哪5種情況可以做品牌延伸？
世界經理人專欄
ofollow,noindex">李廣宇
清華大學職經特聘教授，羅盤定位諮詢首席諮詢師，長期從事特勞特戰略定位理論的實踐與傳播，對競爭戰略及戰略資源配置有較為深入的研究，現為多家企業品牌戰略顧問，是國內為數不多的戰略定位專家。
在 《茅臺、百度、娃哈哈都掉過的品牌大坑》 一文中，我們探討了企業熱衷於 品牌延伸 的3個原因與品牌延伸的5個陷阱。那麼品牌延伸在什麼情況下是可行的呢？這一次，我們就來集中探討一下企業可以進行品牌延伸的5種情況。
品牌延伸的本質
首先，品牌延伸的本質是什麼？品牌延伸的本質，是通過稀釋心智資源，來換取市場份額。
比如，雲南白藥通過稀釋“止血”的心智資源，先後延伸出“雲南白藥創可貼”、“雲南白藥牙膏”，換取了在創可貼市場、牙膏市場的市場份額，並且都獲得了成功。
小米手機通過網際網路直銷，建立了“高性價比手機”的認知。當它延伸出小米電視、小米平板、小米移動電源時，就是通過稀釋“高性價比手機”的心智資源，為這些產品也打上了“價效比”的標籤，從而換取其它品類的市場份額。
成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度，而是延伸品牌的心智資源。
“雲南白藥”做洗髮水行不行？不行，因為在顧客的認知裡，雲南白藥是“止血”的代名詞，而洗頭髮不需要“止血”。霸王洗髮水做涼茶行不行？不行，因為在顧客的認知裡，霸王是“中藥防脫”的代名詞，是“不能喝的東西”。瀘州老窖做香水行不行？不行，因為在顧客的認知裡，瀘州老窖是白酒，是喝到肚子裡的，不是灑在衣服上的。
品牌延伸的前提
從認知上看，品牌延伸存在一種“蹺蹺板效應”，造成顧客的認知混亂；
從競爭上看，品牌延伸存在一種“橡皮筋效應”，讓你的品牌變得虛弱。
認知很重要，但競爭才是關鍵所在。如果沒有競爭，你可以隨便延伸。因為顧客沒有替代選擇，就算顧客對你的品牌認知混亂，他也只能選擇你的品牌。
一旦有競爭參與，品牌延伸的弱點就會暴露出來。因為當顧客面臨替代選擇的時候，他會優先選擇專家品牌。
實際上，品牌延伸或 拓展品牌資產 還是很有意義的，也是值得鼓勵的。但它必須滿足兩個小小的前提：1、競爭對手很虛弱；2、競爭對手很愚蠢。
▌ 競爭對手很虛弱：沒有專家品牌
品牌延伸就像戰爭中的“分兵”，你的兵力分散度，取決於競爭對手的兵力集中度。
娃哈哈在果奶取得成功後，延伸出娃哈哈純淨水，獲得成功。究其原因，其中重要的一點是，當時的中國市場遠不夠成熟，純淨水市場尚未出現全國性領導品牌，這就給娃哈哈的品牌延伸帶來很大的機會。
很多公司認為自己是一個人在下棋，金角銀邊草肚皮，想點哪裡點哪裡。的確，在沒有其它品牌或者沒有強勢品牌的市場上，你可以想點哪裡點哪裡。但是，一旦出現強勢的競爭對手，就麻煩了。
健力寶原本是“運動飲料”的領導品牌，但它將太多精力放在各種飲品上，佳得樂就侵蝕了它的大本營。
春蘭原本是空調的領導品牌，但它將精力分散到摩托車、汽車上後，格力就取代了它的領導地位。
每次，勝出的專家品牌，在延伸成為通才型品牌後又會輸給專家型品牌。
有時候，品牌延伸確實會帶來增長。你通過把 品牌擴張 到更多的市場領域中以擴大銷售，因此你得出了結論，是品牌延伸起了作用。實際上，這種結果所能證明的只能是競爭對手的虛弱。
美的延伸到微波爐成功了，能證明是品牌延伸起了作用嗎？能證明的主要是格蘭仕的虛弱。格蘭仕曾經幾乎是微波爐的代名詞， 但它先後推出空調、冰箱、洗衣機、小家電等產品，品牌越來越大，卻變得越來越虛弱，給了美的趁虛而入的機會。
▌ 競爭對手很愚蠢：模仿領導者的做法
有時候品牌延伸能夠成功，不是因為競爭對手很虛弱，而是競爭對手很愚蠢。
當領導品牌通過品牌延伸，在人們心智中的清晰認知逐漸失焦，印象嚴重渙散，很多競爭對手卻沒有充分利用這一戰略機會，反而紛紛模仿領導者的做法，進行品牌延伸，認為它既然是領導者，其行為肯定就最有效。殊不知，正是跟進品牌的追隨戰略，強化了領先者的領導地位。
康師傅為什麼能在方便麵與茶飲料中同時成功？除了它是這兩個品類的開創者以外，還有一點就是主要競爭對手“統一”也是延伸品牌。彼此都呈兵力分散的態勢，半斤對八兩，因此能達成一種均勢。一旦其中一方開始集中，就可以打破這種均勢。
金霸王為什麼能在鹼性電池和鋰電池中同時成功？除了它是鹼性電池的領導品牌以外，還有一點就是，當金霸王延伸出鋰電池的時候，鹼性電池第二品牌“勁量”模仿了金霸王的做法，同樣採取了品牌延伸策略，推出了勁量鋰電池。。
當一群老品牌在新品類上展開競爭時，誰會笑到最後?當然是老品類的領導者，因為當大家都是老品牌的時候，優勢又回到了領導者一邊。
如果競爭對手不那麼愚蠢，它就會在你進行品牌延伸的時候，採取聚焦。在方便麵領域，同樣是藤椒牛肉麵這個產品，康師傅繼續採取品牌延伸的策略，推出“康師傅·藤椒牛肉麵”；統一不再進行品牌延伸，而是取名為“藤嬌”，推出“藤嬌·藤椒牛肉麵”。從長期來看，在藤椒牛肉麵這個品類上，誰會佔到上風？無疑是獲得心智力量加持的“藤嬌”品牌。
可以進行品牌延伸的5種情況
圍繞“競爭”這個核心前提，在這5種情況下，企業可以考慮進行品牌延伸。
▌ 1、如果你銷售的是弱勢品類，可以進行品牌延伸
什麼是弱勢品類？就是那些低關注度、低參與度的品類，比如菜刀、筷子、拖把。對這類產品，潛在顧客沒有太大的興趣，關注的通常也是產品本身的功能價值，做出購買決策時十分快速，不會貨比三家。
弱勢品類不是不能產生強勢品牌，但有難度。一方面，弱勢品類的市場體量小，難以養活一個龐大的企業。另一方面，在弱勢品類中，顧客願意隨意買下一個豌豆罐頭、一把剪刀、一個勺子、一個玻璃杯，而對其品牌沒有固定的偏好。
在這種情況下，任何一個知名品牌都比任何一種不知名的品牌要賣得好，品牌知名度本身就是競爭優勢。這時候，一個知名品牌適當往弱勢品類裡延伸一下，或者為多個弱勢品類建立一個知名品牌，就能夠產生競爭優勢。
比如，良品鋪子為金針菇、魚仔、豆乾這樣的弱勢品類建立強勢零食品牌； 名創優品為耳機、充電器、抱枕這樣的小商品建立的精選渠道品牌。三隻松鼠為松子、碧根果、核桃仁等眾多堅果品種建立強勢堅果品牌；哎呀呀為髮卡、吊墜、手鍊等眾多小飾品建立強勢小飾品品牌。
再比如，火鍋底料是弱勢品類，難以產生強勢品牌，這就給了海底撈延伸出“小包裝火鍋底料”的機會。因為海底撈的心智資源是“正宗四川火鍋”。潛在顧客會認為，既然海底撈代表了正宗四川火鍋，那麼它的火鍋底料應該也不錯，能夠贏得顧客的優先選擇。
▌ 2、如果你想打造“低端品牌”，可以進行品牌延伸
在《茅臺、百度、娃哈哈都曾掉過的品牌大坑》一文中，我們提到品牌延伸會產生“低端化”效應，因為它讓品牌淪落為一個名字的空殼。
延伸品牌康師傅、娃哈哈均推出了礦泉水，它們有可能成為高階的礦泉水品牌嗎？在農夫山泉、怡寶這些專家品牌面前，絕無可能。康師傅、娃哈哈礦泉水只能作為低端品牌填補專家品牌留下的市場空白。
金龍魚可以成為高階食用油嗎？不可能。從1991年開始，金龍魚一直在做食用油，幾乎成為專業食用油的代名詞。但從2009年開始，金龍魚從食用油延伸到大米、麵粉，想做“米麵油”的大品牌，結果自然就是推動金龍魚的低端化。
恆源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品類，但“恆源祥毛巾”絕對成為不了高階毛巾。要成為高階毛巾，就有必要為毛巾建立一個專業化的品牌。比如中國的“愛生活毛巾”，訴求“來自長絨棉之鄉阿瓦提”。儘管它目前的銷量可能不大，但有可能成為高階的毛巾品牌，並隨著人們的消費升級，銷量水漲船高。
小愛音箱是第一個進入心智的音箱，有潛力成為高階的音箱品牌。但小米把小米標誌延伸到了小愛音箱上，小愛音箱就被打上了“價效比”的標籤，從而喪失了成為高階音箱品牌的潛力。
市場需要高階品牌，也需要低端品牌。如果你不想打造高階品牌，擺脫價格競爭，就可以考慮用品牌延伸來拓展低端市場。
▌ 3、如果新品類沒有未來，可以進行品牌延伸
一個品類要發展壯大，需要一個獨立品牌的引領。相反，品牌延伸會遏制品類增長潛力，扼殺新品類的分化。
在美國，淡啤曾經是一個品類機會。然而，啤酒領導品牌百威沒有為淡啤推出一個獨立品牌，而是延伸出“百威淡啤”。如今，消費者不再認為淡啤是新品類，他們認為淡啤是另一種啤酒產品，和普通啤酒相比，如果有區別的話，可能只是多兌了點水。
假設淡啤的市場一直很小，沒有未來，品牌延伸是合理的選擇。因為相比建立品牌所增加的費用，限制淡啤的增長潛力，扼殺淡啤的分化也無關大礙。
但是，如果一個新品類有很大的增長潛力，像手機、電腦、數碼相機，在未來有可能迅速發展並形成大市場，那麼使用新的品牌名是更好的選擇。
電動汽車會形成大市場嗎？如果電動汽車有未來，法拉利就不應該延伸出法拉利電動汽車，而應取一個獨立的名字。因為法拉利代表的是傳統跑車，不利於引領電動汽車的發展。
▌ 4、如果你的產品在平臺內部銷售，可以進行品牌延伸
如果你的產品需要上貨架，不該用品牌延伸；如果是在平臺內部銷售，或者由銷售代表上門推銷，可以用品牌延伸。因為平臺內部或上門推銷遮蔽了競爭。
比如，海底撈延伸出“海底撈啤酒”，訴求“好火鍋要配好啤酒”。從認知上，“海底撈啤酒”確實會稀釋“正宗四川火鍋”的心智資源，而且讓啤酒喝起來有一股火鍋味；但從生意上，海底撈啤酒的銷量會有所保證，為什麼？因為海底撈啤酒在平臺內部銷售，遮蔽了其它啤酒品牌的資訊，顧客沒有替代選擇，只能選擇海底撈。但是，如果海底撈啤酒進入超市、賣場，在青島、雪花、燕京、哈爾濱、百威、喜力、科羅納等國內外品牌的圍追堵截下，必敗無疑。
再比如，西貝也在自己的平臺上推出了“有機牛奶”、“雜糧月餅”。對於新顧客來講，如果還沒有去西貝吃過，基礎的信任都沒有建立，怎麼會買你的有機牛奶、雜糧月餅呢？但是，對於老顧客來說，由於基礎信任已經建立，這些延伸產品，在一定程度上有助於增強老顧客的黏性。
▌5、如果新產品不做推廣，可以進行品牌延伸
品牌推廣涉及顧客認知。如果你的新產品不做任何推廣，那麼對顧客認知的影響就有限。此時，適當進行品牌延伸也無關大礙。
2004年，醬醃菜市場規模超過200億，卻沒有一個強勢品牌。2010年，烏江榨菜通過一系列動作，在資本市場成功上市，成為醬醃菜領域唯一的上市公司。
烏江上市後，除腐乳、辣醬等少數品類有強勢品牌之外，在蘿蔔乾、辣白菜這些品類中還沒有強勢品牌，也很難建立強勢品牌。於是，烏江榨菜作為一個榨菜的強勢品牌，延伸到了醬菜、醃菜、泡菜這些領域，順勢收割這些弱勢品類的市場。
雖然烏江進行了品牌延伸，但是，烏江並沒有因此改變自己“榨菜”的品牌身份，在認知上依然聚焦於涪陵榨菜。也就是說，烏江並沒有為延伸的產品線做推廣，烏江海帶絲、烏江蘿蔔乾只進入了市場，而沒有進入心智。如果未來醬菜、醃菜、泡菜領域出現強勢品牌，那麼烏江依然可以把觸角縮回來，守好自己的榨菜大本營。
結語
企業熱衷於品牌延伸，往往是缺少了競爭這個視角。當企業戴上競爭這幅過濾鏡後，就可以看到，品牌延伸的條件其實是很苛刻的。讀者可根據自己的實際情況，具體問題具體分析，判斷何時可以進行品牌延伸，何時不應該進行品牌延伸。