馬蜂窩x杜蕾斯"未知小黃盒"的獨家幕後
近兩年來，網際網路公司自身創意能力逐漸崛起，代理公司存在的意義更是被推到了風口浪尖。以馬蜂窩、網易雲音樂、騰訊互娛等品牌為首的網際網路公司更是憑藉自身的強大創意策劃能力，以使用者思維+產品思維出發，頻造直戳人心的爆款案例，實現“品效合一”的營銷目標，得到業內的廣泛認可。
2017年夏天，馬蜂窩x杜蕾斯“深入未知，儘性攻略”campaign僅靠品牌內部協作，打造出“小黃盒”這一爆款內容，作為品牌流量互洗，實現品效合一的典範案例，在同年摘下IAI國際廣告整合營銷“金獎”、One Show大中華區跨平臺營銷+直效廣告雙料優秀獎，同時，也獲得了2018年金瞳獎內容模式創新組銀獎，就在近日在上海舉辦的2018金投獎頒獎典禮現場，這一案例又一舉拿下其整合營銷類金獎。
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在人人都喊“品效合一”的時代，馬蜂窩和杜蕾斯就這麼輕鬆實現這一營銷目標。那麼這一爆款是如何誕生的？馬蜂窩和杜蕾斯是如何憑藉內部協作實現好創意的呢？網際網路公司的創意水準認可的背後，代理公司的價值如何更好的體現？帶著這些的疑問，我們去到了馬蜂窩北京辦公室，與負責此次“深入未知，儘性攻略”campaign背後的操刀團隊聊了聊。
廣告門：是什麼契機讓馬蜂窩和杜蕾斯這兩個看似“無緣”的品類開啟了跨界合作？
馬蜂窩：其實最開始是杜蕾斯主動找到我們，說想和馬蜂窩“未知旅行”這個IP在暑期來一次跨界合作。這個專案主要是由杜蕾斯及我們內部的品牌廣告部、市場部三方聯合推動的。
廣告門：這個案例深受業內認可，馬蜂窩如何找到雙方合作的契合點？
馬蜂窩：專案起初我們內部也是很糾結，一直在找二者的契合點。後來我們翻閱了我們站內大量的資料報告，一份“開房報告”激發了我們的創意靈感，資料顯示82%的使用者都會在旅行中帶套套，這個發現這讓我們很是興奮。
首先，旅行是增進情侶之間感情的催化劑，杜蕾斯在去年就把他們的調性往探索未知上去引導了。它鼓勵年輕人去探索他們的未知世界，甚至是探索ta的另一半，而杜蕾斯在當做則作為“保護者”的角色，保護他們的安全。
其次，馬蜂窩的未知旅行這個IP同樣也是鼓勵年輕人去探索未知世界，馬蜂窩有最權威的攻略、最全面的遊記，我們會給所有的使用者提供內容上的指引，讓他們不必擔心，放肆玩。
因此，從雙方的品牌調性和訴求來講是十分契合的，這也是我們最終將campaign的slogan定為“深入未知，儘性攻略”的原因。年輕人去探索他們的未知跟G點，杜蕾斯給他們安全的保護，馬蜂窩給他們攻略的指引，我們雙方其實在這個過程中，是作為他們背後支持者的這樣一個角色。
廣告門：這波campaign中“未知小黃盒”成了爆款，從創意發想到落地執行期間，有什麼亮點跟大家分享？
馬蜂窩：其實這也是我們能夠預判到的。“未知小黃盒”的誕生是最讓我們興奮的，這是我們認為整個campaign中最需要highlight出來的部分。
第一，“小黃盒”這個名字當時被討論出來的時候，我們整個團隊都很振奮，黃色本來是馬蜂窩的主色調，同時“黃”又蘊含著一點點暗示的意味，大家都覺得這個名字非常巧妙。
第二，“小黃盒”不是普通的品牌聯名款，我們希望把它做得更有網感，更具爆款氣質。因此，我們在內容物的創意上也費了不少心思，我們基於未知旅行IP，深挖“未知”這一雙品牌契合點，加入了“unknown things（未知之物）”這個彩蛋。每個盒子裡除了有攻略、有套套，還有個驚喜彩蛋，可能是雙人往返機票，也可能是來自Garmin、小米、氣味圖書館、700bike、網易美學、歐珀萊等合作品牌的驚喜。
第三，“小黃盒”從價值層面來說，其本質一直延續馬蜂窩的品牌核心。馬蜂窩自2011年創立之初就提出的slogan“我們不要懼怕未知”，這一精神格言貫穿始終，未知旅行IP也是在此基礎上的延續，我們提倡探索未知，這種無懼未知的行為是應該得到鼓勵和褒獎的。因此，從“小黃盒”的定價上來看，每盒定價99元，其實就是杜蕾斯套套的價格，而馬蜂窩本身的攻略及unknown things都是不計入成本的，因為我們一直贊同使用者去探索未知，所以“小黃盒”其實是給使用者的獎賞和驚喜，這個驚喜不僅僅是用於製造傳播，更是在傳遞價值觀。
廣告門：品牌跨界聯合這個流量互洗的營銷形式已經逐漸成熟，在合作過程中，你們遇到了哪些難點嗎？
馬蜂窩：在“小黃盒”的執行中最難的部分其實有兩點：
第一，上線時間特別緊，我們從拿到專案到上線準備，僅有一個月的時間。杜蕾斯其實是一個很有創意的品牌，我們當時給杜蕾斯提報想法時，光是slogan就提供了快20個，至於其他social傳播雙方也是磨合了很久，不過這也是保證我們出品質量的必要過程。
第二，品牌共識的達成。能和杜蕾斯如此迅速地達成合作，其實很大一部分原因是雙方營銷策略的匹配。只有當我們的營銷策略一致之後才可能進行下一步合作。那下一步的合作，包括你是不是把你甲方的身份，轉變成一個合作伙伴的身份？你能不能跟我們在共識的基礎上協力？你能不能提供外部的資源內容？當這些都確認好了之後，一系列執行動作才能順理成章。
廣告門：在做跨界合作前，你們選擇客戶時會有哪些方面的考慮？
馬蜂窩：第一，品牌流量互洗是合作的目的，因此合作品牌一定要有話題性和巨大流量池，這才能實現互惠互助。杜蕾斯本身就極具品牌價值和話題性，而馬蜂窩則作為旅遊攻略平臺，也有著十分深厚的使用者基礎。再加上杜蕾斯非常專業，知道自己想要什麼，也知道馬蜂窩作為媒體的價值、未知旅行IP的價值，因此雙方強強聯手，才可能做到1+1＞2的效果。
第二，客戶及其內部的積極配合。BD本來就是一件非常難的事情，涉及到品牌雙方及其內部錯綜複雜的利益關係，而只有當大家都達成共識，往同一個目標前行時，這事兒才能做成、做大。我們在合作過程中，當然也有過爭執，但大家都以結果為導向，平等地進行商討，這讓合作效率更高，且效果更好。
廣告門：那麼爆款“小黃盒”的銷售轉化率如何？
馬蜂窩：107小時之內，賣掉了23800份“小黃盒”，這速度其實是超出我們雙方預期的。最早我們只預定了2萬份，預估能在1周之內賣掉。當時杜蕾斯還說，這個KPI是不是有點高，結果2天不到，2萬份賣光了，杜蕾斯緊急找電商又加倉3800份，半天不到又銷售一空。而“小黃盒”為杜蕾斯京東店帶來的流量，堪比其品牌天貓半個雙十一。
廣告門：這可以說是“品效合一”的典型案例了，那麼這次合作對於馬蜂窩來說，算是一次新的嘗試嗎？
馬蜂窩：對，這算是一次新的嘗試。其實這也算是開闢了一個新的商業模式。首先，我們沒做過這種落地跟實物的，畢竟馬蜂窩始終是一個平臺。其次，這種大規模的品牌深入合作，對於我們來說是第一次，這也是一次非常成功的試水。
廣告門：從目前這型別的深度合作來看，哪些類別的客戶是更適合且重點挖掘？
馬蜂窩：我們其實正在策劃興趣圈層營銷專案“聖地巡禮”，也被我們內部稱作“X+旅遊”，也就是說現在整個旅遊都會呈現出一種更加圈層化、細分化的趨勢。很多人可能會為了一部動漫就去日本，會為了《灌籃高手》就去鎌倉打卡，這其實是年輕人的一個旅行的趨勢，他們玩得更深。他們不像是我們父輩那個年代，傾向於串燒遊，一天走好幾個國家，現在年輕人可能就是為了一個目的去出發了。正是基於此，我們開啟“聖地巡禮”計劃，切入小眾圈層，去擊穿圈層內的原點人群，那想必未來就有很多有想象空間的事情去一起去做。
說到潛在客戶，汽車、快消、化妝品甚至是奢侈品都將是我們挖掘的方向。像跟一汽大眾T-ROC探歌打造的“未知販賣機”；馬蜂窩作為英雄聯盟2018全球總決賽的旅遊獨家合作伙伴，跨界推出S8落地產品；還有馬爹利、萬寶龍這樣的奢侈品品牌也在跟我們合作。
馬蜂窩&品牌跨界營銷案例
廣告門：那像快消、化妝品這類客戶，他們的配合度相對於汽車會不會更高一些？
馬蜂窩：其實一樣的。汽車和快消、化妝品，都是屬於產品形態的合作，就是這事兒爆不爆得看機遇，但是產品的合作對於使用者來說是有價值的。
比如，做自駕線路是大多數汽車品牌的一貫行為，寶馬X之旅、長安星空之旅、路虎24節氣等，汽車品牌都在做，他們規劃的線路足以支撐自駕遊使用者的出行需求了，但最大的遺憾是使用者從哪兒去找到它呢？這僅僅是從使用者思維解決問題，但忽略了產品思維，從長線上是無法維持產品的價值。真的對於使用者來說有價值的是，這些品牌客戶能不能和馬蜂窩一起合力，把你走的線路，把未來我們要走的線路，真的分門別類地給需要自駕遊的使用者整理出來，留存在馬蜂窩。
再比如美妝，買買買是使用者旅行的必要環節，那至於一些順便購買的手信等，不需要專程去美妝網站搜，當你在馬蜂窩查攻略時，就能很便捷地知道該買哪些。
廣告門：你們和杜蕾斯此次合作其實都是整個團隊內部完成的，你們內部之間是如何協作的？
馬蜂窩：在整個過程中，我們內部其實就相當於一個小型的廣告公司了。銷售團隊負責對接客戶；策劃團隊、文案團隊負責專案創意；執行團隊負責整個專案的落地，其中包括產品經理團隊負責做邏輯的互動，技術團隊開發專題等；最後有商業化團隊負責後續對專案報獎及外部的資源等。各部門協作，產出肯定是1+1＞2的。
廣告門：也正是這樣，很多聲音也冒出來說甲方終將取代乙方，你怎麼看？
馬蜂窩：我覺得不會。舉個例子，做得好的創意公司，一年服務客戶也就那麼五六個，但一個媒體服務的客戶至少上百個，所以你從這個服務的密度也能感知到，誰的服務質量度會更高？當然是有足夠時間、精力和專業的創意公司產出更優。
但話又說回來，隨著網際網路公司的崛起，其實甲乙雙方的界限也逐漸模糊，大家工作的目標就是將流量變現，實現品效合一。舉個例子來說，我們能看到網際網路體量比較大的，像今日頭條也好，騰訊也好，它並不是以賣創意為主的，它就是如何實現媒體的流量變現，如果把自己的流量轉變為客戶的流量，這就是最大的價值，這也就是媒體要做的一件事情。那這可能是在網際網路時代，和傳統創意不太一樣的地方。
其實我有個建議，乙方創意公司在思考策略、創意時，不僅藉助使用者思維，還需要加上產品思維。因為在過去那個時代，創意公司做的更多是短暫性的內容，是以曝光為主要目標的campaign。但是未來，我們應該思考的不是短暫性的營銷，而是更加長期化的營銷。用產品的思維去思考如何能讓你的內容不斷的留存下來，不是因為某一次單純的campaign。
網際網路時代，“感知”成了營銷關鍵詞。使用者不再是被灌輸，而是更自主地去購買所需的產品。因此，產品思維將成為網際網路營銷的思考方向。在網際網路策劃裡，我們可能更多地需要去思考內容和產品，如何長期性地留存和轉化成客戶的產品，能夠長期性的去影響客戶。
在未來，馬蜂窩會更加深入地藉助產品思維，與更多的品牌玩在一起，產出更多更好的爆款內容，為使用者提供更優質的產品價值。