跨境電商寒冬“生存法則”：合併、收縮與造血
在未來的發展中，跨境電商的模式將會相互滲透，以滿足平臺使用者的需求，而渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。
新年伊始，跨境電商便走上了變局之路，焦灼的狀態亟須打破。
傳出合併的訊息後，網易考拉和亞馬遜中國仍然保持了沉默。“我們對外的迴應就是不予置評，其他更多的資訊也沒有。”2月21日，亞馬遜中國相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時，並未否認傳聞。
據悉，網易考拉與亞馬遜已於2018年年底簽約，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務，雙方或採取換股方式。“其實從去年12月開始，網易考拉就開始上線亞馬遜的一些商品了。現在看來，應該是亞馬遜將海外購業務打包出手。”網易考拉一名內部人士告訴記者。
這樣的合併並非沒有可能。其背後折射出的是，跨境電商對於供應鏈渠道的需求和探索。海關總署公佈的資料顯示，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中，出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。市場仍然是一片藍海，對於背靠大樹的網易考拉來說，需要找到新的出口。洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式，實現自我造血。
羅蘭貝格全球高階合夥人兼大中華區副總裁陳科認為，一個企業發展過程中，在市場上競爭有三個策略，規模化效應、差異化、細分化都會獲勝。“像天貓國際和網易考拉可以說是規模化的發展之路，洋碼頭選擇的是差異化路徑。”
但是，在未來的發展中，跨境電商的模式將會相互滲透，以滿足平臺使用者的需求，而渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。
合併抱團
亞馬遜中國海外購業務，只是亞馬遜眾多業務中的一塊，且並沒有覆蓋到最廣泛的使用者群體。
目前亞馬遜在中國佈局的核心戰略業務涵蓋四個方面，包括以亞馬遜海外購和全球開店為中心的跨境電子商務，涵蓋紙書、Kindle和電子書的閱讀業務，物流運營業務和雲端計算服務（AWS）。但是，除了閱讀業務之外，其餘的業務一直處於邊緣化，且面臨中國本土網際網路巨頭的激烈競爭。
2014年，亞馬遜中國正式上線其海外購業務，這是亞馬遜在全球範圍內的第一個本地化、多站點全球商店。消費者用中文即可直接購買來自亞馬遜美國、英國、日本、德國網站的30大品類、近2000萬件海外正品。商品由亞馬遜全球物流體系從海外運營中心直接配送給中國消費者。
不過，剛剛推出時，海外購高昂的運費和稅費，也提高了購物的門檻。2016年10月，亞馬遜Prime會員服務在中國上線，提供跨境訂單全年無限次免費配送，起送門檻在200元人民幣。可以說，亞馬遜對於中國市場寄予了厚望。但是，一些客觀因素制約了其發展。
易觀國際資料顯示，2018年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元，環比上漲36.0%。天貓國際以31.7%的份額排名第一，網易考拉以24.5%份額排名第二，從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%；排名位於第四和第五的分別為唯品國際和亞馬遜海外購，其份額分別為9.7%和6.0%。
不斷縮減的陣線，也令亞馬遜陷入尷尬。據悉，亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心，目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波、中國香港等幾個保稅倉，去年年底，亞馬遜中國剛剛關閉了它的CAN4（廣州運營中心）；且亞馬遜中國也不再為第三方國內賣家提供FBA服務（即亞馬遜物流賣家服務）。
對此，前述亞馬遜中國相關人士仍然表示不予置評。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾經談道，亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分，此外，對於中國區團隊並沒有放手去經營，也是重要的原因。
一名亞馬遜中國離職人士告訴21世紀經濟報道記者，亞馬遜中國的主導權很小，基本都是美國總部說了算。“大到戰略方向，小到頁面設計的功能，都需要總部審批。”
如今，亞馬遜中國也不得不收縮戰線。資深網際網路行業分析人士王如晨認為，當移動端使用者增長遭遇天花板，加上所謂傳統電商亦面臨新零售轉型，網易過輕的模式就面臨重大考驗。它在供應鏈、物流、線上線下一體化方面，需要補足許多短板。
此番網易考拉主動出擊，看中的或是亞馬遜在供應鏈上的佈局。在早期的人口紅利優勢減弱之後，電商行業增速整體開始放緩。除了網易考拉與亞馬遜海外購抱團之外，阿里巴巴也戰略投資了跨境電商社群小紅書。
探路盈利
巨頭的入局，也是瞄準了政策的紅利。2018年以來，我國已多次出臺降低進口關稅、擴大開放的利好政策，首屆進博會也提出擴大開放鼓勵進口，跨境直郵進口電商也將迎來空前利好。
日前，在跨境電商全球買手峰會上，商務部電商司原巡視員聶林海向21世紀經濟報道記者透露，跨境電商在推動內外貿易協調發展，實現國內外市場一體化，支撐傳統產業轉型升級等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年，中試區跨境電商交易額年增速超過百分之百，其中B2B出口佔到70%，杭州中試區交易額達到1000萬美元的在2017年達到100家，2018年達到300多家。
不過，隨著市場趨於理性，此前大額補貼搶佔市場的模式也早已過時。據21世紀經濟報道記者不完全統計，在2018年，海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻、別樣、小紅書等十家進口跨境電商獲得融資總金額超過30億元，其中有5家在母嬰領域。
與以往不同的是，這些公司全部選擇了低調，並未從“低價”、“優惠”等層面來獲取使用者，儲存實力、囤糧過冬成為行業的共識。洋碼頭創始人兼CEO曾碧波在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，在經濟不好的時候，對消費不利的時候，需要海淘行業做調整，重奢不一定是重點，輕奢可能是方向。“2019年的基調更多就是擴大流量，開源多一點，然後要提升效率，流量變現的效率要提高。”
從2016年開始，洋碼頭開始對平臺買手的交易收取佣金，比例從2.3%提高到5%，到了2018年，這一比例又提高到了6%。三年時間，該公司基本實現了收支平衡。對於電商行業普遍存在的“流量飢渴”，洋碼頭、小紅書等均大力加入直播、社交等元素，以試圖用最低的成本來獲取流量和使用者。
在曾碧波看來，電商追求規模幾乎是胡扯，燒錢做大規模讓投資人買單的時代結束了。“電商企業要關注自己賽道的價值，還有你的效率。它會反映在盈利能力上面，一定要追求盈利，追求盈利不是讓自己賺多少錢，是價值變現，你輸出了價值，客戶願意不願意買單？以前是資本買單，現在不要指望資本買單。只要進入電商行業，就必須回答這個問題。”
曾經頂著“跨境電商第一股”的光環上市的蘭亭集勢，日前卻接到紐交所通知函，告知其股票在過去連續30個交易日的平均收盤價低於1美元，未達到繼續掛牌交易的最低標準，面臨退市的風險。該公司財報顯示，2017財年，其收入為3.199億美元，淨虧損954.8萬美元。在截至2018年6月30日的季度報告中，蘭亭集勢季度收入達1.255億美元，淨虧損1740萬美元。面對持續虧損，該公司並未透露更多的解決方案。
陳科認為，消費市場在中國有非常大的潛力，電商平臺面臨的考驗不是封閉資訊和價格競爭，而是計劃運營能力。“你能夠提供一些特別的東西，來提高你的毛利，這個才是盈利的主要來源之一。對未來來說，資料還會產生很大的價值，平臺可以基於此對消費者有更多的理解。”
目前，在風投之外，上海商務委還在積極促成跨境電商企業進入上交所科創板上市，以獲得更多資本的支援。毋庸置疑，2018年是跨境電商蟄伏、思索的一年。2019年，仍然是機遇和挑戰並存。對於大的平臺來說，如何不斷滿足消費者的需求，是深層次的考驗。對於第二梯隊的平臺來說，生存下來比什麼都重要。唯有迴歸理性，才能真正讓行業進入良性競爭，凸顯價值。
圖文來源：21世紀經濟報道