關於戴森捲髮棒刷屏背後的思考。
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10 月 11 日， @Camelia 山茶花 的微信公眾號推送《 wow 戴森自動捲髮棒來了 這才是今年的終極草單》獲得了超過 1000 萬的閱讀量。
我們推測這可能是本年度第一篇超過 1000 萬閱讀的文章。
要知道， Camelia 山茶花的粉絲體量與一些坐擁上千萬粉絲的大號相比，想必是相距甚遠的。而這次的文章卻成為該公眾號有史以來閱讀量最高的文章。
該文章的刷屏情況，也引起我們的關注。通過對該事件的進一步瞭解，我們觀察到了兩個很有趣的現象：
- 山茶花在10月11日對這篇刷爆朋友圈拿下10萬+的文章的推送，是放在了 次條釋出，而非頭條位置， 而頭條位置的閱讀量僅是6萬出頭。
- 根據清博資料的調查顯示，我們發現同一個話題，同樣是在微信公眾號平臺，共有2個賬號是于山茶花之前率先發布的。閱讀量最可觀的文章也只是3萬多，並且 該號的粉絲基數遠大於山茶花，而傳播閱讀量卻不及山茶花近千分之一。
通過上述的傳播現象，至少我們初步能推出一個顯而易見的結論：
戴森，毫無疑問成了這場刷屏活動背後的最大贏家。
我們保守估計這次刷屏文章以及後續系列公眾號的熱點跟進，起碼能帶給戴森幾十億的曝光量，而這種曝光量的價值至少得好幾億。
那麼，回到這篇刷屏文所產生的價值和效益，我們不妨去做個大膽的猜想：
這會不會是戴森聯手山茶花共同精心策劃設計的文章？也或許它只是山茶花為了尋找符合自己平臺調性的產品，主觀選題做的推文？
不過根據前面提到的有趣現象來看，如此高閱讀量的文章竟然選擇放在次條位置推送，似乎並不像是一場精心策劃的營銷活動，多半也許是山茶花的無心插柳。
無心插柳卻能引發爆文，這就更引起了我們的好奇。因為同樣是無心插柳，為什麼粉絲體量遠大於山茶花的公眾號愛範兒，在搶佔首發這樣的優勢上，卻沒能成為這次活動的發酵者呢？
在這場看似偶爾的事件背後，是否還有一些必然性存在？
順著這個想法，我們希望能再進一步去回答一些問題。
2.
這篇文章到底做對了哪些事，使得它能夠在純靠使用者自發傳播的情況下，獲得超過千萬的閱讀量？又是哪些因素推動了使用者的自發傳播？
我們都知道自媒體要打造一篇 10 萬 + 的刷屏爆文離不開幾個要素：
1. 標題：
一篇點選高的文章與漂亮的標題有極大的關聯。好的標題和內容比重是五五，甚至更高。而自媒體能誕生不少所謂“標題黨”的稱呼，也正是坐實的這一點。從咪蒙早期具有煽動性的”致賤人“以及其餘“震驚！ XXX 竟然……”、“千萬不要……”等等標題，無一不為文章的點選率作出巨大貢獻。
2. 內容：
我們之前強調過自媒體時代是一個“內容為王”的時代。而優質的內容產出自然離不開使用者對文章的傳播推動。一篇具備傳播性質的文章內容無外乎需要滿足幾個要素：
1. 物質激勵 & 概率事件（獲取潛在利益，如掃碼領 XX ）
2. 炫耀獵奇（抓住使用者好奇心、窺探欲、求知慾、愛看熱鬧的心理）
3. 自我價值彰顯（轉發能展現出自我價值觀體現）
4. 認同感（文章觀點與個人價值相似）
5. 利他性（通過文章內容或觀點達到影響他人目的）
6. 貼合熱點事件
3. 定位：
對於自媒體而言，在搭建賬號時就應該很明確自己的定位。像 “三節課” 當初成立時，定位就是 “網際網路教育 + 內容” ，通過提供原創內容加深度的服務，做網際網路從業者的教育培訓領跑者。
比如，娛樂，科技，時尚，寵物等都是定位清晰且垂直的幾大領域，而精準的定位有助於你快速找到自己的目標人群且建立垂直體系。
根據以上幾點，在投放到本次營銷事件中，基本我們可以總結：
好標題 + 好內容 + 精準使用者群體（定位） = 高傳播效果
接下來，讓我們通過拆解這幾個要素去看待山茶花這篇刷屏文章。
▌ 抓人眼球的標題及摘要
標題：“戴森”、 “自動捲髮棒”、“終極“、“草單”。我們把這個標題核心的四個字提取出來，不難發現使用這種帶有強引導性的詞彙以及敏銳的採用“種草”等字眼，顯然可以毫不費力的抓住女性消費者的眼球。
巧妙抓住 “人具有逆向心理” 的特點，利用“否定勸阻式文法”傳輸內容，也是自媒體取標題的常見手段。很顯然，這種利用對抗心理，勾引挑逗使用者，激起使用者的興趣和慾望也是這篇文章能夠獲得高點選的一個因素。
而這種摘要與“愛範兒”的摘要相比，“愛範兒”相對採用了一種較常規的方式去輸出，但他們可能忽略了男性使用者對於“禮物”的購買。
面為需要產生消費行為的事件絕對是一種能遮蔽就遮蔽的狀態。別說主動轉發，唯恐避之不及。這就導致沒多久另一篇吐槽戴森的文章迅速爆火的原因。
通過該文章底部的評論及點贊資料顯示，也坐實了我們對於男性使用者在這款產品態度上保持迴避狀態的這一猜想。
▌ 優質的內容製造
- 產品自帶話題性
這次營銷事件基本圍繞了一個主題——戴森 Airwrap 自動捲髮棒。如果對此前類似女性用品有印象的朋友，可能記得當年的“ YSL 星辰限量版口紅刷爆朋友圈”的案例。
要知道，在中國售價遠遠高於行業平均水平卻依然火爆的產品並不多，戴森算一個，另外一個最有名的是美國蘋果公司的產品。
當中國的商場裡還擺滿了幾十上百塊的吹風機產品時，戴森這一出手就標價上千元。甚至在旗艦店直接打出了“戴森不歡迎窮人”這樣的標語。
做產品最重要的是把握人性。 顯然戴森對人性和消費者非理性消費心理的洞察，直接將自己定位為家電行業的奢侈品。 買別的產品是消費，而買戴森則是投資，是讓自己成為更好的自己。
那麼，這種自帶話題的 buff ，按理說應該早就能達到刷屏效果，無需等到山茶花報道。為什麼戴森沒在自家平臺上火，反而藉助其他平臺讓自己瞬間爆紅呢？接下來我們就要進入第二個分析。
- 內容製造
在內容層面，我們分別對比了 @ 愛範兒和 @Camelia 山茶花這兩篇傳播相對較高的文章。
同樣是產品介紹，我們發現 @ 愛範兒單純從戴森捲髮棒的技術層面進行了剖析，隨後介紹了一下產品在官網的售價，就沒額外的資料詳情介紹了。
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說實話，看完這篇文章，對於我這樣愛美的女性使用者而言，我對文章的印象只停留在那些技術似乎很牛逼，一堆的效應。然而看完絲毫不能勾起我任何的慾望去了解該產品，只知道它是一款看似很“牛逼”的捲髮棒。
太過於理性和技術貼的產品內容敘述，對於女性這種非理性消費者而言，天然就拉遠了與使用者之間的距離，這顯然完全是一種“直男思路”的講解模式。
我猜這大概就是為什麼雖然釋出時間較早，且使用者基數較大的愛範兒，這篇文章沒能達到效果的致命原因。
接下來，我們來分析下山茶花的內容構成。
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顯然文章的開頭，設定了一些很巧妙的引導和鋪墊。抓住了一些網路流行用於“露出老姨母般的微笑”等方式，引導使用者繼續往下看。
接下來文章的構成部分，則是採用了 動圖 + 視訊的雙重展示 ，進一步達到刺激使用者觀看的目的。
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此外，晦澀難懂的話語一般對傳播效果而言，是起不到正面傳播作用的。而我們去看山茶花的文案，跟愛範兒稍作對比，可以明顯發現， 山茶花用簡單易懂的一句話就介紹完了該產品能解決的使用者痛點及使用操作方法。
所以，在撰寫文案時，我們也強調過 儘可能使用“通俗易懂且使用者能理解的話語” 去傳遞想表達的內容資訊，這樣才能引導使用者持續的進行閱讀，並且在讀者腦海裡形成 “強認知” ，留下深刻印象。
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而在功能描述後，我們發現山茶花對產品的細節又遞進式加深說明，除了對功能描述展示外，她們對產品款式型號的展示也非常清晰且具象。產品型號說明配合 GIF 動圖，讓使用者一目瞭然通過圖文介紹，知道戴森這套產品詳盡功能。這也是我們在愛範兒公眾號上沒能看見的。
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文章內容中，我們也能發現該文引用了不少 UGC 的觀點，且被引用觀點自身就帶有段子屬性，進一步達到拉近與讀者之間的距離，同時為傳播效果埋下了小的伏筆。
最後，文末還附加貼心的為使用者補充了“省錢”方案，同時向用戶強調了三遍目前該產品的 “稀缺性” ，由此又巧妙的抓住了我們所說的“稀缺性”能引發傳播的使用者心理，這也就為後續文章的傳播擴散起到了推進作用。
- 評論互動運營
除了文章內容本身外，我們還發現在山茶花這篇文章下方，出現了大量有趣逗逼的“段子手”評論，儼然成了一場“全民吐槽“大會的陣營地。而山茶花對使用者評論的迴應，也採用了一種相當機智和詼諧的互動手段，竟得到了使用者大量的點贊和迎合。
▌ 精準的使用者群體
除了內容構成，精準的渠道投放能對內容的傳播起到關鍵性作用。
通過清博指數，我們查詢並調查了山茶花這個微信公眾號的主體，發現這個號的定位就是以時尚為主。且根據標籤所示，基本可以判斷該號的使用者畫像為： 職場女性，中等消費能力偏上，且對美妝，奢侈品有一定的消費能力。
後來，我們在微信中搜索到 @Camelia 山茶花，發現這是一個 內容 + 電商性質 的公眾號，且內容大多圍繞藝術分享、美妝、運動、珠寶腕錶等生活方式及潮流推薦為主，而商品調性也均以法國、美國、日本等輕奢型別的產品為主。
基本我們可以將其歸位： 為職場女性提供有價值、有參考的優質消費推薦平臺。
可想而知， 一群自帶高消費能力，且對生活品質有極致追求的女性使用者所構成的自媒體號，與戴森的使用者畫像完全是無縫黏合重疊。 這種情況下想要不火也很難。
因此，想要達到傳播刷屏效果可遵循下列公式： 好標題 + 好內容 + 精準使用者群體（定位） = 高傳播效果。 而山茶花在這次的營銷中，恰好精準的擊中營銷傳播的每一個要素，以至於傳播能夠達到病毒式效果。
4.
如果說這次的刷屏爆文只是山茶花的無心插柳，那麼當該公眾號發現自己的文章竟然達到爆炸式刷屏效果後，他們又做了哪些事情來進一步放大自己的收益？這當中是否有我們可以借鑑之處？
為了更深入的分析這次活動的效果，我們及時聯絡並採訪了他們相應的負責人，從而獲知了更多資訊。
以下，是我們從官方要到的關於這次活動十分細緻的資料情況。
從山茶花負責人提供給我們的資料顯示，文章在 10 月 11 日就已經突破了千萬級的閱讀資料，也就坐實了山茶花的確是該產品引起刷屏的最早發酵地。
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山茶花運營負責人告訴我們，雖然文章的爆火大大超過他們的預期，但其實他們在文章釋出後的幾小時 迅速做了大量的輿論引導的運營工作。
在文章上線的數小時內，評論數就達到了近萬條。而他們的運營團隊挨個 逐條回覆，優先精選出大量自帶傳播力以及有梗令人哭笑不得的評論。
同時挑選了他們還挑選大量帶有吐槽性質的評論，從各個角度切入，不論是 “ 男女朋友“還是”買不買得起“，”有無毛髮“等話題，形成 “吐槽大會” 。激發後續看到報道的使用者共同參與評論互動，參與此次傳播。
以上截圖來自於山茶花創始人：宋墨馨
此外，山茶花的負責人也告訴我們，他們對使用者運營的策略一直都是保持一種 平等和尊重的態度 。就像這次的評論，他們試圖做到 文章留言每條必回 。這種做法很有效的增強消費者和品牌之間的情感維繫，形成了強信任關係。
除了公眾號的運營維護外，他們還有 20 個優質核心使用者群，每天都處在活躍的狀態 ，而山茶花的創始人宋墨馨幾乎會把使用者的評論都翻看完畢， 大量與使用者對話，提供建議。
至於這次的“戴森捲髮棒”能夠刷屏，也並不是他們做出的首次刷屏案例。
在此前他們通過對攝影師陳漫的採訪，做出了一篇《日薪近 10 萬的女人，全中國最會拍照的北京妞》也獲得了近 300 萬的閱讀曝光量。而關於推薦 MaxMara 羊絨大衣《請把買大衣的預算全部留給 MaxMara 》也達到了 100 萬 + 的閱讀量。
當然除了上述兩個刷屏案例外，她們也做出了不少無論是針對產品介紹還是人物介紹的刷屏文章。
總結：
看到這裡，相信不少朋友也會感知到這場“偶然”的刷屏後，似乎也藏著一些必然的因素。而這些必然因素勢必會將其偶然概率提高並且擴散到最大。
正如我們上述總結的那樣，想要做出一篇刷屏爆文，並非是異想天開，守株待兔就可以達成的。通過對這次刷屏現象的覆盤，我們也做一個簡單的總結：
標題摘要層面：
- 標題：做到簡短有力且概括性強，仔細斟酌標題的每個用詞，通俗直接且易傳播。
- 摘要：一般一句話概括總結文章內容，也可用反問或者否定式方法引發讀者好奇心，勾起閱讀慾望。
內容製造層面：
- 題材選擇上，可挑選一些自帶IP的話題，其本身就具備一定的粉絲基礎，能夠快速吸引流量。
- 內容表達上，儘可能使用有溫度、簡潔清晰、通俗易懂的語言，避免晦澀難懂的表達方式，減少對使用者閱讀的阻力。
- 排版上，儘可能做到簡潔大氣美觀，行文主次分明，結構層次清晰。儘量滿足使用者的閱讀預期，讓使用者有連貫的閱讀體驗
- 營造評論區討論氛圍，引導讀者參與話題的二次發酵
傳播渠道層面：
明確公眾號定位及使用者群體，內容精準的渠道投放是引發內容快速傳播的不二法則。因此，儘可能挖掘並投放到與文章內容主體關聯性強的讀者使用者群體。
日常運營維護：
- 基於內容的積累，可將其孵化成社群使用者粉絲沉澱。
- 做好日常社群管理，發掘使用者需求並滿足大部分使用者。
- 將使用者進行分級，並培養核心使用者。他們是口碑傳播的節點，也是活躍整個群體的主要人群。
- 提升社群活躍度，與粉絲產生情感連線。輸出價值理念聚合並留存使用者，滿足使用者的精神需求，才能強化與使用者的連線，建立起深度的使用者關係。
運營細節見功力，日常對公眾號粉絲的精細化運營維護，同樣是打造本次爆點事件不可缺少對因素。
最後，通過洞察和分析這次山茶花的戴森捲髮棒刷屏案例，希望能給你帶來更多運營上的啟發和思考。
本文作者：範米索