解讀網易2018年Q4財報：遊戲帶動營收，電商業務最有想象力
圖片來源於視覺中國
文｜美股研究社
中概股財報季又一次到來，中國農曆新年過後，國內不少網際網路巨頭都相繼對外發布了新財報，網易作為首家明星中概股交出了自己2018年的成績單。
從此次財報來看，這算是一份並不算差的成績單，網易在2018年的整體表現不錯，尤其是在經歷漫長的遊戲版號停止稽核的過程中，網易遊戲表現出強大的承壓能力，成為遭受遊戲行業政策影響最小的遊戲巨頭公司之一。
作為網易兩大核心業務之一，網易遊戲能在行業寒冬中交出這種營收成績實屬不易，但從整個網易集團的營收、利潤中來看，你會發現網易營收的增長天花板也已經比較明顯，包括廣告、郵箱在內等其他業務的增長已經基本停滯。
於網易而言，要恢復其股價最巔峰甚至謀求更高的市值，這個目標只能寄希望於網易的另一核心業務——電商。在持續虧損、裁員傳聞的影響下，網易電商業務又會走向何方呢？本文先圍繞網易財報中的內容全面瞭解下網易的近況，再去聊聊那些支撐網易未來夢想的業務。
詳解網易2018年Q4季度財報
2月21日盤後，美股上市企業網易集團公佈了截止到2018年12月31日的2018財年第四季度以及全年的財報。根據美股研究社的瞭解，從營收上，2018年第四季度營收約為198億元（約合28.9億美元），同比增長35.6%，略低於市場預期的29.45億美元。
從利潤上，歸屬網易母公司的淨利潤約為16億元（約合2.47億美元），同比增長25%，高於市場預期的2.01億美元。
從收入構成來看，遊戲和電商兩塊業務為網易貢獻了九成營收，
其中網路遊戲服務營收為110億元（約合16億美元），同比增長37.7％，佔營收總比例55.5%；
電子商務營收約為67億元（約合9.7億美元），同比增長43.5％，電商業務佔營收比例為33.7%；
反觀廣告業務僅佔3.8%，創新業務佔7.0%。
顯而易見，遊戲跟電商成為帶動網易營收增長的兩匹快馬。
（圖來自於億歐）
網易遊戲能穩住增長實屬不易
從這份財報來看，遊戲營收應該算是網易財報最大的亮點，這也說明網易在遊戲領域仍然佔據舉足輕重的地位。在整個2018年都遭遇遊戲版號限制的情況下，網易能夠在行業寒冬期達到股東和機構的盈利預期，難能可貴。
仔細想想網易遊戲營收為什麼可以保持高增長，網易的自研實力或許還是非常關鍵，不錯的自研實力讓網易出品的遊戲在生命週期方面還是可以取得不錯的反響。依託這種優勢，縱然網易新出的遊戲也並不多，這讓網易也可以在2018年穩住收入。
財報中，Q4遊戲環比增長，這是因為網易新上線了自研手遊，貢獻了一部分收入，如《明日之後》和《神都夜行錄》；同比的增長則來源於幾款年度新遊戲的貢獻，如《荒野行動》、《楚留香》和《第五人格》等。
根據蘋果 APP STORE暢銷榜的資料顯示，目前前十大暢銷的遊戲中有5款來自於網易。在此前，《明日之後》於去年11月登頂中國iOS App Store下載榜，並在去年11月和12月中國iOS App Store遊戲類暢銷榜名列前三；《繪真：妙筆千山》憑藉其對中國古典藝術的完美呈現，於2019年1月1日其發行首日即登頂中國iOS App Store下載榜。
在國內市場穩住地位，成為網易遊戲增長動力。同時，在海外，網易在海外市場的收穫也頗豐。
網易遊戲去年開始格外重視國際化的佈局，多款遊戲在國際和港澳臺地區同步上線：《明日之後》在港澳臺地區上線，《非人學園》在日韓上線等。從2018年8月以來，《荒野行動》連續五個月位居中國遊戲海外暢銷榜第一。在網易財報電話會議實錄丁磊說，目前海外市場的遊戲營收主要來自日本。
可以看出，在國內遊戲版號暫停發放的前提下，網易遊戲靠進軍海外市場為它營收增長立下了不少功勞。雖說此前國內遊戲版號重新開發稽核後，縱然是網易和騰訊都只拿到非常少數的版號。
在網易財報電話會議中，丁磊也透露目前大概有40個遊戲在國內申請了版號。而就在最近幾天，又要訊息傳出部分地區又一次暫停版號稽核的訊息，這讓整個遊戲行業又一次引起大地震，這也有可能會影響到網易遊戲在國內的發展。
因此，也許網易依然可以穩住遊戲業務的穩定增長，但至少在短期內，遊戲已經很難成為幫助網易的營收和股價再大幅提升了，這也是一個必然的事情。
廣告服務跟郵箱業務增長空間有限
根據網易的財報來看，廣告服務業務營收7.6億元，同比增長3.3%；郵箱及其他業務營業收入更名為創新業務及其他，營收為13.9億元，同比增長14.2%。這倆業務廣告服務、創新業務及其他的業務佔比僅為：3.8%、7.0%，可以看出它們在網易財報上的影響力愈見下滑。
其實網易的廣告業務營收難增長也是情理之中，雖說網易也有自己的廣告聯盟，並且在廣告的樣式創新方面也一直走在前沿，但對於廣告主來說，要麼投放渠道覆蓋使用者大，要麼投放渠道對他們的服務、商品更為精準。
對於其它網際網路巨頭來說，網易的使用者規模優勢並不明顯。
同時隨著資訊流、短視訊的快速崛起，今日頭條、抖音已經成為企業廣告投入最優先選擇的平臺。據悉中國的廣告主今年有望在視訊平臺上投入88億美元的廣告費，這是2013年廣告主在視訊平臺投入的廣告費的五倍。
這些後起之秀的崛起，搶奪了不少網際網路企業的廣告，甚至連騰訊的廣告收入也受到這些短視訊平臺的影響。相對於其它應用，可以看出網易吸引廣告主的優勢並不突出，這也自然影響到它的廣告營收收入。
同時，根據網易以往的財報，此前網易郵箱的使用者資料一直在增長，但隨著整個郵箱行業的變化，郵箱最近幾年本身就逐漸成為少數上班一族才用得更為頻繁的工具。
而上班一族，很多公司都使用企業郵箱，這其中騰訊的企業郵箱對網易企業郵箱市場份額的爭奪就非常之大。以往，我們用郵箱來做審批、報銷、請假休假，而在釘釘、企業微信的大力推廣下，很多以前用郵箱處理工作的事情，最後也都可以使用企業社交工具了。
從這個角度來看，不管是現在，縱然是未來，郵箱這類產品都很難再回巔峰。於網易而言，不管是廣告也好、郵箱也罷，能夠穩住當下的使用者規模給遊戲電商業務輸血同時還創造一些利潤，這就已經非常了不起了。
網易雲音樂是一個清流，但它商業化節奏並不快
雖說網易雲音樂的營收只是歸類到網易的其它業務上，但作為一款音樂軟體它還是很成功的，它也成為網易的一款標誌性產品，有質感有格調成為它的代名詞。隨著國內對於音樂版權的愈加重視，國內數字音樂收入也在逐步攀升。經過近年的市場教育，很多使用者已經樹立了付費聽音樂的觀念。
據QuestMobile資料顯示，願意為音樂內容付費的使用者比例已經接近60%，特別是年輕使用者付費意識更高，將有利於行業的健康發展。
在這樣的形勢下，對於網易雲音樂來說確實是利好的訊息，只是相對於騰訊音樂的版圖來說，網易雲音樂的力量還是很薄弱。去年7月，QuestMobile釋出的相關的資料顯示，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂的活躍使用者分別是3.5億、2.9億、1.3億，而同期的網易雲音樂活躍人數也僅僅只有1.2億，不小的使用者資料差距這也是個大難題，可以說網易雲音樂能守住它的市場份額就不容易。
與此同時，騰訊音樂的上市也讓它在全球音樂市場佔據的優勢更加明顯，未來在版權方面成本投入只會越來越高，網易雲音樂要想獲得更多版權勢必也要投入更多成本。在資金跟資源問題上，網易雲音樂在這兩個方面都處於下風。
因此，對於網易來說網易雲音樂雖說是一個好產品，但它卻不能成為一個能為網易賺更多錢的產品。
就上面提到的幾個業務來看，不論是遊戲、廣告、郵箱甚至是網易雲音樂，它們都難擔當為網易創造財報奇蹟的可能性，就小編看來，未來最有增長潛力的業務還是當屬電商業務。對於網易來說，要想實現業績的高增長，電商業務的發展空間才最具有想象力。
電商或將成為網易的成敗關鍵
根據網易的財報來看，在四季度網易電商收入66.79億，同比增長43.5%。在整體環境不好的情況下，網易電商的這個增速的話是不錯的，對比同期阿里核心商業同比增速40%。
網易嚴選和考拉作為電商領域的後起之秀，一度快速增長令業界刮目，也是網易公司CEO丁磊的驕傲。雖說網易電商業務被寄予業績的厚望，但就目前的形式來說，電商業務要想獲得逆勢大增長還是面臨不小的壓力跟挑戰。
其一，自有流量城池為電商導流不易。
網易為電商導流的流量城池主要來自於：網易郵箱、網易新聞，雖說還有遊戲、音樂、雲筆記、教育等產品也有一定規模使用者但畢竟效果不明顯。雖說旗下產品眾多，但真正能夠為電商引流吸引使用者購買消費的並不是很大。雖說網易新聞跟網易郵箱的規模規模大，但日活躍使用者並不高，它們也很難為網易電商實現真正的轉化。
拿網易郵箱來說，將郵箱廣告變成網易嚴選和網易考拉的廣告，然後用這個免費流量推動電商業務的發展，雖說這個流量邏輯轉化很正常，但不得不說這影響使用者體驗。
其二，網易電商雖說能策劃出爆款產品，但產品影響力難以撼動傳統企業
雖說網易有丁磊這號人才，靠營銷豬肉成為行內知名的電商營銷案件。當年網易重磅推出的網易豬肉，在網易考拉海購進行拍賣，高調開啟營銷。首豬拍出10萬以上高價，讓這一營銷事件夾雜著新聞話題，成功引爆中國網際網路圈，也吸引了美食、農業、營銷圈的關注。雖說靠營銷吸引到了外界的關注，但這到底又能帶來多少忠誠的電商使用者跟銷售了。
除此之外，雖說網易有製造這種豬肉爆款的潛力，但它這個產品卻難以發展能夠去動搖行業，只能說它能夠分到一杯羹，但要想能夠去借一款產品達到去壟斷這個行業的實力並不具備。所以說網易在電商方面，雖說有營銷創新的能力，但在技術創新和模式創新上它跟其它電商巨頭去較量還是實力不足夠。
其實丁磊對電商業務還是充滿期待，他曾表示網易嚴選要在2018年實現200億元的目標，但2018年網易整個電商板塊的營收為192.4億，可見網易嚴選發展不及丁磊預期。雖說網易電商業務的增速還未創造太多奇蹟，但作為最有想象力的業務，網易電商能從哪些方面去發力？
抱團合作重拳出擊尤為重要
2月19日，據《財經》報道，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務引發熱議。這是網易為數不多的激進投資策略，網易考拉希望藉助亞馬遜的全球供應商資源和跨境物流體系來迅速擴大市場。
在網易財報電話會議中，網易CFO楊昭烜回答關於跨境電商業務提到：我們在這裡不想對一些坊間傳言進行評論，但是網易一直都在以開放的心態去進行商業拓展，尋找商業戰略伙伴，為了給網易的跨境電商和其他業務單元帶來更多活力和發展。
雖說沒有直接說明是否在跟亞馬遜展開深入合作，但其實也不排除這種可能性，不論是對於網易還是對於亞馬遜來說，雙方在電商業務的合作中不僅可以報團取暖，更重要的是可以各取所需拓展它們在電商業務有更大的發展可能性。
同時隨著網易的遊戲業務在海外市場取得不錯的成績，這也有可能會激發它將更多業務推向海外，這也還是存在這樣的可能性，畢竟一方面既能夠獲得更多新使用者，另一方面這也能讓網易的業務生態更加國際化，自然也有助於它的電商業務在海外市場的推動。
在國內眾多的網際網路企業中，網易應該算是一個清流，從它的成長史可以看出這是一家中規中矩發展的企業，但進入網際網路的下半場，網易不僅面對的競爭對手在變強，更重要的是它的業務發展壓力也在加大。對於網易來說，要想重回歷史巔峰繼續保持高股價，也許電商業務才是最有機會讓它實現的。（本文首發鈦媒體）