周大福陳宇航：珠寶企業的新零售之路
【億邦動力訊】10月23日訊息，在2018中國（四川）電子商務發展峰會“新零售論壇”上，周大福電商常務副總經理陳宇航發表了演講致辭。他指出，零售業永遠都不能一成不變，每年都應該有所創新，只有不停更新自己，與時俱進才能做出百年企業。他認為，在這個資訊爆炸的年代，需要做的是社交共生。
據悉，本次會議以 “智慧商業時代”為主題，將突出關注數字經濟、智慧融合、人工智慧、雲端計算、新零售、大資料等熱點領域。在本次會議中，繽果盒子、簡24等多家企業出席並發表演講。
周大福電商常務副總經理陳宇航
以下是演講實錄：
陳宇航：
大家上午好！很開心在四川內江和大家見面。很多人會問我：“周大福做了多久的新零售了？”我會告訴他：“周大福的新零售做了88年。”因為，周大福一共走過了89個年頭，我覺得零售業永遠都不能一成不變，每年都應該有所創新，到底哪年是新零售？零售企業應該不停更新自己，與時俱進才能做出百年企業。
周大福大家都知道吧，內江有分店，歡迎大家到店體驗。周大福珠寶相信大家都比較瞭解，我儘量說一些大家不知道的內容，周大福鐘錶、汽車、石油、公交、能源等，這些產業遍佈全球。關於周大福先不多說了，大家可以百度一下。
關於陳宇航，大家知道這是誰嗎？更沒人知道了，大家也可以百度一下，我就不羅嗦了。昨天跟億邦動力網的賈總編聊天，跟他聊到我過去的一些言論和做法，發現過去十年我很多想法做法都是領先了電商行業好幾年的，包括O2O、新零售、線上線下的產品策略價格策略等，電商首發也是我個人首創的，過去我的一些大膽預測大家也是可以百度到的，我就不多說了。
關於新零售，首先要說到大資料。其實我們現在每時每刻都被大資料包圍，但大家都知道我們平時感受了什麼樣的資料化體驗嗎？我用今日頭條的APP舉例，這是今日頭條的一個APP“抖音”。抖音裡面大家都看到了什麼樣的內容？大家互相之間要交流一下，因為每個人看的今日頭條新聞和抖音視訊都是不一樣的，可能在抖音上我看到的都是可愛的網紅小姐姐，小朋友們看到的是各種小學生課間打鬧的內容，網紅小姐姐看到的是各種一言不合就跳舞、說走就走的旅遊，年長的朋友們會看到各種生活小技巧。今日頭條的新聞也是這樣，每個人看到的內容互相之間對比發現都是不一樣的。
為什麼會這樣呢？它是根據你平時看到的內容做了資料沉澱，然後給你展示你最喜歡的內容。這是一個好事嗎？大家可能都覺得這樣很先進，然而這並不是事實的所有真相，所以我儘量說些大家所不知道的。這個資料化的結果，是讓大家最終每天看到的都是同類型和相類似的內容，看著看著就會漸漸覺得沒有新意，APP裡來來去去都是換著不同的人去重複著相類似的新聞和相類似的視訊，這會導致使用者降低使用頻次甚至放棄開啟APP。
那麼，這個資料化的場景，如果放到電商行業會發生什麼事情呢？淘寶和京東大家用過吧，大家看一下這兩張截圖，由於我上半年買了三臺空調，所以系統判定陳宇航是一個深度的空調愛好者，因此係統就拼命給我推薦各種各樣的空調，接下來這半年一直不間斷給我推薦空調，我想問在座誰會一年四季不斷買空調？這種資料化的結果，是不是平臺、商家、消費者們想要的呢？資料，並不會直接給出結果，所有資料化的場景都是人腦解讀資料得出來的結果，在這個過程裡，我們往往迷信資料而忽略瞭解讀資料的人腦。
我用一些例子來說一下資料與人腦的關係。首先，我用RFID的應用來舉一下例，RFID是什麼？去服裝店買衣服，拿著沒付款的衣服就往走會報警，是因為防盜系統檢測到了RFID。除了防盜，RFID還能做什麼？有同行很羨慕周大福分店的員工，其中很羨慕的一點是在每天營業時間結束時，周大福的導購吃完宵夜了，很多品牌還沒能完成當天的盤點。一個小小的RFID可以給我們提供很多很多的功能，除了防盜和盤點，還有很多很多功能，這些功能不是RFID本身具備的，是靠人腦去開發它利用它。
昨天跟億邦賈總編聊天聊了很多，其中一個話題是智慧零售到底智慧了什麼東西？我覺得智慧化並不是在不停地灌輸給消費者說自己已經多麼地智慧化，而真正為消費者做的職能化改變，是未必能讓消費者感知到的。例如，大家在周大福所有門店都能看到玲琅滿目的商品，那周大福在全國兩千多家分店是怎麼做到商品一直不間斷的呢？背後的大資料智慧分析和全自動配貨系統並不會被消費者所感知到，讓前端消費者感知到的是流暢的購物體驗。如果兩千多家分店全用人手配貨就麻煩了。也許大家覺得沒什麼麻煩的，但結合現下的用人荒和人手操作所導致的出錯率來看，自動化、智慧化的解決方案可以讓很多傳統弊端迎刃而解。RFID結合智慧機器人，這個例子不詳細展開，主要是降低人工成本、減少出錯率和提升效率。
RFID可以做的事情還有很多，我們根據周大福門店的智慧托盤來展開一下想象。智慧托盤有什麼用呢？我們到周大福門店去挑選商品，導購會拿出一個托盤放在櫃檯上，每一件貨品拿出來，旁邊的液晶屏就會顯示相關資料。這樣就完了嗎？給客戶的感知可能就僅此而已，但我們可以想象一下，如果這個托盤記錄下店鋪裡的每一個商品被導購拿出來多少次，哪個商品被拿出來的時間最長，哪一個商品被拿出來後離開托盤的時間最長，離開托盤的時間意味著什麼？離開托盤的時間，是這個商品被顧客試戴和觀賞的時間，最終每一件商品的銷售過程都被詳細記錄，這些資料能幫助我們為消費者做更多的改善。例如被看得多但成交少的商品可以放到櫥窗用於吸引人流進店，看得少但成交多的商品用做關聯銷售。資料是死的，人是活的，大家都面對著同樣型別的大資料，一切的創新、所有要做的改善，全都是在依託資料的基礎上靠人腦想出來的。大資料推動新零售，請注意，大資料只是推動，最終做抉擇是我們的大腦。
在過去，還沒有大資料理念之前，我們有資料嗎？當然有！那是什麼資料呢？主要是商品維度的資料。什麼是商品資料？哪個商品暢銷，哪個商品滯銷，這就是商品資料，零售業根據這些資料調整商品策略。有了電商之後，整個零售業都興奮了起來，因為我們多了一個數據維度，叫使用者資料。在沒有電商之前就沒有使用者維度的資料嗎？當然有，你觀察進店的顧客穿什麼衣服拿什麼車鑰匙就能知道這個使用者的消費水平，只不過在電商時代，使用者資料變得更多維度且更容易獲取。到了今天，大家都在談新零售，那還能滿足於商品資料和使用者資料嗎？我們應該更關注行為資料。行為資料，能幫助大家更精準地做決策。不去研究行為資料，那店鋪裡面的滯銷商品，就只能停產和銷燬；而研究行為資料的話，就像剛剛職能托盤的那個例子，如果有些商品是經常會被拿出來看，但最終成交是不理想的，這種貨品最終被停產銷燬就太可惜了。它不停被拿出來看但銷售不理想，除了總結經驗教訓之外，還應該把這件商品放到櫥窗去，讓更多的客戶為了瞭解它而進店。
“這八十多年來我們只做了兩件事：更好的產品和更好的服務。”這是周大福董事總經理黃紹基先生的總結。我花了好幾年才學會這句話，現在深深認可並體會了這句話的含義，之所以一切企業能做成百年企業，一定是堅持了某些別人認為不需要堅持的東西。周大福所堅持的就是做更好的產品和提供更好的服務，不管線上線下，不管新零售舊零售。
我認為，所有新場景都是根據過去的資料得出來的，所以我用兩個顏色標示這句話“資料化、新場景”，這兩個詞是矛盾的，資料是過去發生過的事情，新場景是將來要發生的事情，拿過去發生的事情來得出未來的結論，一不小心就會得出謬論。像之前的O2O，線上下單線下取貨可以獲得10元優惠，這種新零售是反人類的，我們可以想一下，願意坐2元公交車去線下拿貨，然後再坐2元公交車回來，最終為了節省6元的電商使用者都是些什麼使用者？最終這種O2O模式只能無疾而終。
關於周大福為什麼要做電商？周大福是為了服務線上使用者而做電商，很多人不理解，這裡不展開了，可以去百度一下我過去的言論。周大福為什麼做新零售和O2O？不好意思，我覺得周大福沒做新零售和O2O，周大福一直在創新，一直都在根據消費者不同的需求而不斷蛻變，周大福沒有新零售元年，只有新零售每一年。偷偷告訴大家，周大福有一個板塊，叫做SIC，中文全稱是：可持續發展及創新中心。周大福的電商業務就隸屬於該板塊。
再舉個例子，根據消費資料能得出什麼結論？根據這個表，2012年，中國家庭收入得到了質的飛躍，這個資料很多人解讀過，很多品牌得出的結論是大家收入高了，我們可以賣更高單價的東西了，所以要開始生產更貴的產品給客戶。但我所得出結論不是這樣的，如果得出這樣的結論，我平時喝水喝崑崙山，現在收入高了就要喝依雲了？然後並不是這樣，消費者收入水平提高了，消費理念的變化是，之前收入低時只在外出時才喝崑崙山，能回家自己煮水喝都會回家煮水喝，收入了高之後，渴了就買崑崙山，家裡也常備崑崙山。消費升級，是理念的改變，是頻次的提升，而不只是價格的提高。這個結論放到周大福電商，我們就應該為消費者提供更多元化的產品，滿足顧客多場合多場景的需求，因為珠寶的低頻購買屬性正在被收入提升而打破，我們要有適合高頻購買的產品，所以你們能看到周大福電商的商品越來越時尚越來越多元化。
剛才繽果盒子說了無人售賣的案例，我也來說說周大福的無人售賣，這臺是周大福第二代無人售賣機。為什麼會有無人售賣機呢？這是周大福董事廖振為先生對過去的資料深度解讀得出來的結果。我們發現年輕的客戶群體存在“不進店”的現象，而這個不進店的原因是因為周大福的服務太貼心了，這原因……無法改掉。就像豪華五星級酒店的服務，你剛到達就有服務員幫你開車門、幫你提行李、把你開酒店大門、引領你去辦理入住、幫你把行李放進房間。這些服務是有標準的，越高階的服務就越貼心。而現在的95後、00後小姐姐們，她們並不一定需要這樣的貼心服務，甚至她們不願意你碰她的行李，她還希望能在酒店大堂坐在行李上，美美地拍幾張照。場景換到周大福珠寶店鋪也是一樣的，他們進店並不希望導購一直陪伴在身邊的貼心服務，她們其實更希望能自由一點，這看看那看看，這拍拍那拍拍，她只想跟她的閨蜜唧唧喳喳，並不希望你在旁邊詢寒問暖的。解決這個問題很簡單，在她們出入的地方擺一個無人售賣機，所以我們第一代無人售賣機誕生了，顧客可以通過觸控式螢幕與機器互動，瞭解周大福產品並下單。但很快我們發現，這並不是現在95後、00後小姐姐想要的，她們想要什麼？她們要試戴，而且不僅僅是要試戴，還要拍下來發微博發朋友圈，買不買對她們來說並不重要，拍照晒圖才是最重要的。大家可以多瞭解一下現在的網紅小姐姐們，她們吃東西喝東西並不一定要吃喝到肚子裡，等她們擺拍完畢進入了修圖模式後，可憐的食物這時已經不再重要。所以，我們第二代無人售賣機面世了，只要你的支付寶芝麻信用分超過600分可以直接開啟櫃門，在旁邊的梳妝檯試戴自拍，只要在一定的時間內放回去並關閉櫃門，無需任何費用。當然，如果試戴完想購買，直接帶走並關閉櫃門就會自動結算。這解決了年輕一代消費者愛玩愛拍的需求，也解決了品牌希望能與年輕消費群體互動的需求，更解決分店人力有限的需求。這個結果，資料沒法直接告訴你，而是需要動用人腦去深度挖掘和解讀資料才行。
過去，我們一般按消費者的年齡、性別、地域等維度去完成資料的收集與分類；現在，我們可以根據消費者的興趣愛好、生活習慣、消費習慣來打標籤，根據各種標籤把消費群體劃分為各種圈層，這些方法很多人說過，我不多說。沒人說過的是，珠寶行業還有一個特殊的分類就是可以精準地把顧客分為購買者、決策者、使用者。一般行業都是把付款購買的人當做商品的最終使用者和購買決策者，但是珠寶有可能是你媽媽作為決策者，你老公作為購買者，你自己作為使用者，也有可能是一個人對應兩個角色或三個角色。
那麼，有了各種各樣的資料之後，我們能根據這些資料去做些什麼才是最最重要的。我用周大福之前合作過的趙麗穎形象大使來舉例，周大福首次與趙麗穎的關聯是源自周大福電商與《乘風破浪》的合作。
為什麼會選擇趙麗穎合作呢？很多人猜測，肯定是經過分析資料後發現雙方的粉絲群體是吻合的，但事實是周大福電商團隊經過分析發現使用者群體並不吻合。大家在選合作明星時會怎麼選？可能很多品牌的做法都是跑一遍資料，看自己的品牌屬性跟哪一個明星最吻合，這樣的作用是提升轉化率、增加使用者粘度，也就是做存量市場。其實，我們可以試著換一種思路，如果你的品牌可以用產品去留存使用者，那你就可以考慮用明星效應去做增量使用者。既然是做增量市場，那你就應該去找目前你所欠缺的粉絲群體們所喜愛的明星。周大福電商與《乘風破浪》進行了IP合作，生產了影片中的那款戒指。在影片中，是彭于晏飾演的角色送給趙麗穎飾演的角色的定情信物。這款產品得到了很多該影片導演韓寒的粉絲、男演員彭于晏的粉絲、女演員趙麗穎的粉絲的關注，由於本身這產品的款式不錯，加上背後的故事，所以迅速成為了電商爆款。
在與趙麗穎後續的合作中，我們發現，趙麗穎的粉絲有一個專屬名字，叫“穎火蟲”，所以周大福為“穎火蟲”們生產了螢火蟲……我們用心與粉絲互動，很快產生了共鳴，當“穎火蟲”們看到螢火蟲，又一款周大福誠意之作成為了網路爆款。接下來，大家可以關注一下週大福與趙麗穎馮紹峰的新劇《知否知否》的合作。
在這個資訊爆炸的年代，熱點也變得非常的詭異，我們做得更多的應該是社交共生。對於增量市場，我們應該跟那些並不是屬於自己的客戶群體的粉絲進行深度的交流，看看他們的喜好是什麼，看他們想接觸的是什麼，然後看回自己能不能去為他們做一些事情。
SOINLOVE輕奢珠寶品牌，大家聽說過嗎？在內江還沒有分店，成都是有分店的，這是周大福的其中一個子品牌，這個品牌的分店像個甜品店，是個非常甜蜜的品牌，今年突然爆紅了，只因為一個叫BB戒指的產品，這個戒指很小，成年人是無法佩戴在手指上的，其實連小寶寶也無法佩戴在手指上，這世界上沒人能戴在手指上，它是作為一個項鍊上的吊墜或者手鍊上的掛飾而存在的。有一個SOINLOVE的粉絲，在小紅書發了一篇文章說——這大概是世界上最小的戒指了吧？！這句話火了，因為這句話深深地打動了8至80歲的女性那顆萌萌噠的少女心。我們立刻在小紅書上與粉絲們互動，聽取粉絲們的意見，為這群粉絲提供服務，包括提供產品相關資訊，幫助想購買的顧客找到相關購買渠道，SOINLOVE的粉絲在短短數月翻了數十倍，而這款戒指和一些其他爆款都出現供不應求的狀況。
我個人總結，在現在這個年代，如果想做年輕客戶群體的增量市場，你要真正地瞭解這群新人類，真心去為他們做事，想辦法為他們做到想其所想、急其所急才是重要的，而不要迷信一些大資料工具、新零售玩法之類的，照搬別人的工具和借鑑別人的玩法，只會曇花一現。
正如周大福董事總經理黃紹基先生所說，周大福這八十多年來都是真心實意在為消費者服務，都是誠心誠意在為消費者做產品，所以抓住消費者脈動才是零售業的關鍵，能使企業經久不衰的是要有一顆與時俱進歷久常新的心去跟隨消費者的變化而創新，而不能只是一個工具，或者一個玩法。
謝謝大家，歡迎吐槽！