3類自帶流量的玩法，開啟活動轉化的大門
無論是哪種活動，最終目的是獲得流量，提高轉化率。本文將活動型別分成三大型別：老套路活動、創意活動、新事物新玩法活動，分別敘述了三種不同的活動形式能夠帶來的效果。
每一場活動，幾乎都可以用漏斗模型來衡量活動效果，從使用者入口點選到成交下單，轉化率的表現能說明該環節的情況。如果哪個環節轉化率低，就優化哪個環節。
這就可以推匯出：如果從一開始就找到更多了的流量，從漏斗模型看，最終的效果肯定也不差。
但是在實際活動策劃和執行中，漏斗流程只能用來反饋效果，而不能代替活動本身。活動本身往往才是活動成功的關鍵。
本文中將活動型別分成3類，分別是：
- 老套路活動：老套路是指過往大家熟悉的活動規則，比如：電商的免費、滿減、買二送一等促銷手段，還有返現、梯度獎勵等分銷手段；
- 創意活動：創意活動則是讓人眼前一亮的活動，比如小遊戲、海報、H5、心理測試等引起了使用者興趣的活動；
- 新事物新玩法的活動：新事物活動則指的是新技術或者新平臺引發的新玩法，可能也是套路活動，當在新技術或者新平臺的支援下，活動玩法是新的。
一、老套路的活動，要穩紮穩打
企業的活動以完成目標為導向，穩紮穩打有路可循。在假設活動目的一致情況，各行各業過往使用過的活動套路、手段，可以簡單歸納成“ 免費、打折、滿減以及返現 ”四種，這四種方法主導了轉化型活動的大半壁江山。
1. 免費是網際網路的特性
《免費》一書的作者克里斯安德森稱，“在網際網路上任何商品產品和服務的價格都有一種趨近於零的趨勢，這是資訊科技的一個顯著特徵。”
正是這一特徵，憑藉“免費”的打法，中國網際網路誕生了BAT式的巨頭，也誕生了百度網盤、微信等後起之秀的超級工具。
各企業在推廣產品時，也將免費策略最為重要的策略。“免費”策略對吸引使用者參與也是百試百靈。
淘寶早期提供免費抽獎或者免費試用新品的機會，期期都可以參與，這吸引了大批使用者參加。這一手段至今仍在使用。
即使不再是APP在，不是電商領域，也會以其形式出現。比如在小程式上，就有多款免費抽獎助手。
也因為使用者零成本零門檻參與，這樣的活動往往也是流量最大的。
（圖：新品試用）
如果這些提供抽獎、免費試用新品，對於平臺方接近零成本，可以放心大膽做這樣的活動。但是在有些領域，免費是看得見的成本，卻不影響免費的活動手法被繼續使用。
比如：2017年共享單車爆發式增長時，OFO和摩拜以及其他共享單車，正在搶奪市場份額，共享單車作為重資產產品，加上日常單車的損耗、折舊，對於企業成本還是挺高的。
但在資本的強勢進駐後，使用者騎OFO和摩拜基本上都是免費的。每搞一場活動，都是給使用者送免費的月卡或者免單。依靠這種的措施，OFO和摩拜基本站穩了一線城市，將其他共享單車甩在了後面。
免費產生的誘惑力就是這麼驚人，以至於有段時間還誕生過“1元奪寶”的產業鏈。
免費的手法仍然在各產品有在使用，比如：新手福利，首單免費，首筆貸款0手續費，首筆交易免手續費等。還有站在免費的對面，就是新手存款利息翻倍，這其實也是免費的一種運營手段。
免費帶來的流量是驚人的，但也並不是所有的產品都適用，那麼什麼活動適合呢？ 產品本身的成本越接近越零，這種產品越適合開展免費活動。
2. 打折是很多產品促銷慣用的伎倆
打折的促銷手法，在商品市場最為常見，不管是線下商城、超市還是線上的淘寶、京東，365年天天都打折。
打折意味著有原價，比如：某件衣服的吊牌價是129元，一般就寫著建議零售價129元。在實際出售時，商家就會說，新品上市8.5折，售價110元。使用者常常就是覺得自己佔便宜了，實際上贏家還是商家，使用者沒有佔到便宜。
給予建議零售價是一種“錨定效應”，讓使用者在感知價格上先入為主，以為某件衣服的價格是129元。
（圖：打折商品）
這樣的活動在網際網路產品，也非常多。特別是在節假日，有限時秒殺、定點搶購等；還有依靠地理位置，商家在社交產品上贈送的折扣券；使用者原價消費一筆，第二筆半價的活動策略。
尤其值得注意的是，對於一款產品來說，打折往往要慎重，特別是品牌商品。原因在於打折傷害了品牌的調性，也傷害了其他原價認購的鐵桿粉絲。
對於打折，現有的產品往往使用贈送優惠券或者折扣券來充當打折的效果。
3. 滿減是一種組合銷售
“捆綁銷售”上，滿減是最常見的活動方式。
在天貓超市下單時，常常會被系統告知，再加多少元，就可以免運費，再買多元，就可以減少多少元。這種建議常常還會讓使用者覺得天貓超市是在為自己省錢。
在美團點外賣時，滿減25-20或者滿40-20的活動運營手段，已經成為了常態，美團外賣系統同樣也會給使用者建議買滿多少減多少的提示。
（圖：美團外賣）
除了在電商、O2O行業，在視訊上充會員，給付費軟體續費等各式各樣的產品中，同樣也會有滿減的活動。
價格滿減是其中一種方式，還有一種是數量上的滿減，比如：使用者人數拼團滿減，聚划算為團購提供了更低購買價格。
4. 返現最大的力量是分銷
在售賣史上，有一種售賣叫著分銷。分銷能夠產生裂變式效果，分銷使用返現作為傳播媒介。
在A使用者消費後，A使用者能夠帶到X%的返現，而如果活動規則還允許A使用者分享給B使用者，B使用者消費後，不僅返現給B使用者，A也能拿到B使用者消費後一定比例的返現，就能產生巨大的傳播效果。
當然，超過2級以後的返現在國內都是違規的。
（圖：分銷形式，來源：網路）
“返現”活動不是僅有分銷這一形式，還有諸如邀請好友有獎，推廣產品能獲得現金或者積分，持續消費、交易能夠獲得更多的特權，都是對使用者消費行為的一種返現。
老套路的活動當然不僅僅以上四種，還有很多活動玩法，被活動營銷人員玩得非常出色，所產生的效果也很不錯。
這些活動都可以做到要穩紮穩打，在既定的活動上，產生令人滿意的效果；並且活動執行上如果足夠出色，也有可能起到超出期望的效果。
二、創意活動，以分享為主
如果常規的活動不能吸引使用者，還有更多的創意活動值得探索。
創意活動所需要的準備時間往往也比常規活動更長，並且在活動直接轉化效果上，並不一定比老套路的活動更好。但是這些活動能夠在其他方面有其獨特的影響力，比如：活動曝光量上。
網際網路的創意活動，主要表現在新形式上，新形式帶來了新的體驗，好奇心驅動使用者圍觀參與，因為好玩，使用者也願意分享。
1. 活動新形式
2017年百雀羚以長圖文的形式在朋友圈刷屏，最終數百個公眾號傳播，曝光量達到了過億。國民老品牌的護膚品百雀羚讓上千萬的90後瞭解了，如果沒有這次刷屏，百雀羚大概也只是70後、80後的記憶中的護膚品牌。
這麼大的流量，這些百雀羚的轉化率是不是也很高？
事實上，據統計，這些活動百雀羚產品的轉化率非常低，真不如一個常規活動。但是，百雀羚以這樣的創意的形式出場，不妨礙將這場活動定位為一場非常成功的活動。
公眾號圖文早就有了，但是百雀羚的“長篇敘事，一鏡到底”創意的圖文，卻是一種新物種，依靠創意內容+矩陣傳播，就引爆這樣一場活動。
還有憑藉海報刷屏的“網易戲精”知識付費類課程活動。海報宣傳上不僅有大咖背書，還有分銷獎勵。
“2018年網易開年大課4大明星產品線運營負責人親授網易內部運營SOP”+“原價199元現價39.9，一級分銷60%收益，二級分銷30%收益”，如此以來，“網易戲精”的海報在短短十幾個小時，就達到了十多萬付費的效果，產生了千萬級別的曝光量，並且成為了2018年活動營銷的一大標誌性事件。
（圖：網易戲精海報）
憑藉圖文創意、海報這樣的活動新形式還有很多，比如：前幾年非常火爆的H5，都是因為新的形式發生了一些變化，讓這些活動自帶了大的流量。
這些活動，往往也更適合以分享為主，將傳播次數，曝光量定為活動目標。
2. 跨界打通活動
還有一種活動不侷限新形式，還在跨界上玩出了新花樣，同樣取得不錯的效果。
《王者榮耀》是一款國民級別的活動，在今年5月攜手麥當勞推出“五五開黑節”。麥當勞為王者榮耀定製了主題餐品，包括：巨無霸、薯條、飲料等。王者榮耀則為使用者提供麥當勞的優惠券，供玩家在麥當勞實體店消費。
（圖：《王者榮耀》&麥當勞）
遊戲和快銷品本來沒什麼關聯的行業，一場活動下來，也能達到營銷雙贏的局面。
跨界玩營銷還有網易雲音樂與亞朵酒店聯合經營，電影《神偷奶爸3》和OFO小黃車等，這些都是跨界非常成功的活動。
創意活動能夠給到使用者不一樣的體驗，讓使用者樂於參與並分享，這必將是趨勢，創意也不侷限這些，還有諸如社交工具傳播的小視訊，也是非常有創意的活動方式。
三、新技術新平臺的活動，要有新玩法
新技術的變化，將改變活動與使用者的互動方式和傳播方式，比如：成熟的H5技術，就產生了很多有趣活動。還有新的平臺，如微信小程式，養活了諸如拼多多超級平臺。
1. 新技術
在9月星巴克憑藉《你好世界，雲南來了》的H5引爆朋友圈，內容主要是以一顆咖啡樹苗到一杯咖啡整個成長過程為主題，向世界傳遞中國的雲南咖啡豆文化。
這樣一場簡單的活動，在新技術的支援，吸引了數百萬的使用者參與。
正是這種H5互動式的技術，帶給了使用者全新的使用者體驗，也給了活動營銷新的玩法。
如果說H5技術還不夠新，那麼谷歌在小程式推出這款猜畫小歌，則是集合了當前前沿的技術人工智慧以及新平臺小程式的一種活動玩法。使用者根據關鍵詞提示，畫出相應的圖形，谷歌的人工智慧則根據使用者所畫的，來推測使用者畫的是什麼，並且還會給出建議。
這種有趣的互動形式，有點好友之間玩得“你畫我猜”，只不過這次猜使用者畫的物件是人工智慧，而不是使用者的好友。
（圖：猜畫小歌）
藉助新技術的東風，發起的活動效果往往能夠事半功倍。
2. 新平臺
人口紅利漸漸消失的網際網路，面臨著流量越來越貴的形勢。在新起的小程式上，這種流量相比搜尋引擎、應用商店則要便宜很多。
不僅如此，這種新起的平臺，還造就了超級獨角獸公司拼多多——依靠微信和小程式拼團裂變的拼多多最後還在美股上市了。
使用者可在拼多多對某件商品發起拼團，邀請好友接受購買或者砍價，在一定數量好友接受邀請後，商品的將以更低的價格購買到。而在砍價環節中，最後使用者甚至可以免費領取這件商品。
這種的模式引發了大規模的好友參與。短兩三年，拼多多的GMV就達到了讓“前輩”淘寶和京東到了不得緊跟腳步的地步。其中拼多多裡單款銷量過百萬都不在少數。
拼多多正是依靠微信小程式這種天然的熟人社交關係發展起來的。其使用者群體和淘寶重複度很高，使用者有了一個淘寶，但仍然還接受一個拼多多，這是新平臺了帶來新紅利。拼團、砍價活動更具吸引力。
四、小結
在產品活動中，既要有老套路的常規性活動，也要有創意型活動，最好還關注最新的技術變化和新平臺的崛起，這些方式，都能讓一場活動取得更好的效果。
當這些活動模式組合在一起的時候，還能起到增加流量、提高轉化和降低成本的效果。探索更多自帶流量的活動玩法，不僅僅止步於此，歡迎參與。
作者：大軍/Fong，深圳產品運營，公眾號：「馮山開道」
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