新零售時代，WIFIPIX用資料智慧賦予線下門店三大能力
兩年前，阿里提出“新零售”。一時間，“新零售”成為無論是傳統行業還是網際網路圈出現頻率最高的詞彙，同時也被當成了媒體流量熱點。辦公室貨架、無人便利店……一大波高舉新零售大旗的品牌出現，顛覆傳統零售的創業口號成為風口。
新零售中“新”的定義，業內一直沒有明確的標準。為了對標阿里，京東和騰訊又分別提出了無界零售和智慧零售。不管哪種說法，各家的共識就在於，線上流量的增長瓶頸已至，線下成為新的增長點，價值開始被重新審視。由於高估值和強勢能，網際網路巨頭開始大舉入股傳統線下零售業態。
作為線下「傳統」零售業，擴張選址困難、運營效率(供應鏈、庫存、週轉等)、營銷方式低效一直是線下門店的三大痛點。過去15年，傳統零售業都在談“資訊化”，直至今天，我們也許迎來了「資訊化」後期時代的新趨勢，“數字化”賦能傳統零售，從這三大痛點出發，緊貼業務和經營，幫助線下門店降本增效。
「掃除視覺盲區，智慧資料支撐的全新選址模式」
不可否認，選址——這門傳統零售業最古典的手藝，仍然是決定線下門店是否成功最為核心的因素之一。今天的線下零售業依然是基於租金、基於地理位置的“守株待兔”獲客模式，即便是阿里新零售的“一號工程”盒馬的線上線下結合再緊密，圍繞的也是三公里的半小時生活圈。
在傳統的選址邏輯中，實際選址數量和需要考察的鋪位數量的比例大概在10-20%之間，效率非常低，並且基本是靠店面開發人員的經驗和人脈，因此在這一過程中，決策成本很大，誤差也很大。如果能夠借力於大資料，效率便可得到大幅度的提高。尤其是線下大資料，因為人類80%以上的行為還是發生線上下，因此線上資料一方面很有侷限性，另一方面反哺到線下難免失真。
品牌門店選址一般基於兩個大原則：一是根據自身的品牌定位和目標消費者群體特性尋找合適的鋪位，二是針對競對已有的門店地址在其周邊進行佈局，「跟隨」策略。但無疑，這兩種方式都存在著極大的資訊盲區和不確定性。在過去的一年裡，WIFIPIX服務的超過100個行業頂級客戶裡，我們利用大量商圈和消費者線下群體資料，開發出的大資料選址產品“睿選”，除了可以幫助品牌很快捷地查詢到商圈周邊的完整可信的交通、流量、公共設施、住宅辦公，以及商業體型別、面積、輻射範圍、競對門店分佈等選址需要依據的核心資訊外，在更為多樣和靈活的商業選址決策模型方面，提供了一套全新方法，大幅提高選址效率和可靠性。
相比傳統模式，基於海量高密度資料，並且利用實踐驗證的演算法模型和價值目標智慧識別方法的大資料選址優勢明顯。
「多維度客群分析，讓運營效率最大化」
我們觀察到，在傳統零售中，門店對於客群和流量的分析幾乎空白，擁有的最多也只是進店人數和成交資料，除了實名制會員，對於其他進店的消費者很少會關注到，分析方法相對落後。結果就是銷售資料與客流資料之間的割裂，無法形成類似網際網路運營的完整漏斗優勢，導致運營提升無從下手。
新零售形態下的線下門店正在逐漸擺脫單純依靠地理位置，客戶的獲取、留存、經營是在全域、全渠道進行的，這也將會使得客流分析的難度進一步加大。未來門店與消費者的關係絕對不是隻有進店、離店、是否成交這幾個簡單流程，而是從品牌接觸、感興趣、購買，每個環節都可以被數字化度量和運營。
對此，我們開發了客流分析平臺「MANCY」，從區域客流→樓層客流→過店客流→到訪客流，顯示的是一個多級的門店銷售漏斗。根據現有不同級之間的流出比例，來相應地調整運營策略。例如，若過店人數多，到訪人數少，說明可能櫥窗和展示不夠有吸引力；到訪人數多，停留時間短，可能是店內的商品結構不符合進店人群或者是服務不到位，停留時長約長意味著消費者的興趣越大，交易成功率也會隨之提高……總之，各級的漏斗越大，銷售額自然越高。另外，動態的對不同關聯程度的客群持續進行活躍度、生命週期管理也是核心。
真實客觀的客流分析可以幫助到門店運營者擺脫“經驗判斷”這種非標屬性強的決策。在我們的觀念裡，資料並非為分析而生，是為應用而生，如果要實現資料的價值最大化，那就需要門店和大資料服務商之間很好地配合，通過移動支付資料、物聯網、LBS定位等技術，把消費資料和客流資料進行打通連線。在這一點上，我們和門店之間已經有了非常深度的合作。
「消費行為碎片化，線下新營銷成必然」
線下營銷並不具備像天貓雙11、京東618這種電商的宣傳渠道的傳播度和快捷度。在過去，會員卡是象徵身份的實體卡，但隨著移動支付的普及，會員卡也開始線上化。無奈治標不治本的一點是，營銷方案還是一刀切：過去往各家門口塞一份傳單，現在改成了往使用者手機號廣撒一波簡訊或者盲目地投分眾。至於微信朋友圈或者自媒體等渠道，社群型的線下門店就更加不適合了。
我們和某大型商業的店慶營銷合作案例中，僅利用客群活躍分層模型，將門店最高價值的S級、一般價值的A級、沉睡客群B級和徹底流失的C級四個簡單等級，即可輕易幫助該商場新註冊會員同比提升了24.7%，核銷率由3.2%提升至8.7%。
當然，這個應用僅僅停留在營銷中最末端的觸達層面，通過對最新到訪使用者的監測，我們也可以很好地反饋給商場或者店內應該組織哪種營銷活動，是簡單粗暴的打折，還是製造一些互動感強的遊戲等等，這對於商場、品牌、消費者以及服務商來說才是多方共贏的。要知道，今天的消費者由於經歷了過去十年電商和移動網際網路的教育，消費場景變得非常碎片化，線上下有目的性的購物，或者實惠性的購物已經越來越少，反而探索性、休閒性、場景化的購物越來越多。營銷只有滿足新的消費者新的需求，才會有真正意義上的零售經濟和品牌經濟的增量。
中國作為世界上數字化程度較高、移動網際網路化最徹底的國家，不管各家對於“新零售”的理解有何不同，數字化成為了傳統線下零售轉型的最基本和最核心的驅動力。不過需要強調的是，新零售還是需要回歸零售的本質，在降本增效的前期下，為消費者創造極致的產品和消費體驗。WIFIPIX作為智慧大資料公司的一員，深刻地感受與其“顛覆傳統”，我們更應該做的應該是“敬畏線下”，從最剛需的痛點解決開始，與線下保持高度協同才能實現行業真正的進步。
本文作者介紹：
WIFIPIX北京無限向溯科技有限公司（http://www.wifipix.com）創始於2013年，專注於移動端使用者消費行為及場景資訊的資料探勘，通過對全球範圍內超過6000萬個線下消費聚客點，600餘個城市，涵蓋5000餘家一線購物中心以及2.5萬個消費品牌進行日常客群捕獲和監測，監測覆蓋10億+主流消費者，成為業內最大的線下場景與消費行為資料洞察企業。
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
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