做搜尋挑戰百度只是幌子，今日頭條的最終目的是電商？
圖片來源@視覺中國
文 | 小謙
最近，開啟今日頭條App就可以看到啟動頁顯示著“頭條搜尋、蒐羅全網好結果 ”的廣告。從實際體驗來看，當用戶在今日頭條的搜尋框中輸入相關的關鍵詞，今日頭條就會匹配出關於該關鍵詞的站內和站外資訊。
根據筆者瞭解到的資訊，早在2018年下半年，就已經有部分品牌比較重視今日頭條的搜尋結果展示。如今，今日頭條力推全網搜尋業務，似乎百度因此就迎來了一個巨大的對手。
簡單想想，如果今日頭條真能從百度中搶奪到一定的搜尋市場份額，這對今日頭條提升營收確實會有不小幫助。但仔細一想，今日頭條要在短期內對百度形成巨大的威脅，這是一個非常不現實的事情。
與其說今日頭條要做搜尋搶百度生意，還不如說今日頭條想借搜尋之名更精準地瞭解使用者需求。頭條目前採用被動獲取使用者需求的方式為使用者進行服務，如果結合了使用者主動進行的精準搜尋的資料，今日頭條的流量和廣告價值會更大，今日頭條在電商領域也會實現巨大的突破。
今日頭條難以顛覆百度搜索
今日頭條做搜尋，大家很關心今日頭條會對百度產生多大的威脅。
首先我認為，在短期內，今日頭條要改變現有的搜尋引擎市場格局難度很大，其不僅難以撼動百度的搜尋地位，要想影響到搜狗、360、神馬搜尋的市場份額可能都存在著不小的難度。
不過，對於廣大的品牌運營人來說，今日頭條的搜尋優化一定是一個不容忽視的渠道。依託於今日頭條的使用者規模優勢，尤其是在前期能夠藉助今日頭條的搜尋功能獲得好的曝光甚至流量，這肯定是有一波紅利的。
但是，從短期內看，今日頭條想要顛覆百度搜索很難。
1、從內容平臺到搜尋平臺，資訊和視訊支撐不了搜尋使用者的所有需求
不管是個人還是企業，跨界成功的難度都很大，尤其是企業跨介面臨著巨大的挑戰。在社交這個領域，很多巨頭想去挑戰騰訊，但結果都非常慘淡，有人說這是由於基因不符合。
這個失敗的邏輯在今日頭條要從內容分發平臺跨界去做搜尋平臺，其實一樣成立。在內容的分發方面，今日頭條已經形成了其獨有的特色和精準優勢，但是內容平臺和搜尋平臺本質上卻是兩種體系。
使用者在內容平臺裡面進行搜尋，最核心的還是為了找資訊或者視訊。但搜尋的價值，並不止於資訊和視訊的搜尋。我們可以通過搜尋去找餐廳地址然後進行導航，我們可以通過搜尋去找到一個醫院、政府部門的電話，我們可以通過搜尋去直接幫助我們解決生活上的很多問題，但搜尋和內容平臺是不一樣的。
不可否認的是，在搜尋的內容呈現中，資訊和視訊都非常重要，這塊今日頭條的確有優勢。有公開的資料顯示，2018年全年，頭條創作者共釋出了16467萬篇文章，字數達到1599億個，視訊共計15328萬個——今日頭條有足夠的資訊和視訊提供給使用者。
但是，在幫助使用者直接解決問題方面，今日頭條的服務或內容可以說是極度缺失的。對於搜尋引擎來說，問答、百科、圖片、地圖、醫療、導航、下載等服務都非常重要，甚至對於百度來說，貼吧、問答、百科這樣的產品堪稱是曾經百度崛起的關鍵服務。
所以，迴歸到今日頭條的搜尋這件事情來看，要從內容分發平臺到搜尋平臺，今日頭條還需要在很多資訊服務方面進行完善。如果今日頭條要把百科、圖片等產品都做了，這無異於重建一個新的資訊生態，這對於跨界的今日頭條來說無疑是一件難事。
2、搜尋引擎格局已定，創新艱難的今日頭條難以改變這格局
與此同時，今日頭條想要打破當前的搜尋引擎市場格局，這本身就是一件高不可攀的事情。古人說成事講究天時地利人和，那從今日頭條當前的情況來看，其並不具備這樣的優勢。
在過去，幾乎有些體量的網際網路公司都有一顆搜尋夢，但大多數嘗試過搜尋的企業都不過是做了一場春秋大夢。拋開谷歌和雅虎不談，在中搜、必應、盤古搜尋、搜狗、360、神馬搜尋、新浪搜尋等一大票企業等挑戰之下，除卻360、搜狗、神馬搜尋目前具備一小部分的市場份額以外，大多數的搜尋產品都接近失敗。
之所以會失敗，有一部分原因就是因為缺失了時機的優勢。如今已經是一個資訊大爆炸的時代，而谷歌也好，百度也罷，他們搜尋業務起來的時候，是屬於資訊匱乏或者資訊形態急速增長的階段。當雅虎解決了資訊匱乏的核心問題，百度谷歌解決了資訊服務豐富度的問題後，他們不僅站穩了市場的跟腳，同時整個搜尋行業的使用者需求以及市場規模也基本穩定了。
缺少了這個時機，你會發現一大波網際網路公司的搜尋業務都沒能做起來。
目前的今日頭條搜尋，其要實現創新難度非常大。從筆者的觀察來看，百度指數作為搜尋引擎非常重要的一個數據產品，今日頭條也做了一個類似的頭條指數，除了統計演算法可能不一樣，整體的功能區別並不大。
搜尋引擎的創新已經越來越難了，這是百度、谷歌、搜狗都面臨的難題。當搜尋的服務從功能升級轉化到語音搜尋、AI搜尋等未來搜尋技術的探索中，如果憑藉著今日頭條從360挖來的做傳統搜尋的人才，這在人才方面並沒有明顯的競爭優勢。
這樣一來，從某種意義上來說，也許今日頭條自己都清楚頭條搜尋在短期內不可能撼動百度的搜尋地位。那麼，今日頭條為什麼會要做搜尋呢？
要知道，今日頭條戰線雖然拉得很開，但今日頭條App的變革還是很少的。之所以這次會做出這麼大的動作，筆者仔細想了想原因可能是這樣的：在今日頭條短期內不可能成為搜尋主要參與者的情況下，今日頭條更多的是希望引導部分使用者使用頭條搜尋服務，從而主動地將他們自己的需求提出來，搜尋一種去改變和優化今日頭條獲取使用者需求的方式。這不僅符合頭條以技術和資訊資料方面紮根發展的定位，同時也符合今日頭條要提升營收業務的商業邏輯。
做搜尋挑戰百度只是一個幌子，今日頭條意在電商業務
搜尋的核心收入，還是以廣告為主。
對於今日頭條來說，如果要在遊戲、電商業務中選擇，搜尋給其帶來的投入產出比或許還比不上其他兩大業務，原因就在於這是基因決定的問題。根據百度2018年Q4季度財報顯示，2018年Q4季度，百度核心收入（搜尋+交易服務服務）為205億元。沉澱多年，百度在廣告主、廣告資料、精準廣告等領域所建立的優勢，不是今日頭條一朝一夕就可以打破的。
在網際網路主流的商業模式中，廣告、電商、遊戲算是最大的幾個板塊。如果今日頭條不能在搜尋領域建立很強的競爭優勢，不能在精準投放效果方面比百度有明顯優勢，別說一個季度帶來205億的營收，今日頭條想要吃個零頭都很難。
按目前今日頭條的的發展走勢，能在整個網際網路各個主流營收版塊中都有一席之地，這似乎更有想象力。從這個角度來看，今日頭條做搜尋大概率就是一個幌子，因搜尋全力與百度抗爭，這是一個非常不利於頭條發展的事情。
那麼，為何頭條會要做搜尋呢？為何說今日頭條做搜尋最核心是為了電商呢？
1、搜尋改變頭條精準需求的獲取方式，搜尋資料會是頭條未來商業之路中的核心
不可否認的是，今日頭條是目前掌握網際網路使用者資料最多的網際網路公司之一，但其獲得這些資料的方式，主要還是通過以演算法推薦被動地給使用者進行資訊推送，然後再通過使用者被動的點選、觀看、收藏、評論等資料，結合這一使用者本身的年齡、性別等資料做出人物畫像。
不是說這種資訊獲取方式不好，只能說這種資訊獲取方式不夠全面。今日頭條在過去的生意，可能還得得益於在規模化效應所帶來的紅利。如果今日頭條要實現更為精準的資訊，其就不得不讓使用者在被動給今日頭條提供資料的同時，也主動地告訴今日頭條他要什麼。
想明白了這個邏輯，其實我也理解了為什麼百家號和百度的資訊流作為後來者，會發展如此迅猛。這或許就是精準資料的優勢。
全網的搜尋服務，也許不會讓今日頭條成為搜尋引擎領域的主流玩家。但會在潛移默化中，培育今日頭條使用者主動提供需求的習慣，這會有利於今日頭條對這名使用者所需要的資訊和服務進行更精準的服務。這樣一個體系的建立，配合使用者習慣的培養，必然將有助於今日頭條遊戲、電商業務的開展。
2、搜尋成頭條挖掘自身流量價值的關鍵，核心價值在於推動電商業務發展
入局搜尋之後，盈利模式單一的頭條也增加了新的盈利渠道，其在未來使用者增速放緩來臨之前，也可以提前基於搜尋去做好提示使用者黏度、挖掘使用者商業價值的佈局。
相較於今日頭條的遊戲業務，依託於今日頭條的流量，可能今日頭條未來能夠成為發行領域有一定影響力的平臺。但受限於頭條本身不可能有精力去做遊戲的自研，這無疑限制了頭條遊戲業務的發展。
相比之下，電商的潛力無疑更大，並且這也是今日頭條此前也在佈局的業務。尤其是在今日頭條目前本身也有不少使用者是在三四五線城市的情況下，如果能夠服務好電商這其實是一個機會。
事實也證明，今日頭條對於電商非常感興趣。一方面，今日頭條推出嚴選電商平臺“值點”、自有電商平臺放心購，使用者在今日頭條搜尋相關的商品名稱或者品牌名稱的時候，搜尋頁面就會出現相關的商品內容。另外一方面，今日頭條也還在和為淘寶、天貓來進行倒流，甚至不少電商做單品的商家還直接在頭條上投放廣告。
電商不僅在頭條現有的廣告營收中佔比不少，同時也是頭條在保持現有生態發展增加大規模營收業務的核心板塊。
3、今日頭條和阿里巴巴關係很微妙，如何提升頭條對電商的價值非常關鍵
不管是從單獨業務的發展還是從整個位元組跳動生態發展來看，挖掘使用者資料和商業價值，展示出頭條生態做電商的優勢，這都是一件非常重要的事情。雖然網傳的今日頭條被阿里巴巴投資被否認，但抖音被阿里巴巴間接投資也被視為是頭條戰隊阿里的一種表現。
可事實上，阿里和頭條的關係似乎很微妙，特別是在淘寶直播崛起後。伴隨著淘寶直播大幅帶動了平臺的銷售，阿里巴巴已經將其本身就極具付費價值的使用者更好地留在了平臺。因直播內容而提升了使用者的復購率和使用者購買黏度，這對於今日頭條或者抖音來說不算一個很好的訊息，這意味著今日頭條和抖音獨有的優勢其實被打破了。
依託於今日頭條的流量規模優勢，頭條對阿里的價值依然很大，但如果沒有補貨替代的優勢，今日頭條或許只是阿里巴巴的核心流量通道，這種定位估計今日頭條也難以接受。
藉助搜尋引導使用者提出主動的需求，今日頭條如果能夠在資料和人群的精準度方面實現更強的突破，就有辦法大幅提升當下電商廣告的點選率，提升商品和使用者的匹配效率。這樣一種能更清楚明白使用者究竟想要買什麼商品的能力，或許就是今日頭條的競爭武器。
這樣一來，不管今日頭條自己做電商還是繼續給淘寶、天貓輸送流量，其所提供的價值就是一種難以被替代的。如此一來，不管是以後被阿里巴巴收購還是站隊阿里巴巴共同發展，今日頭條顯然都會擁有更強的談判話語權。
同時，如果說今日頭條未來甚至想打造出一個全新的電商平臺，其能夠基於搜尋讓使用者主動告訴頭條他想要什麼商品，這也距離今日頭條的電商夢要近很多。
因此，整體來說，在今日頭條可能也清晰知道難以在短期內撼動百度地位的情況下，今日頭條做搜尋最大的價值，或許就是培育使用者主動告訴頭條他精準需求的習慣，最終提升今日頭條廣告投放精準效果，為今日頭條電商業務提供巨大的資料幫助。
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