短視訊內容創業沒有下半場
圖片來源@視覺中國
文 | 科技向令說（xiangling0815），作者 | 曾響鈴
15萬粉絲=700塊錢！
是的，一個釋出了308個視訊擁有15.4萬粉絲的抖音號只值700塊。
這是響鈴在一個短視訊研習群裡問道的，這個抖音號的主人準備以700元結束自己的短視訊創作。
如果說我看到的還是個案，那我們再看看新榜的資料。
2016年，在新榜調研的統計資料上顯示：“自媒體人生存壓力偏重，且融資意願強烈。收入狀態相比去年而言整體都有所下滑，超80%的人收入不足一萬，70.8%的人收入在5000元以下。”其中，“在收入不足5000的人群中， 二三線城市的自媒體從業者佔比為62%。”
繼續看2017年，新榜的說法是：“令人頭禿的是，月入不足萬元的隊伍似乎又壯大了。去年有80%新媒體從業者月入不過萬，今年，收入在萬元以下的佔到91%。”
2018年，目前沒有找到行業平均資料，我就搜了下主動說出來的資料：
這位做了大半年的今日頭條號，累計收入88.34元。
這位做百家號的創作者對百家號1萬閱讀給30元收益的結果很滿意，並說是“單價是最高的”。
當然得益於前幾日企鵝號“露露事件”的曝光，我們終於知道了答案：我們這些個人內容創作者之所以兩手空空是因為平臺動輒數十億的補貼多被那些做號集團“薅羊毛”了。
但響鈴今天要告訴大家的是，即便在創作難度更大的短視訊領域，同樣有“薅羊毛”的。
對所有短視訊內容創作者而言，漲粉和變現是兩大命門。（如果說你拍短視訊就是為了好看，那接下來的話，建議你不用看啦）。如果說漲粉是上半場，是靠天意，或者憑硬本事，那變現就是下半場，但對絕大多數個人短視訊內容創作者（UGC）以及腰部以下的短視訊內容創作團隊（PGC）而言，或許一開始就不存在公平競爭，內容創作並沒有留給你們下半場的表演時間。
補貼：平臺的公地，成了MCN機構的私家韭菜園
先從第一個變現方式：補貼說起。
這是響鈴和一家常年霸佔淘寶短視訊官方MCN前五名的MCN機構創始人的對話。他在採訪湖南長沙前五大短視訊MCN機構後說的。
說到補貼，大家可能會想到這些：
- 騰訊微視，高達30億的補貼總額，最高1500元的單個視訊補貼標準；
- 網易雲音樂短視訊板塊，千萬現金激勵計劃；
- 網易號10億補貼短視訊；
- 2018年4月26日的全球移動網際網路大會上，網易繼續公開了平臺的短視訊扶持政策：“萬人千VV計劃”及“萬人萬粉計劃”；
- 2018年1月25日，嗶哩嗶哩微博發出《致UP主的一封信》，正式公開“bilibili創作激勵計劃”；
- UC大魚號開放短視訊廣告分成；
- 企鵝號全新達人計劃，擴大流量扶持，優化內容補貼機制
- ……
實際上，從被媒體爆爛的“微視被達人討薪”後，微視回覆說，實際並沒有30億補貼。也就是說好的鉅額補貼，實際金額可能大打折扣。
但更重要的是這些補貼和絕對大多數UGC/PGC並沒有任何關係。因為在短視訊領域，有個專門的詞叫頭部MCN，專門負責“賺”補貼，“薅羊毛”。
正如截圖中提到的荔枝娛樂，就是一家依靠補貼成功變現的MCN，據響鈴所知，2019年前荔枝娛樂的主要工作就是為微視貢獻內容，荔枝就是微視中的“工會”。
因為微視沒有選擇直接招募創作者，而是引入了第三方，即工會，所有訊息由工會向創作者轉達。簡單的說，工會會簽約一大批能創作短視訊內容的素人，然後按照“單個視訊最低補貼金額從50元到140元”的標準給素人，工會再和微視結算。但因為微視並沒有對工會進行很好的約束和監管。在短視訊補貼標準上，不同的工會補貼標準各不相同，“甚至部分工會在招募達人時以高價吸引，等達人加V後卻給出了另一套補貼規則。”最後賺錢就只有工會。
響鈴團隊也做了三個短視訊號加入到荔枝娛樂旗下，中途各種告知微視變更規則，但到現在為止，沒有收到一分錢。
而響鈴接觸到的4組人員，均為這樣的工會貢獻了“人頭”和內容，也都沒有獲得任何補貼。
再想想，湖南長沙作為文化娛樂之都，前5名的短視訊MCN機構，也只有一家依靠補貼賺到錢了，我們這些中小短視訊創作團隊還拿什麼來指望補貼。
好吧，必須認清事實，這場短視訊補貼大戰，只是肥了個別人的口袋。
廣告：時間不成熟，實際很稀少
再說變現的第二種方式：廣告，2014年，迪士尼以5億美元的價格收購了MCN的鼻祖Maker Studios，而後迪士尼卻將它關閉。據公開原因是MCN的模式在美國主要商業模式單一，還是廣告驅動。可惜中國短視訊的廣告環境更差。
首先，只有頂級MCN中的頂級機構才可能依靠廣告過日子。就那上面對話提到的門牙視訊而言，目前，門牙視訊旗下平臺全網播放總量超過300億，粉絲量超過2億；旗下籤約合作1000多位KOL，紅人包括“吃不胖娘”、“小龍的魔力”、“小蝌蚪媽媽”等。看看它身上的頭銜：騰訊企鵝號首批深度合作十大MCN機構，2018騰訊企鵝號年度優秀達人機構、2017年度騰訊企鵝號十大合作伙伴、2017今日頭條年度短視訊團隊、2017黑馬大賽總決賽季軍、2017新榜年度短視訊機構……還有幾家MCN機構能敵，他們才能靠廣告過日子。
但門牙視訊創始人兼CEO祝佳自己在採訪的時候都說：短視訊的行業，“只有不到一半的人可以賺錢，能夠賺錢的人當中有80%的機構和人是靠平臺給你錢，也就是說沒有自己養活自己的能力，是靠補貼獲得生存的。”
其次，短視訊的流量還遠遠沒有獲得和其他內容形式相當的廣告價值。比如，之前有媒體撰文說，單集全網破億的短視訊《陳翔六點半》，廣告公司拿到的刊例顯示“單集視訊的廣告報價不過20萬的區間，”而且，實際交易價格有時會遠低於此。文章中還提到“我熟知的某社交APP採購了他們一期節目進行植入，當期節目在QQ空間是5000萬播放，連全網的資料應該破億了。但廣告費僅為5萬。”也就是即便你有流量，要想依靠流量賣廣告還得看你主創團隊所在地域、出身背景，以及商業拓展談判能力等行不行。流量大，並一定賣得好。
再次，願意為短視訊付費投廣告的金主還少，企業主投放的習慣還沒養成。在上一段採訪中，門牙視訊創始人兼CEO祝佳還說到，短視訊，是一個百家爭鳴的行業，也是一個吸塵器，是一個粉末流量的聚合平臺，但是“這個行業生存狀態不是特別好，我認為還是由於大家可能把很多品牌的資金、廣告在傳統的領域出不來，可能沒有重視，也有是短視訊自己的原因。”繼續拿長沙本地的MCN機構舉例，星耀傳媒旗下抖音1328萬粉絲“美少女小惠”的“造幣能力”還不如一個公眾號粉絲數十萬的KOL。
最後一個問題，也是最大的，短視訊內容創作者會和平臺方直接搶客戶，這是內容平臺永遠的痛，微博沒賺錢，微博大V賺錢了，微信沒賺錢，做微信公眾號的發財了；知乎大V、小紅書達人、哪怕是豆瓣名人都在搶平臺方的飯碗。
但短視訊這一撮就不好弄了。比如抖音自己弄了一個“星圖平臺”，說是商業內容智慧交易&管理平臺，要幫助品牌主、MCN公司和明星/達人促成內容交易，但不就是管家管賬麼，“錢在我們這裡賺，但得讓我知道。”不然，就限流。抖音大號私接廣告被限流，甚至被關小黑屋的吐槽數不勝數，而且“星圖平臺要求先充值，再選號，讓很多企業主，尤其是公關公司無法執行，因為沒法事先請款，請款多少也不好說。”響鈴自己做了四個垂直類的抖音號，目前也有上百萬粉絲，在和企業方勾兌的時候，對方直接抱怨。
綜上，廣告的錢不好賺。
電商：帶貨難發財，價格是硬傷
最後說說電商，也就是賣貨、種草，內容電商一度被品牌方、產品方、渠道平臺視為解決流量危機的最好方式。淘寶、京東都推出短視訊模組，希望通過豐富商品展現形式，來提升使用者粘性，引導使用者購物決策。
可是現實中的內容電商，尤其是短視訊電商很骨感。
來看兩個實際案例：
和響鈴的溝通中，這家在淘寶內部常年前三的短視訊MCN機構，一年才500萬營收，其他後面的就只有喝湯或者乾等著吧。
而另一家一直排名淘寶內部前50的種草號。
除了佣金變少，流量不再傾斜，無論是UGC還是PGC，內容導流做電商只有一個字：難。
響鈴團隊已經開始嘗試（因為不試，就只有死路一條，聽說我的同行南七道已經將短視訊業務賣掉了），上週利用奧迪氣味門事件，在我們抖音號“侃車的周激靈”做了下嘗試，流量和平時無多大變化，產品流量也還行，但無一成交，覆盤分析原因下後發現，產品單價太高，499元。要讓短視訊帶貨，超過300元的商品基本很難帶動，短視訊仍然只是一個娛樂、消遣的工具，賣賣十幾或幾十塊錢的玩具還行。對多數種草號（而不是超級流量大V，沒有強使用者粘性和信任度）價格是一個過不去的坎兒。
而且目前願意嘗試抖音廣告投放的金主也僅僅是希望品牌曝光，而不是銷售轉化。
總之，響鈴作為個人短視訊內容創作者以及腰部以下的短視訊內容創作團隊（也就是UGC和中小PGC）大軍中一員，從自己的實踐和採訪告訴大家：短視訊內容創業，要想變現，還早。
那我們的夢想還要堅持嗎？