造星、圈粉、網際網路媒介，CBA開始革新
圖片來源：視覺中國
文｜吳俊宇，微信號：852405518
一個“卡里斯馬式”的籃球人物——姚明。打過CBA、NBA，做過球隊老闆，有過從商從政經歷。正在對一場聯賽進行市場化改革。
找遍全中國，你可能再也看不到哪兒還有如此懂籃球的人。如今他成了籃協主席和CBA總經理，主導著中國籃球的市場化程序。
正如《金與鐵》中那句話所說的，“一代人種下風，而另一代人將收穫風暴”。
中國籃球市場化的幸運在於，2000年代開始無意中種下了這顆改革的種子。這顆種子在今天生根發芽，已經隱隱有長為小巨人的傾向。
2017-2018賽季在CBA聯賽“管辦分離”改革完整實施的第一年，被稱作是“姚元年”。全國累計收視人次超過10億創歷史記錄。贊助商數量和經營收入同樣達到歷史最高。CBA聯賽價值的提升，各傢俱樂部得到了實惠，CBA公司上賽季平均分紅比前一個賽季提升了70%—80%。
五天前，CBA又宣佈和包括優酷、咪咕、微博在內的新媒體、社交媒體夥伴達成合作——在NBA這樣的籃球專案、LPL這樣的電競專案都在追逐新媒體社交傳播的情況下，CBA也邁出了這一步。
10月21日，CBA的2018-2019賽季在遼寧隊和山東隊的比賽中拉開序幕。解說提到，“自從網際網路視訊平臺開始直播比賽，粉絲們通過彈幕來交流，我都認識有些人的ID。”
不管是賽制賽程、造星計劃還是社交媒體的傳播，CBA都趟出了一條可以複製的道路。中國體育市場化這個叫了幾十年的口號，在籃球、在CBA聞到了一絲成功的味道。
賽制賽程
對任何職業聯賽來說，賽程賽制是影響比賽觀賞性的決定性因素。
去年以來，CBA賽程賽制一直在朝長賽程的方向上改。今年常規賽又由此前的38輪增加到46輪，比賽頻次將由上賽季的2周5賽改為1周3賽。進季後賽階段的名額進一步增加。
在賽制上的另一個重要改變，是由2017-2018賽季的10支增加至12支。而且只有常規賽取得前4名的球隊才能直接進入到交叉淘汰，5-12名的球隊都要通過附加賽來決出8強。也就是說，比賽的激烈程度也進一步提高了。
長賽程和短賽程本身是一對矛盾。
短賽程的好處在於可以飢餓營銷，讓觀眾在特定時間圍在電視面前看比賽，缺點在於比賽無法常規化。長賽程的缺點在於，賽程拉長IP稀釋，如果比賽本身缺乏看點，最終導致觀眾觀賞疲憊，聯賽觀看者寥寥無幾，缺乏話題效應，好處則是在於可以把賽事日常化。
CBA的賽制賽程改革是個權衡的過程，但你從這個改革方向之中就可以看到，比賽正在越來越日常化，過去CBA都是採取了20支球隊主客場迴圈制，常規賽一共38輪比賽。從CBA聯賽誕生一直被球迷吐槽為“比賽太少”。
但任何一個職業聯賽想要成為人們的生活方式，最重要的策略就在於延長賽程。
要知道，NBA常規賽足足有82輪。CBA想要成為球迷的生活方式，不得不延長賽程，而且還得通過賽制改革讓比賽更激烈——這是任何職業聯賽都必須經歷的過程，不管是傳統體育還是電子競技。
延長賽程之後，想要積聚話題效應，讓被稀釋的“糖水”重新有味道，就需要有社交媒體的傳播，也要有明星話題效應——這都離不開之後的媒介傳播和造星計劃。
比如，要讓年輕一代的觀眾能在優酷這些網際網路平臺上看到比賽，能在微博這些社交媒體上追蹤精彩的比賽片段，展開社會化的討論。不管是奧運會、世界盃這類四年一次的盛會，還是LPL這類電子競技比賽，其實都在走這個套路，而且已經形成了體系化的傳播——CBA要做的其實就是複製這個成功經驗。
當然，這個問題要放在後文詳細展開，我們暫且按下不表。
造星計劃
NBA之所以能在70多年來始終抓住美國人的眼球，很大一部分原因便是能夠批量“造星”。
以NBA最近40年的歷史來說，幾乎沒個10年都有一批超級巨星。上世紀80年代“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德兩分天下，到後來90年代“飛人”喬丹唯我獨尊，再到科比、姚明、詹姆斯，乃至今天的杜蘭特、哈登。
NBA每一代球星都寄託了了一代美國年輕人的青春。NBA隨著球星們的宿命對決充滿了話題效應，伯德VS約翰遜、喬丹VS米勒、卡特VS麥迪、科比VS艾弗森，球星之間的爭霸往往又帶動了粉絲之間的情緒對抗，進而形成媒體、社會討論。
與NBA相比，CBA對球員的造星能力並不足。CBA對此解決方案是，引援多元化以及更注重本土球員的培育。
引援的多元化加速了各隊間的競爭，對於聯賽本身來說，發展頗具良性。
和上賽季相比，本賽季的外援數量相較上賽季減少了三名。一方面，是因為亞洲外援的名額從上賽季的四席減少至兩席，另一方面，上賽季倒數第二的四川男籃主動放棄了三外援資格，這也就意味著新賽季將沒有一支球隊擁有三外援。
事實上，CBA在明顯縮小外援規模，並且把外援的席位傾向於美國、歐洲外援，這些外援在NBA有過職業經歷，對提高CBA的職業水準及品牌價值有很大作用。
縮小外援規模的核心目的還是在於自我造星，讓一批中國球員真正崛起。
2015年，虎撲上便有球迷吐槽稱，“CBA造星能力太差”，“CBA是外援的天下，能對比賽起決定作用的國內球員就那麼幾個”。
今年中國喬丹高層也曾對媒體表示，CBA需要造星，“球員的市場價值越大，對球員來說，對贊助商來說，都是最好的回報。”
超級巨星在需要包裝計劃，不管是對於聚集粉絲還是形成商業效應而言，這都是重要一環。
要知道，上世紀80年代初，NBA在美國遭遇寒潮，收視率大跌的同時收益也大減，就連有賈巴爾、歐文、約翰遜等傳奇球星對決的總決賽播放時間都被放到了晚間11點之後播出。
1984年斯特恩接任NBA總裁，之後開始了自己轟轟烈烈的造星運動，這讓NBA在美國起死回生。
可以說，每一代NBA超級巨星都是體育工業化流水線上的產物，在官方主動運作下，媒體、廣告等各種手段都造就明星的最佳手段。
把視線迴歸我們的CBA賽場，我們早已經習慣看郭艾倫、丁彥雨航、翟小川等人在微博上與粉絲打成一片。
如何將這積累起來的粉絲效應擴大化，擴大CBA的球員和聯賽在球迷心中的影響力，是一件看似容易卻需要專業運營的大事。
媒介革新
1989年斯特恩帶著NBA錄影帶來到北京，在提出免費為CCTV提供錄影轉播服務之後，NBA登上了中國舞臺，從此一發不可收。
從2002年姚明當選首位外籍NBA狀元，斯特恩通過姚明徹底打開了中國市場，讓成千上萬的中國球迷愛上了NBA——最新的媒介形態，永遠都是和競技體育一起相伴相生，早就商業奇蹟。
這次CBA新政種，姚明便在最大程度上利用了網際網路媒介的作用。
幾天前CBA宣佈和包括優酷、咪咕、微博在內的新媒體、社交媒體夥伴達成合作。
在姚明CBA改革中的重要一環就是和網際網路平臺之間的合作——網際網路媒介可以讓CBA的比賽得到常態化播放，比如說在優酷、騰訊這些線上平臺上觀看比賽，這樣即使是白領、學生也能在閒暇時開啟手機、電腦，和同事隨時隨地看一場比賽。
其中社交媒體又是網際網路平臺合作中的重中之重，配合微博這類社交媒體，一批中國球員和年輕觀眾之間的互動將形成良性的球迷關係。
這對CBA造星來說，幾乎是最佳策略。
去年12月，有研究機構與第三方大資料營銷技術公司合作推出了CBA粉絲畫像，結果令人驚訝：
1、在整體構成上，CBA粉絲在20-24歲年齡段的佔比略高於NBA，顯示CBA粉絲並非如業內通常所認為的那樣偏老化。粉絲的地域分佈資料，CBA與NBA總體上也非常接近。
2、在NBA與CBA粉絲的性別構成中，CBA女粉絲數以32%的佔比超過NBA女粉絲數佔比10個百分點，這個結果多少有些令人意外。從粉絲的地域構成來看，CBA傳統強隊北京、廣東、遼寧的女粉是中堅力量，“小鮮肉”屏霸。
微博這類社交媒體對女性使用者和年輕使用者的吸引力和CBA粉絲群體本身就是高度重合的。“小鮮肉”的話題效應、女性粉絲的行動力此前在微博上已經通過娛樂明星有過很好的證明，這種造星手段搬到CBA來不失為一種有效策略。
我們沒辦法用10年前、20年前電視媒體的老舊策略來為使用者樹立新一代的姚明、新一代的易建聯。
從倫敦奧運會上，寧澤濤、張繼科、馬龍這些體育明星在微博上的走紅我們就能發現，女性粉絲的凝聚效應和“造梗”能力正在成為新一代體育明星走紅的路徑。
善用微博、B站這些網際網路媒體，是唯一的選擇。
事實上，近幾年包括NBA、NFL、世界盃、中超等國內外頂級賽事IP都選擇與微博合作，原因便在於微博的海量使用者群，以及短視訊、賬號矩陣、病毒傳播能力等豐富的賽事運作經驗。微博帶來的社會價值和營銷價值，甚至還能為賽事版權方、IP方、球隊、球員帶來長久的社交資產。
從世界盃開始，賽事方便早已不再希望期望版權“獨家”。獨家模式會在一定程度上限制賽事內容的擴散和觀看體驗，不利於品牌的長遠發展。今年世界盃從央視的獨家，到優酷、咪咕拿下分銷，微博的社交媒體合作，FIFA受益、央視也進行了更多的品牌輸出。
這幾年來體育賽事的網際網路傳播邏輯逐漸定型：由IP方提供內容，視訊平臺做好播放服務，社交媒體對賽事進行最廣度的擴散，吸引目標人群、增強品牌效應。
在今天，什麼是好的職業聯賽？傳統的競技體育並不應該是CBA的學習方向，已經成為生活方式的LPL可能才是CBA的榜樣。
好的職業聯賽應該讓觀眾會因為一場比賽而心潮澎湃，進而呼朋喚友叫上身邊的夥伴去打一場比賽。
LPL有這個魔力，而CBA暫時並沒有這個魔力，具備這種魔力才是它的終極目標。
一項運動的終極目標絕不是取得多少獎牌，而是在這個國度，你會發現有更多的人喜愛他它，討論它，並參與其中。
這才是運動帶給人類最原始的美好。（本文首發鈦媒體）
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