社交電商競爭的下半場 “人頭費”模式將集體出局？
鉛筆道簽約作者丨師天浩
師天浩：科技自媒體人，曾就職於 部落格中國、網際網路實驗室、百度等公司，鉛筆道、鈦媒體、虎嗅、百度百家、i黑馬、創事記、創業邦等平臺的專欄作者。
“3·15”剛過不久，花生日記就因涉嫌傳銷（直銷）被罰7306.58萬元，引起業界軒然大波。社交電商作為當下最熱的創業風口，是基於移動社交而迅速發展的新興電子商務模式，因普通人很難分辨平臺是否“合規”，使社交電商漸成傳銷、直銷的重災區。不只是花生日記，在微信等社交平臺上，採用“會員制”“拉人頭”等類傳銷經營模式的社交電商不在少數，其合法合規性再一次引起各界的關注。
令人欣慰的是，過去的幾年裡，健康模式的社交電商依舊是資本市場的寵兒，行業發展並未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。
據電子商務研究中心統計，2018年，社交電商融資總金額超200億元
2019年初，走拼團分享路線的拼多多市值一度接近京東，去年年度活躍買家數達4.185億元；另外，以社交電商玩法進行庫存分銷的“愛庫存”，自2017年9月上線至去年10月累計完成15億元融資；2018年12月6日，蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市，交易程式碼為“MOGU”；天浩列出的幾個案例只是冰山一角，合規合法的社交電商已成為資本追逐的熱門標的。
進入2019年，淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，巨頭的加入將進一步加速行業的洗牌。
當下社交電商已是一個萬億規模，涉及數億人購物消費的大市場，多重因素倒逼行業進行深度改革。在這樣的大背景下，花生日記被罰預示著“人頭費”模式將集體出局。良性競爭環境的構建，將避免“劣幣驅逐良幣”的現象在社交電商領域裡發生，不過“人頭費”問題的頻繁爆發仍應引起全社會的警惕。
新模式還是變相傳銷？
莎士比亞說:“詭計才需要偽裝，而真理喜歡陽光。”
這句話放在“花生日記”被罰事件中再恰當不過，據安卓版花生日記APP下載頁裡的應用介紹顯示，其自稱為“網購達人首選的省錢工具”。幾日前，由廣州市市場監督管理局公佈的行政處罰決定書中透露，花生日記會員層級最多達51級，收取佣金金額達到4.57億元。從其多層級會員制及盈利主要來源來看，同自稱的“省錢”說法完全不挨邊。
根據公開的資訊整理，此次花生日記被罰7306.58萬元，是迄今為止國內社交電商最大一筆罰單。
關於花生日記是否存在傳銷行為已經是共識，據上海市信本師事務所主任律師高興髮指出，根據花生日記的佣金計提規則，“花生日記”APP平臺將會員分為多個層級，形成上下層級關係，以下級購買商品產生的佣金計算層級報酬，其行為符合《禁止傳銷條例》第七條第(三)項所指的傳銷行為。
披著“省錢”外衣的花生日記，行傳銷之實無可爭議。但這並不是社交電商首例，中國電子商務研究中心主任曹磊曾透露，近年以來，達人店、環球捕手、雲集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑藉微信微商分銷渠道快速崛起，不過由於行業“野蠻生長”，導致該行業良莠不齊，不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，也因此受到市場監管部門的行政處罰。
2017年5月12號，雲集微店因存在“交入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展網路傳銷行為，被濱江區市場監管局處以958萬多罰款。
2017年，環球捕手官方微信公眾號“環球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。
2018年7月6日，浙江工商局認為達人店網路購物平臺涉嫌傳銷，餘杭區市場監管局對該公司沒收違法所得241萬元，罰款150萬元，合計罰沒超391萬元。
其實，判斷一家社交電商是否存在傳銷（直銷）違法行為並不難。
2017年中國電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙佔領律師於接受《中國青年報》採訪時曾如此解釋，判斷社交電商是否涉嫌傳銷需要關注三點：（1）是否需要交納或變相交納入門費；（2）是否分層級，直接或間接發展下線;（3）是否根據下線獲利，上線從直接或間接發展的下線的人員數量或銷售業績中計提報酬或“返傭”。
如果一家社交電商平臺的經營模式同時涉及以上三點，即可以判斷為存在傳銷（直銷）違法行為。我們可以看一下，被處罰的社交電商平臺，此前都存在過“多級會員”“人頭費”等問題。
雲集被罰款前，曾執行以下晉級制度。其上下線層次模式分為：“公司——合夥人——導師——店主”和“公司——合夥人——育成合夥人——導師——店主”這兩種模式。而現金利潤分成方式為：每加入一名新店主，對應的合夥人、導師以培訓費的名義可分別獲得70元、170元，以此獲取利益。
該晉級制度符合法律對傳銷的定義，因此被濱江區市場監管局進行處罰。
根據此前達人店的設定，每人交納399元(2017年3月份之前為技術服務費360元)的技術服務費，可以成為“達人店”的店主。成為所謂的“店主”後，可以邀請其他人員加入成為新店主。銷售收益上，店長可獲得被邀請人單筆訂單銷售佣金的10%作為提成，上線的班主任可獲得16%，上線的系主任可獲得5%；上線的分院長可獲得6%。
通過公開的資料整理，所有被判罰傳銷的社交電商平臺都存在明顯的“多級會員”“人頭費”等特徵。近幾年，無論是國家層面，還是騰訊平臺自發管制，對多級分銷的打擊一直未曾手軟。可在巨大的利益誘惑下，仍有社交電商平臺前赴後繼的吞食這個“毒蘋果”。
傳銷亂象不僅引起官方處罰和平臺打壓，行業內人士也在批判和反思類似亂象，因為靠“人頭費”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業的正常發展秩序。2018年12月22日，每日優鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人頭費是社交電商的毒瘤；打擊傳銷亂象，已是社交電商行業集體的共識。
“拉人頭”緣何屢禁不止
2017年雲集被判罰958萬，2018年達人店被判罰391萬元，進入2019年花生日記被罰7456萬，並又一次重新整理國內社交電商最大罰單紀錄。在這些典型案例背後，仍有無數中小社交電商在“多級會員”“拉人頭”的邪路上越走越遠。社會各界雖然逐步加大力度對傳銷進行打壓，“人頭費”現象在社交電商領域依然氾濫，天浩認為造成這一矛盾的原因主要有三：
（1）受鉅額利益誘惑；相比於依靠正常的社交電商經營牟利，“拉人頭”的傳銷模式能夠更快地產生鉅額收益。據公開資料顯示，自2017年7月28日上線至2018年9月25日廣州市市場監督管理局立案，短短一年多時間，花生日記APP共發展會員2100多萬人，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，市監部門認定花生日記從事傳銷活動違法所得合計73065766.23元。
馬克思曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；正是因為這種傳銷變種模式可以快速產生收益，導致許多平臺在明知“人頭費”違法的情況，依然會選擇偷嘗“禁果”。
（2）僥倖心理使然；在上文列出的雲集、環球捕手、達人店、花生日記等社交電商平臺之外，仍有許多存在“拉人頭”問題的平臺未受到懲罰。在微信閉環的社交生態裡，第一時間發現違規平臺並非易事，存在隱蔽性高、查處取證困難等問題，一些平臺在僥倖心理下選擇鋌而走險。
通過金字塔模式層級“盤剝”賺錢的方式必然比做正經生意“來錢快”，致使很多“耐不住寂寞”的平臺存在僥倖心理。行業裡同樣也有不少堅持不收會員費，並在規則上杜絕使用者發展線下並返傭提成的平臺。例如，愛庫存是幫助品牌公司清庫存的一個平臺，旗下分銷商僅需將內容轉發到朋友圈就可以開始售賣。分銷商在該平臺只有通過賣貨來賺取代購費，源頭上杜絕“人頭費”、“多級會員”的可能性。
在傳統電商流量紅利見頂的2018年，基於微信生態的社交電商迎來爆發式增長，考驗它們成敗的仍然是誰能為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗。成立三年就上市的拼多多，以女性使用者為主的小紅書，分別借力分享拼團、內容電商模式在幾年內發展壯大。社交電商這個風口上，能很好活下來的仍然是這些“埋頭”深耕服務的平臺。
（3）“人頭費”違法定義模糊；據天浩針對幾起涉嫌傳銷案件相關公司迴應內容的統計發現，大部分違規社交電商平臺並不承認自己存在傳銷問題。社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業的迅猛發展與法律監管的空白，正成為社交電商的桎梏。
雖然我國法律在傳銷定義上已有很明確的圈定，然而違規的社交電商平臺仍然會以“營銷手段”來搪塞監管。
在中國民間反傳銷協會會長李旭看來，這些社交電商更應該以直銷形式被納入國家監管，通過提高他們的入行門檻，形成規範運營。2019年1月1日實施的《電商法》對此也沒有明文規定，相信此後相關法律法規會出臺。明文規定的出臺，將會徹底杜絕普遍存在的“拉人頭”現象。
電商的本質在於為使用者提供多元的購物服務，“人頭費”將極大破壞社交電商的健康秩序，合規的社交電商平臺通過模式創新為社會創造價值，“人頭費”等歪路子只是一小撮人不斷尋找接盤俠的金字塔遊戲。去年“權健”“無極限”式直銷引起社會廣泛批判，若不嚴懲“人頭費”的亂象，將葬送社交電商未來，行業自救應從每一個參與者自身做起。
下半場“拉人頭”將集體出局
回顧整個2018年，在電商領域“社交電商”是出現頻率最高的關鍵詞之一。據電子商務研究中心統計，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團類有1家，導購類有1家、服務商類有3家、S2b2C類有3家。
據中商產業研究院資料顯示，2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元，較2016年增長88.84%。並預測，2018年社交電商市場規模將突破萬億元。
作為社交電商行業的“牛皮癬”，拉人頭、多級會員等手段將逐步退出市場。一方面，在官方不斷打壓下，社交電商平臺會發起自我淨化。例如，經過2017年罰款後，雲集已經開始正向轉型。一方面，微信為首的社交平臺已開始嚴厲打擊擾亂秩序的違規社交電商，存在“拉人頭”問題的平臺會逐步被清理出局。
三方面變化決定了社交電商未來的走向，存在傳銷問題的平臺生存空間將不斷惡化。
第一個變化：未來國家監管將成常態。對涉嫌傳銷社交電商平臺的治理，花生日記被罰只是今年的一個開始；從雲集的958萬到花生日記的7456萬，官方對微信傳銷的處罰力度逐年增大。隨著社交電商行業的發展壯大，與之配套的監管措施將逐步跟進，未來國家監管將成常態。
第二個變化：微信加大力度整頓多級分銷。2018年4月，騰訊安全反詐騙實驗室聯合國家工商總局（廣東深圳）反傳銷監測治理基地釋出的《騰訊2017年度傳銷態勢感知白皮書》資料顯示，截至2018年2月28日，騰訊安全反詐騙實驗室共識別出3534個疑似傳銷平臺，平臺參與人數高達3176萬。
自2017年7百萬粉絲小黑裙被封事件、2018年新世相營銷課被封號事件之後，微信逐年加大力度整頓多級分銷。在其處罰名單中，甚至有騰訊自己投資的“大號”，平臺的加入將加速秩序的建立。
第三個變化：資本市場更青睞“健康”玩家。隨著各界對存在多級分銷的社交電商平臺的嚴厲打擊，擁有傳銷嫌疑的平臺將存在巨大的潛在風險，資本開始有意規避。年初拼多多股價一度接近京東，拼多多采用的拼團分享模式，不存在“人頭費”隱患。小紅書、愛庫存、蘑菇街等資本市場的新寵們，同樣是因為健康玩法被青睞，資本方的正向選擇，將促使許多平臺放棄通過收取“人頭費”來增加營收，一定程度上遏制亂象發生。
進入2019年，不只是這些社交電商“正規軍”成為資本寵兒。淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，行業成熟度不斷提高，“拉人頭”的違規模式將在多重壓力下集體出局。在社交電商這個長跑賽中，結合社交生態特性發展的多元創新電商模式，才是將來的主流。
社交電商長跑創新才是終局
社交電商能夠快速崛起成為一股新力量，在於玩家們不斷的創新，“拉人頭”一定會成為歷史。任何商業模式的長久都需要為使用者產生價值，提供的服務是否符合消費者真實需求，決定了自身的發展邊界。經過天浩梳理髮現，2019以下三大主流模式將作為社交電商的代表發展，與傳統電商形成雙駕馬車模式，共同為消費升級的中國使用者提供多元商業服務：
1、社交內容電商。該模式的特點為以內容驅動成交，使用者基於同一興趣聚合在符合“調性”的社群，由使用者自發創造的海量質量內容來吸引更多同類使用者聚集在一起，然後引導使用者裂變與成交的電商模式，最為典型的就是小紅書。
2018年6月，小紅書完成超3億美元融資，有著強力種草機稱謂的小紅書，其平臺內容以圖文分享為主，由使用者、KOL及特邀作者釋出的熱門的評測會分析產品成分、科技含量、體驗感、使用場景等，這些優質UGC(使用者原創內容)可以讓消費者更直觀的瞭解產品。相比廣告更具備信服力，有效的實現社交流量向交易的轉變。
2、社交分銷電商。又可稱謂為人群分銷型模式，相比於傳統綜合電商平臺，該模式核心是S2b2C，上游對接品牌方，下游為分銷商提供正品，再由分銷商將商品分銷，形成品牌方——平臺——小b——使用者的模式。最大的特點是，讓電商消費由人找商品，轉變為商品找人，去年典型的平臺就是愛庫存。
愛庫存成立於2017年9月，一年多時間完成三輪共15億的融資。在社交分銷電商模式中，愛庫存擁有非常明顯的特點，其依託微信流量窪地打通產業鏈上下游，用社交電商玩法進行庫存分銷。據官方公佈的資料顯示，截至去年年底，已有5000家品牌入駐，發展了78萬分銷商，覆蓋了4億左右的終端消費者，2018年GMV突破30億元。
對於一家成立不過一年多時間的新公司，愛庫存的成長速度並算慢，主要是做對了兩件事，一是將目標人群定位為追求品質消費並對價格敏感的腰部消費人群，該群體消費訴求同愛庫存主打的銷售庫存商品方向完美匹配。二是專注深耕解決庫存積壓的社交電商商業模式，同對手形成差異化競爭。其“5天入駐、7天回款”的優勢吸引越來越多的品牌商入駐，並採用圖片分銷、拿貨模式，平臺上的分銷商只需將商品資訊一鍵轉發到朋友圈、微信群即可實現賣貨。有效發揮了社交平臺分層人群病毒裂變的優勢，以及微信封閉環境下對品牌商價格體系的保護，把簡單的事做好，成為去年社交電商領域成長最快的新秀之一。
3、社交分享電商。該模式特徵是通過使用者分享，在社交媒介（微信等平臺）利用社交關係幫助商品傳播，低門檻促銷活動來抓住使用者貪婪、炫耀、興奮等人性需求刺激使用者幫助產品找使用者，以此完成銷售裂變的電商模式。拼多多是當仁不讓的典型案例。
這種模式的商業邏輯，建立在社交平臺龐大的免費流量池之上，通過多人拼團可以拿到折扣的吸引力，在微信10億使用者中將對低價敏感的使用者篩選出來。這種模式，可以用低成本啟用曾被主流電商平臺忽視的“五環外”人群的購物熱情，拼多多成功後，淘寶、京東等電商巨頭也開始通過各種方式將觸角伸進這個領域。
以微信為代表的社交平臺幾乎覆蓋了中國所有網民，坐擁十幾億的使用者流量，為社交電商的發展奠定了堅實的基礎。