小米為什麼不在金投賞“秀肌肉”？
不知不覺，2018年還有2個多月就要過去。
每到年底，都是各種總結與回顧，當然，作為營銷圈（包括公關圈和廣告圈）的人，肯定少不少要參加各種論壇和頒獎典禮。
除了戛納廣告節的金獅獎，大叔認為，中國廣告圈比較重要的獎項有三個：
一個是長城獎，這是中國官方認可的最高級別獎項，也是歷史最悠久的；
一個是金瞳獎，由廣告門主辦，聚焦內容營銷，大叔有幸在去年做了一屆終身評委；
一個是金投賞，國際化程度最高，強調投入產出比，也是目前規模最大的獎項，據說今年的金投賞會有48場論壇。
當然，還有很多獎項，比如艾菲獎、虎嘯獎、金滑鼠……這些獎項到底有什麼本質差別嗎？其實沒有，如果你仔細看看，其獲獎的案例和品牌重疊度比較高，而論壇上大大小小的各種主旨演講，基本都是變著法兒給自己打廣告，想聽到一些乾貨得有火眼金星。
大叔注意到，當幾乎所有人都在金投賞做專場“秀肌肉”的時候，小米營銷卻談起了“厚道”學，很與眾不同，今天聊聊。
說實話，大叔做手機行業的營銷（公關為主）接近3年，親身感受到過去幾年，以手機為首的移動網際網路對營銷的顛覆。作為公關人，大叔已經好幾年沒買過報紙和雜誌了，除了在飛機上會翻一番免費贈閱的，我們所有的注意力都放在了這一塊6英寸的小螢幕上。
小米，作為手機行業的顛覆者和佼佼者，其自身的品牌就做得很好，那麼問題來了，當小米要搶傳統媒體和BAT這樣的網際網路巨頭的廣告生意的時候，它又能為營銷領域帶來什麼革命性的變化呢？這是大叔最期待的。
當然，萬物互聯的時代，手機也只是一個入口。
當雷軍公開提出，小米的硬體綜合淨利率必須控制在5%以內的時候，業內不少人以為這是雷布斯的“公關套路”，實際上不是。彼時，所有手機廠商早就發現，手機已經是第五媒體，隨著使用者使用手機的時間和場景越來越多，依託於智慧手機的移動網際網路帶來的廣告收入非常可觀，而且還可持續。
但是，問題隨即產生，主要集中在三個：
1、簡單粗暴有陷阱。
一些廣告的推送，太過於簡單粗暴，或者處處是陷阱，但使用者只能被動接受，根本沒有選擇權。比如當年最毒瘤的預裝app，使用者無法刪除，經過了好幾年的爭論，去年7月1日，工信部才頒佈規定，要求廠家必須要給使用者可以解除安裝的權力。
2、AI都是噱頭啊。
過去幾年，大家都在提倡AI，每家都說自己手機多麼多麼智慧，但在手機裡兜售廣告位的時候，卻一點也不智慧，如果廣告無法變成有用的資訊和服務，轉化率就會非常低。當然，可能還有一個客觀原因就是使用者隱私是一個非常敏感的地帶，抓cookie這樣的pc端老套路在手機上都沒有很好的應用場景。
3、萬物根本不互聯。
這是AI問題的延伸，除了手機，汽車、電視機、冰箱、音響、手錶、掃地機、空調……其實只要加一個“智慧”，都是可以提供營銷的場景和入口，其底層應用就是“萬物互聯”，大叔在8年前的世博會就見識過類似的場景展示。
但到現在，真正的“互聯”其實很難實現，首先得保證是一個品牌的產品。其次，如果真的可以連線上，怎麼能夠實現有效資訊的傳遞，比如冰箱沒牛奶了，可不可以自動在手機上提醒，甚至直接在後臺開啟京東下單？目前來看，只能做到把手機當電視機和空調的開關遙控器……最後的結果就是，沒有一個統一標準，大家各自為政，所謂的“生態”很難真正建立。
那麼問題來了，小米都能解決這些問題嗎？有意思的地方來了，小米並沒有像其他廠商一樣，在這樣一種營銷類的活動上“秀肌肉”，展示自己的在大資料、資源、AI、全場景等方面的“生產力”，而是選擇另一個角度，去強調小米營銷對於“生產關係”的重新理解。
小米營銷用了一個詞概括自己對於“生產關係”的理解——厚道。
我們知道，小米公司秉承的價值觀是：和使用者交朋友，而小米營銷作為小米公司的B端出口，秉承的價值觀就是：和客戶交朋友。這種對於生產關係的理解，也造就了小米營銷的生意經。
怎麼理解小米營銷的“厚道”？
大叔聽到兩個故事，都來自於這次分享。
第一個故事：差點被取消的釋出會。
雀巢作為世界最大的食品公司，全球有5000名作食品科技和營養科學安全質量的研發，在中國累計投入就超過十億，單就針對中國人營養健康的研究就和超過二十所國內外的大學和研究結構合作。這些研究成果，怎麼能夠惠及更多的中國使用者，是雀巢的困惑，似乎大家對雀巢的印象還是奶粉和咖啡。
所以，雀巢找到了小米，希望共建一個健康平臺，推動中國使用者的健康管理變革。最終，一套基於雀巢多年研究成果的營養與健康管理平臺，被植入到了MIUI裡，使用健康平臺使用者的每一次運動、睡眠、心率、血壓、體重和飲食，都可以通過小米手機、手環、體脂秤等裝置進行記錄和分析，從使用者健康的綜合評估，到食譜建議，再到資訊諮詢的推送。截至目前，186萬用戶在使用，生成了200萬+的健康報告。
你如果認為，大叔只是介紹了一個把營銷變成了服務的案例，就錯了，故事還在後面。
這個專案上線後，效果非常不錯，雀巢怡養希望聯合小米營銷召開這個產品的釋出會，但產品那邊卻亮起了紅燈，給出的理由是，“即使已有使用者反饋不錯，它仍然沒有達到小米做的一個產品的水準和體驗”。並提出數十個改進意見，如果改不完，就不能釋出。
當時，離約定的釋出日期還有24天，24天改18個問題。產品技術加班加點，雀巢都出面幫小米營銷的人一塊說情，才開了這個釋出會，要不就違約了。
聽到這裡，大叔不禁感嘆，這和一些“花拳繡腿”作秀一樣的營銷合作專案比起來，顯得格外“另類”。
從這個故事，我們能看出來，小米對米粉使用者體驗的重視，達不到標準，就不能開發佈會。從另一個角度來看，這更是對合作品牌負責，因為小米營銷的使命應該是讓客戶與米粉做朋友，而不是被米粉吐槽和“取關”。這就是小米營銷的“厚道學”。
第二個故事：會叫雞的冰箱。
前文提到了，很多萬物互聯的案例中，都會提到一個未來生活的場景：冰箱裡缺了什麼吃的，冰箱會自動下單補充上。但似乎從來都沒有實現，倒是肯德基和雲米冰箱的一次合作，賦予了冰箱點外賣的新技能，也是全網首例物聯網跨界營銷例項。
小米首次將訂餐融入到家庭廚房場景，使用者只需對著冰箱說“我要吃雞”， 冰箱變身訂餐神器，香噴噴的炸雞便會送到使用者家裡。智慧語音的識別與實時地址的對接，確保了送餐的時效性，有效提升了線上訂餐的使用者體驗。
如果使用者從電視裡看到肯德基的炸雞廣告，非常有可能轉檯了，因為追劇正在關鍵時刻呢，我哪裡有心情吃東西啊。但冰箱這個場景會非常想到食物，小米營銷把廣告變成一種服務，使用者不僅不討厭，還會樂此不疲地當一種新的體驗來“玩”，為消費者帶來了全新的點餐體驗。
大叔認為，會叫雞的冰箱就是未來所有廣告的標配，即廣告就是對我有用且好玩的服務，而“厚道”的營銷平臺就是要創造無數個這樣的場景給品牌客戶，因為這才是愛惜品牌客戶的羽毛，用朋友的心態幫助品牌客戶在米粉心目中的分量，讓品牌和使用者成為朋友。
“厚道”這個理念看似有點虛，但聽完整場分享，大叔記憶最深刻的就是“厚道”這個詞。同樣作為公關人，大叔不得不佩服小米講故事的能力，一句“厚道”就給自己的營銷貼上了與眾不同的標籤，最關鍵的是，這不僅是從價值觀輸出層面的標籤，更是有可以落地執行且有效的案例。