一個決定肯定出於多種考量，愛奇藝這麼做是響應監管層面的號召，遏制刷量，但也可以理解為會員的競爭更厲害了，各家都要搞獨播、做原創。”一位影視從業人士稱。
這同時也給不同視訊網站播出劇集的對比量化造成了麻煩。雲合數據CEO李雪琳呼籲，希望視訊網站開放更多的資料給第三方平臺，構建更加全面和公平的資料體系。上述資深娛樂營銷人士認為，暫時可能還沒有更好的替代標準，但總體來講，愛奇藝關閉前臺播放量是一個嶄新的開始，至少用實際行動說明了熱度不好蹭，內容本身才是王道，會給創作者帶來更多機會。但在資料即金錢、會員即命運的今天，愛奇藝是否也為更廣泛的資料商業化和盈利預期埋下了伏筆？“你要記住，商業上無利不起早。”該人士意味深長地說。