山西家居建材品牌蹤跡難尋，成名路上舉步維艱

IT · 發表 2018-10-22 16:14:39

摘要：【編者按】在國內知名的大型行業展會上似乎很少看到山西家居企業的身影，在紅星美凱龍、居然之家等賣場中，山西家居企業的佔比也極低。但按照實際的市場情況，山西家居企業實力並不算太差。為什麼有好產品為什麼不敢說是本土生產？為什麼好產品走不出山西？本文對此問題進行了深入分析。此文發於山西...

【編者按】在國內知名的大型行業展會上似乎很少看到山西家居企業的身影，在紅星美凱龍、居然之家等賣場中，山西家居企業的佔比也極低。但按照實際的市場情況，山西家居企業實力並不算太差。為什麼有好產品為什麼不敢說是本土生產？為什麼好產品走不出山西？本文對此問題進行了深入分析。

此文發於山西晚報，作者為張磊/張陽；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

在山西省城，大部分進行裝修的業主通常都有個共識：“傢俱是進口的和南方城市的好，本土沒什麼好牌子，質量不行，服務更是跟不上。”因此，市場主要成交被外來品牌佔據大半。

在行業飛速發展的10年間，山西市場成就了眾多家居代理商、經銷商，然而本土成名品牌卻寥寥無幾。即便有企業經過不懈地努力有了知名度，成交量卻也無法激增，甚至不曾走出本土市場。

山西本土生產不出品質優良的好傢俱好建材嗎？傢俱建材企業發展受到哪些掣肘因素？行業如何發展才能壯大本土市場，為本地人提供質優價廉的好產品？針對這一系列問題，記者進行了調查採訪。

“晉籍”傢俱難登知名品牌榜

在每年全國範圍的家居行業博覽會上，山西籍企業寥寥無幾。9月，在上海舉辦的2018中國國際家居博覽會相關負責人鄧先生，曾告訴記者：“山西的家居產品沒有優勢，無論是從價格、質量，還是從環保性、外觀的創新性，以及功能的實用性等方面，走不到行業前端，所以也甚少有山西企業參加這樣高規格、大規模的全國行業性博覽會。”

中國傢俱協會公佈的優秀省份協會中，有廣東省、山東省、浙江省、河北省幾大傢俱生產基地的傢俱協會，山西省傢俱協會籍籍無名。最新公佈的全國118名傢俱企業品牌榜上，晉籍企業無一入圍。

而記者走訪山西省城多箇中高階家居賣場不難發現，賣場中的傢俱，以廣東、福建、浙江等地的知名品牌居多，本土品牌幾乎難尋蹤跡。在省城知名賣場的傢俱銷售榜中，每月排名前十名基本都是外省品牌。“本土品牌進場的不多，商場對品牌設定門檻也較嚴格，以前也有本土品牌進場，後來撤場的也比較多。”某知名家居賣場樓層經理告訴山西晚報記者。山西晚報記者統計，在省城居然之家、紅星美凱龍、黎氏閣三大傢俱建材賣場中，進場的數百個傢俱建材品牌中，山西企業品牌的比例不足5%。

行業協會人士李先生說，“比如本土有名的傢俱品牌福潤傢俱，曾經有一段時間知名度不低，產品質量不錯。後來有一段時間銷聲匿跡，老顧客想買都找不到門店。後來多方打聽，才知道現在只有太原和晉中兩個地方有店面，普通消費者能找到實在不容易。”

而在省城家居裝飾城等中低檔賣場內，本土品牌所佔市場也寥寥無幾。山西晚報記者瞭解到，本土品牌雖有價格低廉的優勢，但產品質量不及知名品牌，售後服務和品牌服務相去甚遠。一位消費者甚至投訴：“購買了本土某品牌的實木門，當家裡進水、木門被泡拆除時才發現，自己購買的所謂實木門裡填充的都是硬紙板。”業內人士說，“這種情況雖然是個例，但反映了本土傢俱行業的整體規模較為分散、成氣候的企業不多，實力普遍不高的現狀。”

目前，大部分本土企業的產品，都集中在低端賣場以及工廠、家庭式作坊內，或者和低端裝飾公司合作供貨。

存在死穴成本居高不下

“在省城中高階的家居市場上，本土品牌幾乎難尋蹤跡。”一位業內人士表示，“本土品牌傢俱企業的存活期已經過了鼎盛時期，現在走在下坡路上。一部分企業已經難以為繼而倒閉，另一部分企業還在啃食市場的最後一點份額。”

記者走訪市場時發現，一部分本土企業靠著過硬的質量“苟延殘喘”，還有一部分企業純粹走低端路線，無質量、環保、品牌可言，在低端市場上“捕獲”客戶。

有品牌傢俱企業直言：本土品牌缺少“天時、地利、人和”。某品牌傢俱店經理說，山西省傢俱企業一般會將精力投入到“賺錢”上，而在傢俱品牌和長期發展方面卻投入很少。投入精力少，企業持續發展之路也就很難保證。

投入的精力包括很多方面：相較於山西本土傢俱企業，外地的一些傢俱企業在設計投入方面做得很好。有些外地企業花費上百萬僱用高階設計師擔任設計總監，這雖然增加了企業的前期投入，但也在一定程度上保證了產品的質量。高投入便有高產出，設計師會從人體功能學上分析人們最舒適的感覺。從剛進門時手提包放到哪裡？出門時從哪裡拿鑰匙？這些都是在設計時要考慮的東西。傢俱做到人性化設計，充分考慮到傢俱的實用、舒適和美觀。

再比如生產方面，同樣是實木傢俱烘乾，知名企業烘乾採用的是自然風乾，有的烘乾時間甚至達到兩年以上，採用風乾的木材做傢俱；而本土傢俱企業很多都是機器烘乾，這樣的傢俱在使用中開裂、變形機率更大一些。

不僅如此，從傢俱的選材、觀賞性再到文化功能、收藏價值都是本土傢俱企業欠缺的。此外，本土傢俱企業還存在原料稀缺、運輸成本高等“死穴”，這些都限制了本土傢俱企業的發展。

在營銷方面，很多外來大品牌和知名房企合作，開發商會推出“買房送××傢俱”的廣告和代金券，這把很大一部分中高階客戶都引流到知名品牌傢俱店內，本土房企的觸角伸不進中高階小區，只能走中低端路線。

個別產品“變身”後市場熱銷

雖然有不少本土品牌企業產品質量不過硬，但也有個別企業產品在市場上活躍度很高。

提起刮家使用的佳帝膩子粉，幾乎裝修過的業主都聽過。不論是業主裝修，還是工人包工包料，目前這個品牌膩子粉佔據了本土市場的絕大多數。

多位油工在接受山西晚報記者採訪時說，“這個牌子的膩子粉細膩、順滑、好打磨、出活兒，效果也很不錯，最關鍵的是價格便宜，一般十幾塊就能買一袋，一個90多平方米的房子，需要兩三百元就能搞定牆面基層處理。這是本土生產的物美價廉的好物。”但一位知情人士卻表示，“雖然是太原本土生產的產品，但為了想開啟市場，企業還是會到省外註冊公司，本著‘外來的和尚’會念經的傳統觀念，這個企業業績越來越好。去年一年，產值達到上億元。”

此外，山西還有個別本土企業利用“隱姓埋名”再“改頭換臉”的方式開啟市場。“在某知名家居賣場內，某品牌矽藻泥打著上海品牌的旗號大受消費者歡迎。其實這就是本土產品，為了獲得市場認可跑到上海註冊品牌，再回太原銷售。”業內人士李先生說。而隨後山西晚報記者瞭解到，這家矽藻泥品牌店面業績一直不錯。

在採訪中，山西晚報記者瞭解到，本土有不少這樣的企業，產品質量好但必須進行“洋”包裝，隱姓埋名、改頭換臉以後，變身“洋品牌”，在各大媒介上進行廣告營銷，改變自己的本土出身，以博得消費者的認可。

輕視品牌拖了後腿

有好產品為什麼不敢說是本土生產？為什麼好產品走不出山西？

“山西傢俱行業已經走過了飛速發展的時期，未來如果想要發展，必須思變。”聯邦家居太原經銷商焦洋說，“十年前，山西傢俱行業處於1.0時代，本土品牌是便宜、實用、價效比高的代名詞，這期間的本土傢俱廠大部分都經過了一輪飛速擴張階段；四五年後，隨著消費水平的提高，業主買傢俱不僅注重質量，更注重環保，在飛速擴張時期沒進行任何註冊、檢測環保指標的企業，在這股發展浪潮中被比拼下去，只有很少數企業表現突出，這是2.0時代。自2010年以後，消費再次升級，質量、環保，早已是品牌傢俱廠商都能達標的指標，沒有任何改變的本土企業跟不上趟兒，慢慢退出市場。”

山西知名品牌專家趙加積認為，任何行業發展到穩定階段後都有個規律，不做品牌的企業將難以在市場上立足。消費者信賴品牌，而品牌的建設需要企業將自己推廣出去。企業要想打響自己的知名度，廣告宣傳是最直接也是最有效的手段。山西傢俱企業沒有品牌建設意識，在宣傳上的策略缺失，很難產生效益。而市場上，很多傢俱品牌都有“高階營銷”，在銷售的各個節點，吸引消費者注意，打造眼球經濟。

在整個營銷過程中，品牌和消費者建立粘性，讓消費者對整個銷售、安裝、送貨和售後的過程放心，這樣消費者在享受服務的同時會口口傳播。而不少本土傢俱廠家，會對消費過程中的一些細節計較費用，因此也就失去了拓展企業口碑的渠道。

焦洋表示，山西的本土企業多是思想與觀念較為傳統，注重銷售環節，忽略了品牌營銷。恰恰就是認識的侷限性，錯過了優質產品的全過程營銷環節，包括產品的生產、銷售、售後和回訪過程。在這點上，一些外地品牌做的很好，因此才會出現外地品牌佔領山西傢俱市場的情況。

求新、思變本土企業才能有生存可能

對於大眾消費來說，“物美價廉”是最基本的需求，也是本土企業努力的方向。本土企業不能光想著活下去、不發展，在活下去的同時，必須求新，思變，才能應對行業巨頭的強勢競爭，否則意味著活不下去。

首先，好品質是產品的實用功能，其造型設計符合人體工程學，其所用的材料環保、耐用；其次是高性價比，在產品的成本結構上尋找最優的配比，在原材料、工藝及質量保障上投入更多；最後是本土企業最欠缺的——服務優，包括安裝售後服務、送貨速度，能不能讓使用者放心、安心，少一點糟心的“退換貨”麻煩，多一些貼心的超出期待的服務。

自從2008年以後，傢俱企業面臨的競爭越來越激烈，利潤空間一年比一年小。尤其是隨著新勞動法實施、新環保法實施、社保基數上調、勞動人口紅利消失、材料價格上漲、廠房租金上漲等一系列外部環境的變化，傢俱企業的成本負荷一年高過一年，開傢俱工廠的投資回報越來越低。

家居家裝行業每一年的熱詞、風口都不同，過度依附房地產等上游行業，難免會陷入困境。在這種大背景下，本土傢俱企業更合適的做法是，聚焦到那些長期都具有吸引力、地位不變的事物上，如注重使用者體驗、研發更環保的產品。