從首份年報看小米線下門店“秀肌肉”
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【胡言真語】
再好的品牌，也要先讓使用者參與體驗，才能更有效為產品帶貨。
胡學文
眼下，越來越多的網際網路企業開始發力線下，蘋果門店 Store應該算是網際網路科技企業佈局線下的鼻祖，如今已逐步發展為使用者活動的線下平臺,甚至成為一些城市地標性的建築。國內網際網路企業線上下佈局比較早且由一定影響的，小米之家應該排得上名號。據說，360品牌也即將推出線下門店。
那麼，在房租、人工高企，零售行業都高喊日子難過的當下，這些網際網路企業的線下生意做得如何？小米上市後的首份年報日前釋出，得以讓市場管中窺豹。
小米年報顯示，至2018年12月31日，小米在中國大陸已設586個小米之家，主要分佈於一線、二線和三線城市。此外，小米加速拓展授權店網路，截至2018年12月31日合共設立了1378家授權店。而截至2017年12月31日，只有62家授權店。
開店數量是增速很快，那經營情況如何呢？筆者並不算米粉，只是對小米產品清新簡潔的風格、相對低廉的價格還算認可，偶爾會多一分關注。小米之家一般開在大型商超，筆者光顧的時候發現，門店客流量不錯。對此，筆者一位做投資的朋友給出的解釋是：小米之家的品類更為豐富，除了手機，還有很多智慧生活用品，自然能吸引更多顧客。
當然，這只是作為一般消費者的感性認識，那麼小米之家到底是否真的和我們看到的一樣，既賺了熱鬧又賺了實惠？有研究機構資料解答了筆者的疑問：小米之家的坪效達到了20萬。
所謂坪效，即單位面積的零售額產出，是衡量零售門店效率的重要指標之一。那麼，20萬的坪效是什麼概念呢？根據eMarketer的最新坪效統計，美國最高效的品牌門店依然是蘋果門店 Store。收入結構類似的Best Buy相比，小米之家20萬的年坪效依然遠高於前者的6萬元，在全球品牌門店中遙遙領先。
也正是由於達到20萬的超高坪效，即便開在一二線核心商圈購物中心，小米之家的成本壓力也能夠迎刃而解。這讓筆者對以價格殺手起家的小米有了新的認識。這就意味著，小米之家不僅僅是我們看到的客流旺盛，的的確確是賣得不錯。
不難發現，出於展示和體驗需要，小米之家門店面積都不小，要取得高坪效就只有做高零售額。雷軍曾經用下面的公式解釋過小米之家做高零售額的打法：零售額 = 流量×轉化率×客單價×復購率。針對流量、轉化率、客單價、復購率四大要素，小米都形成了一套自己的打法。
首先是流量，小米之家能帶來大流量，首先是自身品牌吸引力，不可否認，小米產品清新簡潔、高性價比路線本身擁有龐大的粉絲群體。
其次是轉化率，筆者理解的轉化率，就是進店的消費者要儘可能實現不空手而返，進店就可能產生消費。這可以說要求很高，也可以說要求不高，說要求很高是因為現在電子消費產品選擇面很廣，要想要讓消費者進店就下單不容易。說要求不高是因為只要把產品做到了極致，讓消費者在選購這一類產品時，這就是最好的選擇，無從還價也無需還價，沒有還價的過程就很有可能最快時間達成交易，也就是所謂的可以閉著眼睛買。
至於客單價，小米之家應該並不算突出，高單價產品主要還手機、電腦和電視等。至於復購率，從筆者不多的小米產品消費體驗來看，重複購買同一產品的可能性並不高，倒是連帶銷售的可能性很大，比如筆者就是最早買了一個米兔智慧故事機，感受到了小米產品的高性價比，又接連入手了小米智慧攝像機、聲波電動牙刷……
小米從線上起家，轉向發力線下，並不是說否定之前的純網際網路模式，而是在講究使用者體驗的時代，再好的品牌，也要先讓使用者參與體驗，才能更有效為產品帶貨。從這一點來看，擔負著小米新零售戰略重任的小米之家交出了一份不錯的答卷。
（作者系證券時報記者）