小米營銷：AI、OTT、IoT可能都沒有“TA”重要
2018年，人工智慧技術、區塊鏈技術、5G應用、物聯網等科技概念被廣泛討論。對於品牌營銷而言，伴隨技術的爆炸增長，手中所握生產資料日益豐富。但是，伴隨著全新生產資料而形成的嶄新生產關係，以及運用這些生產資料的底層邏輯，還遠未形成相匹配的共識。
在“第11屆金投賞全球商業創意領袖峰會”上，小米營銷以《厚道，生意之道》為主題，以自己的經驗與實踐，試圖探討“明天屬性”的品牌營銷。
小米公司廣告銷售部總經理陳高銘認為，營銷行業看似什麼都不缺——流量、資料、創意、實效……卻又似乎什麼都欠一些，小米是網際網路新物種，也帶來了營銷“新的賽道”，為了讓與小米合作的品牌客戶的增長可持續，為了讓客戶的客戶，也就是使用者持久的簇擁品牌，小米將用“厚道”精神，圓滿營銷閉環。
小米公司廣告銷售部總經理陳高銘
為什麼說“AI+OTT+IoT的AIOTT”
是新的生產資料？
今年，小米在各業務線不斷髮力：OTT方面，小米電視不僅在國內市場領先，根據IDC 2018Q2資料，小米電視榮登印度智慧電視第一品牌；IoT方面，收入實現同比翻倍，連線全球1.15億臺小米IoT裝置；AI方面，截至今年7月“小愛同學”累計喚醒已超過50億次，月活躍裝置超過3000萬，已成為國內最活躍的人工智慧語音互動平臺。
小米公司廣告銷售部總經理陳高銘談到，“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基於小米資源優勢的必然產物。AI是無所不在的入口，IoT是與消費者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連。”
AIOTT的出現為營銷帶來了新的生產資料，讓使用者有了更多的選擇，TA可以用一個AI切換任何媒介場景，也可以隔空遙控不同媒介，當用戶從資訊的接收者變成媒介的使用者，使用者的主權得以放大，營銷的生產關係也將發生變化。
如何面對佔據主動的使用者？作為營銷平臺選擇什麼樣的方式和品牌共同面對使用者？
小米營銷用了一個詞概括自己的理解——厚道。小米公司秉承的價值觀是：和使用者交朋友，而小米營銷作為小米公司的B端出口，秉承的價值觀就是：和客戶交朋友，進而幫助品牌也與使用者成為朋友。這種對於生產關係的理解，也造就了小米營銷的生意經。
小米營銷首先要做的是充分挖掘AIOTT作為營銷生產資料的優勢，提升營銷的效率，通過三大場景（手機個人場景+OTT家庭場景+物聯網生活場景）+三大技術（AI+大資料+IoT）的有效整合，不斷延伸營銷服務的可能性。
但是對於小米營銷來說，最重要的事情不僅僅是營銷之“術”，更是營銷之“道”。小米營銷將小米C端市場的“感動人心，價格厚道”精神遷移至B端客戶，堅持“使用者至上”的價值觀，“交朋友”的心態，讓B端使用者安全放心。
革新技術並不重要
重要的是革新觀念
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓認為：“技術是工具，是手段，革新技術並不重要，重要的是革新觀念，我們對革新的認知是保持厚道。”
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓
3個案例講述小米營銷運用技術的底層邏輯
1、用“小愛同學”做營銷要優先保證使用者的便利
“小愛同學”為提升使用者的便利而生，這個媒介的基調，也造就了與“小愛”合作的品牌營銷的基調。
“小愛”最早是在小米電視的遙控器上實現的。在設計之初，便提出幾個要求：
做世界上最少按鍵、覆蓋全功能的遙控器；
4歲孩子到80歲老太太都能用；
不用看遙控器，可以盲操作。
“小愛同學”的基礎設計甚至是以“弱勢群體”為切入，小米營銷也將這種極致方便使用者的思維置於更廣的領域，比如本次金投賞就藉助“小愛同學”的人工智慧，為大會內外的參與者帶來幫助。只要對著小米手機說：“金投賞小米”“導航去金投賞”、“金投賞日程”、“金投賞獎項”等關鍵詞，“小愛同學”全部幫你搞定。
在世界盃期間，小米營銷基於“小愛同學”的創新營銷，使優酷世界盃收穫市場主動。使用者可通過“小愛同學”呼叫關於世界盃的上百關鍵詞，以獲得比賽資訊、參與足球話題等。在此過程中不僅獲得380萬次喚醒，還為優酷這一成熟平臺，帶來超過650萬的新增下載量。使用者也體會到了獲取資訊的便利。可見AI營銷具有無限可能。
2、雀巢健康平臺，營銷之外是對社會的責任
今年初，小米營銷與雀巢打造“營養與健康智慧平臺”這一使用者產品。小米用打磨使用者產品的標準不斷完善，上線之後，一款營銷產品卻因為強大的健康管理功能，和實用性，像優秀的使用者產品一樣收穫了米粉的積極互動和龐大的後臺資料，一舉提升雀巢怡養品牌的口碑。
本次金投賞，小米營銷也是首次透露這款現象級營銷產品背後的故事——“營養與健康智慧平臺”上線後，效果非常不錯，雀巢怡養希望聯合小米營銷召開這個產品的釋出會。但產品那邊卻亮起了紅燈，給出的理由是，“即使已有使用者反饋不錯，它仍然沒有達到小米做的一個產品的水準和體驗”。並提出數十個改進意見，如果改不完，就不能釋出。
當時，離約定的釋出日期還有24天，24天改18個問題。產品技術加班加點，雀巢都出面幫小米營銷的人一塊說情，才開了這個釋出會，要不就違約了。
在瑞士大使館的創新週上，雀巢特別向瑞士在華投資的企業講述了這個案例帶來的社會意義以及對於合作伙伴小米營銷的感謝。小米公司廣告銷售部全國策劃總經理賈斌談到：“我們能感受到客戶沉甸甸的信任，這在我的職業生涯裡，是最高的獎賞。”
小米公司 廣告銷售部全國策劃總經理
合作中，感動雀巢品牌的不僅是營銷模式的創新，更重要的是小米營銷對於使用者體驗的完美追求，對於小米來說，每個產品上線都要通過使用者參與的“歷練”，才能真正的產品。
工程師主動在MIUI論壇裡開闢了一個內測機制，邀約熱心米粉體驗產品。這種小米特有的參與感並不是簡單的點贊、評論的互動，而是米粉通過自己親身的使用，給出了非常寶貴的意見和反饋，而米粉的每一條建議都會被工程師視若珍寶般的對待，反饋到產品中去。
3、OTT，堅持開放和共贏
鄭子拓表示，OTT是一個跨界的大生意，包括內容方、系統整合方、硬體方，還有晶片公司、廣告主等，所以OTT是一個向用戶提供眾多服務的大整合。小米的做法是做聯結器，做一個高效的節點，通過節點來實現價值流動。
共贏，成為小米OTT營銷的主基調，堅持直銷模式，為客戶提供極具價效比的合作模式，同時，堅持高品質，讓營銷也成使用者帶來愉悅。
小米營銷通過不斷深挖和創新，持續賦能這一媒介。為電視這一媒介帶入互動基因，成為品牌與消費者溝通的場所。作為唯一打通系統層、平臺層、內容層的廣告品牌，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式，到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道，再到內容層定製劇場、定製頻道的高互動資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與使用者持續溝通從而講完整個故事。
互動玩法更成為小米OTT的獨特優勢，哈啤品牌的客戶，便通過創新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動遊戲，讓使用者爽起來，進而帶來品牌好感度的提升。
AdMaster監測顯示，小米OTT開機廣告各項指標提升率高於同類智慧電視媒體；小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度；小米OTT霸屏廣告創意形式更受使用者喜愛，更能提升品牌喜愛度和購買意願形成使用者轉化。營銷的長期效果領先行業。
One more thing
用區塊鏈技術，為資料安全保駕護航
區塊鏈可能是現在最熱的技術，但小米可能是為數不多的用區塊鏈技術來保障合作伙伴資料安全的公司之一。在數字內容安全問題日益嚴峻的今天，小米營銷始終站在區塊鏈技術的前沿，維護資料安全。
小米營銷“橋計劃”中區塊鏈技術的應用。“橋計劃”是將品牌客戶CRM和小米DMP資料打通，形成使用者迴流，從而大幅提升營銷效率的舉措，在橋計劃的加持下，開屏平均CTR提升高達50%-70%。區塊鏈加密技術介入之後，雙方每次資料匹配都將在加密狀態下進行，效率不變的情況下，維護了資料的安全性。
結語：
鄭子拓表示，“從小米整體看，我們要打造以米粉價值為中心的商業體系，而之前任何商業化體系都很難真正做到使用者價值為中心，實際都是以平臺利益為中心。AIOTT爆發的時代不會太慢，厚道的人運氣不會太差。當生產力進化到AIOTT時代的時候，當用戶同時成為生產者的時候，我們可以看到利益共同體的形成，也可以看到營銷的進化。AIOTT作為技術進步非常重要，但是都沒有我們的使用者，我們的客戶，我們的‘TA’重要。”
