公眾號紅利消散，母嬰內容電商如何破局？
文/何辛
編輯/九月
“母嬰行業永遠有市場，它是人類最重要的行業之一。”百寶新媒體（升級前為“小小包麻麻”）聯合創始人&CMO邵英告訴鋅財經。
客單價高、需求剛性，這讓母嬰產品成為各大電商平臺的必爭之地。
《2017母嬰人群研究報告》顯示，母嬰人群中，23-33歲的年輕媽媽佔比82.5%，並且以中高學歷、居住在一、二線城市的居多。這部分人群有一定的經濟實力，願意給予孩子能力範圍內最好的產品。
市場上不乏優質產品，缺的是有人幫他們從眾多SKU中挑選出有效的產品。邵英表示，這是最開始百寶新媒體創業的初衷。
“我們幾個創始人，剛成為父母的時候需要買很多東西，但不知道到底哪個品牌才是最好的。我相信這也是很多人的困惑，就想做一個母嬰平臺解決這個問題。”邵英表示。
為了判斷是否真的有商機，百寶新媒體CEO賈萬興跑去北京的市場觀察了一圈，發現裡面最貴的兒童推車賣1.3萬元，而在德國海淘一個一模一樣的，到手後是7000元。以這種最為簡單直觀的方式，他初步判斷母嬰電商有很大商機。
（圖片來源於網路）
儘管做了一些準備，但是對於在母嬰行業沒有經驗的創始團隊來說，很難進入這個市場，也不知道從何做起。最終百寶新媒體選擇了做公眾號，目的是為了在微信生態中低成本獲客。
這就是公眾號“小小包麻麻”的誕生，這個公眾號主要是用於分享育兒知識和專業母嬰用品測評。2014年，微信公眾號尚處於流量紅利期，而當時，也尚未出現母嬰類的內容電商。
建立之後，“小小包麻麻”創作出了多篇閱讀量破百萬的爆文，並因此聚集了一大批忠實粉絲。2015年年初，公眾號粉絲到達20萬時，“小小包麻麻”開始做內容電商。
之所以選擇20萬粉絲這個數量，賈萬興解釋，剛開始他沒有辦法判斷轉化率，20萬粉絲裡如果有千分之幾的轉化率，電商的資料就不會太難看。
結果令他感到安心，他告訴鋅財經，百寶新媒體嘗試的內容電商，轉化率比傳統電商打廣告要高很多。
百寶新媒體將其電商定位在“做最會買的媽媽”，為了更好地把控產品的質量，其選擇的是直營模式，即自行採買，自建倉儲。在鄭州建立了倉庫，在北京和鄭州都建立了供應鏈團隊。“如果我們是代發模式，我們無法判斷貨是真是假，是不是全新品，我們要把所有和使用者體驗相關的東西把控在自己手裡。”賈萬興說。
（百寶新媒體倉庫）
百寶新媒體組建了選品團隊，將產品的各個指標做成PPT，再由多人組成的“選品委員會”投票決定是否通過。之後產品會進入測試階段。測試團隊成員將產品帶回家使用，再進行反饋。經過一輪篩選後再上架。
之所以對於流程進行嚴格把控，一方面是因為母嬰市場對於產品的質量要求更高，另一方面也因為百寶新媒體自身的定位。
儘管目前電商平臺是百寶新媒體主要的收入，但是賈萬興並不將這個公司簡單定位為電商。“電商行業競爭那麼激烈，對手很強，定位為電商平臺我們沒有生存空間。”賈萬興認為，給母嬰領域的使用者提供有價值的服務，是百寶新媒體的生存之道。因此，除了電商，之後還會圍繞這個定位開發其他的產品，比如知識付費、早教等。
邵英介紹了未來百寶新媒體的方向：解決孩子的所有問題，包括教育、健康、生活等方面，通過電商和內容矩陣兩個方式。
不過，電商和公眾號的使用者增長都遇到了使用者增長的瓶頸。微信公眾號發展至今，已經很少有人會轉發帶有商品消費屬性的文章。曾經通過“消費情懷”便可低成本獲取使用者的內容電商也不再有往日的風光。賈萬興也坦言：“公眾號開啟率和使用者活躍度下降是內容電商普遍面臨的問題。”
解決使用者增長問題是一件不得不做的事情。賈萬興做了兩件事：一，打造小程式平臺；二，從單一的主號拓展成媒體矩陣。
從公眾號連結跳轉到小程式平臺，賈萬興和他的團隊又一次抓住了微信生態的紅利。
（圖片來源於網路）
利用社交關係，小程式可以低成本獲取大量使用者。從成為第一批小程式的開發者至今，百寶新媒體的絕大部分電商業務已經切換到小程式平臺。
據賈萬興提供的資料，“小小包麻麻”電商平臺目前擁有三千多個SKU，月銷售額為7000萬左右，復購率80%，其中大多數收入來自小程式。
“我們會努力讓使用者去分享，拉來更多人。方式可以是送東西、給券之類。目前電商的大部分使用者是通過社交、拼團的方式來的。很多來自小城市，微信生態讓我們觸及到了更多人。”賈萬興說。
與“小小包麻麻”電商平臺相輔相成的，是百寶新媒體矩陣。
2016年年初，賈萬興就萌發了打造新媒體矩陣的想法。
邵英告訴鋅財經記者，百寶新媒體的業務更像是“孵化器”模式，矩陣內自媒體的創始人相當於百寶新媒體的內容合夥人。在她看來，這部分自媒體人的收入形式單一，原創內容和創造的價值並不對等。
矩陣內自媒體獨立運營，依靠內容獲得粉絲，而百寶新媒體則是背後的支撐，提供廣告、供應鏈等服務。
目前，百寶新媒體矩陣擁有女性領域的16個自媒體公眾號，粉絲超兩千萬。
在這些內容中，賈萬興更關注視訊類的內容，他認為這是一個大趨勢，使用者更感興趣。
2017年10月，小小包麻麻獲拉芳家化和新東方1.4億元B輪融資，此輪融資後，小小包麻麻整體升級為新媒體矩陣百寶新媒體。
（圖片來源：天眼查）
“我們面臨所有微信體系自媒體面臨的挑戰。但我們現在完成了內容的升級，結合小程式的機會，我們可能會重回2014年高速增長的狀態。目前最要緊的就是抓住這個機會。”賈萬興說。
賈萬興 | 百寶新媒體CEO
Q:百寶新媒體的內容矩陣選擇孵化物件的標準是什麼？
A：我們篩選了中國大量的媽媽IP。IP首先要有特質。比如要懂教育、懂心理，或者會講故事、做輔食。還有一點，就是要與我們主號形成互補性，這個時候雙方之間的流動就會變的很順暢，是按照這個邏輯去選的。
Q:百寶新媒體會在哪些方面對旗下內容自媒體進行幫助和運營？
A：為了支援更大規模的自媒體矩陣，我們對自己的支撐團隊進行了大規模擴充套件，從電商供應鏈，到廣告、財務、行政等。同時，更強的支撐能力也有利於我們更加迅速、精準而高效地擴充套件矩陣，兩者互為促進。
目前，除“小小包麻麻”之外的百寶新媒體矩陣在粉絲量、銷售額等關鍵指標上，已經和“小包”不相上下，基本實現了“再造一個小包”的目標。其中像“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養輔食”、“小樓老師心理課”等矩陣成員與“小小包麻麻”一樣，在各自的領域中已經絕對堪稱“大號”甚至“超級大V”，其覆蓋母嬰矩陣、女性矩陣、綜藝矩陣、明星矩陣四大營銷矩陣，實現多樣化營銷。
Q:未來母嬰垂直電商的機會還有多大？
A:最大的機會是現在的人口。國家會有鼓勵生育的政策出來，原來沒有二胎，現在放開二胎，未來可能放開三胎，或者不限制生育，這些都是有可能的。對於很多家庭來說，消費能力還是很強的。現在靠微信，我們有機會觸達更多人，我認為還是有巨大的市場。