文案不讀書就是死路一條?博覽群書才能好好寫文案!
作為一名文案,最不安的時刻,應該就是“這一週竟然沒讀書”。
文案大佬楊海華說:“我對其它東西沒有任何的慾望,除了書。我今年40了,總的來說就是一生都在讀書,其它沒有任何樂趣。”
另一位文案界大佬許舜英說:“世界上有一種人,他們會讀點小說,他們有點鉛字中毒症,他們會尊重某位作家。他們出國旅行看到書店也會衝進去,他們買到Timothy leary 是書,就像終於等到Hermes的Birken Beg一樣興奮,我只是碰巧是這種人吧。”
總結上面兩位的發言就是,不讀書,基本會“死”。
作為一名文案,閱讀是保持對文字敏感的重要方式,並且還能讓你見識到文字中的多種可能性。
讀錢鍾書,可以看到文字的高冷幽默;讀木心,可以知道文字如何精緻;讀佛經,能讓文字增加禪意;讀現代詩集,能體會文字的節奏和韻律。
而當你有了一定的文案理論基礎,好的文案創意就不在文案理論之中了,而是在武俠小說、歷史小說、恐怖故事、電影劇本、歌詞、現代詩、古典詩、散文、笑話...之中。
五花八門的知識,才是文案創意的來源。
另外,很多牛逼的文案,可以直接在閱讀中,獲取創意方向。
比如直接引用書中句子。
《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》有句詩是“哪有什麼勝利可言,挺住意味著一切”,凡客直接引用做了文案,風靡一時。
毛澤東的《詠蛙》中的兩句詩“春來我不先張嘴,哪個蟲兒敢作聲”,楊海華直接引用到定江洋的平面廣告中。
老舍的《想北平》中有句話是“坐在石上,看葦葉上的嫩蜻蜓,心中完全安適,象小兒睡在搖籃裡”,被萬科地產直接引用做了文案。
當然,有的是稍微改寫書中句子,讓它符合廣告文案規律之後,便成為了一句經典且牛逼的文案。
比如《記黃魯直語》中的“三日不讀書,便覺語言無味,面目可憎”,被許舜英改寫成“三日不購物,便覺靈魂可憎”,成為廣告史上的經典。
三日不購物,便覺靈魂可憎
杜甫的“夜雨剪春韭,新炊間黃粱”,萬科改寫成為“聽,夜雨剪了春韭,不醉不歸吧,老朋友”。
如果仔細讀《喬布斯傳》,你會注意到喬布斯一直遵循的禪宗理念是“匱乏即是富足,自律產生喜悅”。
健身軟體KEEP的文案,應該是看到了這句話,於是就有了這句很精彩的“自律給我自由”。
蘇軾的詞作《定風波》,有一句詞是“試問嶺南應不好,卻道:此心安處是吾鄉”,被簡化成“此心安處,即是吾鄉”當成地產專案“第五園”的文案。
當然,文案保持閱讀,更為重要的是可以儲備未來的創意靈感,這比直接借用文字重要的多。
知名廣告人羅易成在為別克君威寫文案時,需要表現汽車“快速響應的強勁動力”,其中最為關鍵的便是“快”。
那麼文案創意中如何去表現快,並且與其他品牌區隔開呢?
他想起曾經瞭解過的,佛家所說的“一剎那”,它出自梵典《僧之律》,所謂的“剎那”便是佛家所說的“頓悟的那一念間”。
這個詞不僅表現了汽車的“快”,還憑添了佛家的禪意,於是最後的文案一路過關斬將。
一秒鐘,是2.7瞬間
一瞬間,是20剎那
一剎那,是它的動力爆發
別克君威2.0T
千鈞動力剎那在握
還有的文案,是明顯受到書中審美觀的影響,比如我非常喜歡的這一組汽車文案。
只見巔峰峭壁,高聳雲天,鷹擊長空,山風勁遒,深澗飛流,百丈雲梯,山道延綿,不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬里,皓月當空,鷗聲如歌,朔風遒勁,巨浪飛雪,崖壁如削,驚濤拍案,不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見飛流直下,白練垂天,蕩氣迴腸,煙波浩瀚,巔峰峭壁,百丈雲峰,山峰綿延,不見應酬、紅綠燈和股市行情。
如果對於豪放派的詞有些瞭解,讀過一些“鷹擊長空,魚翔淺底,萬類霜天競自由”、“我最憐君中宵舞,道男兒、到死心如鐵。看試手,補天裂。”或者“自古英雄,憑蒼宇,江山點索”。
那麼你能在這三則文案中,明顯看到蘇東坡、辛棄疾甚至毛澤東的影子。
有人評論說豪放詞“須關西大漢,銅琵琶,鐵綽板,唱‘大江東去’”,而以上文案也有這種淋漓的痛快,他有著豪放派詩詞的明顯風格。
如果文案作者沒有一些古典詩詞的基礎,他寫不出這種有節奏而又豪氣干雲的句子。
在經典文案《我害怕閱讀的人》中,有一段是這樣的:
“我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意願都沒有。”
而對於文案來說,閱讀這件事不優雅,不高貴,它只是工作的一部分,只是為了解決不安,就像天天鍛鍊是運動員工作的一部分一樣。
除了直接在閱讀中汲取靈感,在五花八門的書中看到另一個世界之外,更重要的是,閱讀是一個知識更新的基本手段。
作為一個強力、持續、大量輸出型的工作,閱讀,幾乎能決定一個文案人的“生死”。
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