Facebook ADS 廣告投放平臺（2）：使用者、賬戶、資源和廣告結構分析
上篇介紹了Facebook ADS中常用的幾款工具：Adsmanager、Markting API和商業管理平臺（Business Manager），Adsmanager用於建立/管理廣告，Markting API用於構建自動化營銷方案，商業管理平臺用於大廣告主管理資源。那麼，本篇將從使用者、賬戶、資源和廣告結構四個方面剖析Facebook ADS。
此係列文章是以管窺豹，是從Facebook ADS的視角去探索Facebook的廣告生態，但是Facebook ADS作為廣告主前端的一個系統，是有侷限性的，例如版位、競價等廣告系統中的核心模組會介紹得不夠詳細。
系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高；然後從使用者、賬戶、資源和廣告結構模組層次的四個方面剖析，模組層次較適中，有助於理清系統的脈絡；最後從版位、出價方式、相關度等功能層次剖析，功能層次較細緻，能直觀感受到細節的設計。
上篇介紹了Facebook ADS中常用的幾款工具：Adsmanager、Markting API和商業管理平臺（Business Manager），Adsmanager用於建立/管理廣告，Markting API用於構建自動化營銷方案，商業管理平臺用於大廣告主管理資源。
工具層面的剖析
那麼，本篇將從使用者、賬戶、資源和廣告結構四個方面剖析Facebook ADS。
本文結構
一、使用者
能管理其他模組的稱為使用者，Facebook ADS中涉及到的使用者主要有四種，分為：個人使用者、商業組織使用者、系統使用者、開發者使用者，不同使用者之間區別很大。
（1）個人使用者和商業組織使用者用於資源的管理
個人使用者，是指個人的facebook賬號，個人使用者是Facebook的賬號體系的核心，個人使用者可以管理旗下的商業組織使用者、主頁、廣告賬戶等。商業組織使用者，是指個人使用者可以建立的商業組織，商業使用者中可管理此商業組織中的主頁、廣告賬戶等資源，以及個人使用者、系統使用者等成員。
登入個人使用者賬戶可看到旗下商業組織使用者
（2）系統使用者和開發者使用者與MarketingAPI的使用關係較大
系統使用者，只能向Marketing API提供token，指商業組織中設定的專用於Marketing API的，通過系統使用者可管理Marketing API所能訪問到的賬戶和資源。開發者使用者，有使用Marketing API的許可權，也有自己許可權更高的token，還有專用於Marketing API的沙盒token。開發者使用者和個人使用者是有聯絡，個人使用者能夠建立自己的開發者使用者賬號。
系統使用者的管理介面
二、賬戶
要注意此係統中使用者和賬戶的區別，使用者層面是比賬戶要高的，賬戶是類似資源的一種存在，受到使用者的管理。
使用者看到的某個廣告
主頁，類似人人主頁，在廣告上是用於發廣告的實體，如上圖中“Facebook Messenger”就是個主頁。主頁由個人使用者或商業組織使用者建立，商業組織使用者還可認領主頁或管理主頁，可分配給使用者或者合作伙伴（即其他商業組織使用者）使用。通過主頁還可管理關注主頁的粉絲、廣告下的評論等等，因為Facebook中發了廣告相當於發了個貼子。
商業管理平臺中的主頁管理介面
廣告賬戶，是用來於直接建立和管理廣告的，廣告賬戶是最核心的點，因為所有資源都是在建立廣告時候才會用到，所以廣告賬戶擁有哪些資源的許可權就是非常關鍵的。
廣告賬戶可以自行建立，廣告賬戶是某個個人使用者所擁有的，可把廣告賬戶加入到某個商業組織中，然後由商業組織分配給組織內的成員（個人使用者、系統使用者等），以便把某些廣告賬戶共享給組織內的人使用。
商業管理平臺中的廣告賬戶管理介面
應用，做推廣應用類的廣告應用是必不可少的，應用在開發者賬號下面，安卓和蘋果可以是同一個應用。開發者把SDK接入自己的應用，就能向Facebook返回安裝資料和畫素資料。
開發者在自己（同郵箱下的個人使用者）所擁有的廣告賬號使用應用，或者分享給其他廣告賬戶，同時也可以把應用加入到自己的商業組織中，然後由商業組織分配給組織內的成員（個人使用者、系統使用者等）使用。不同方式分享的應用所擁有的許可權是不一致的。
商業管理平臺中的應用管理介面
Instagram賬戶，和主頁同樣的用法，但只用於Instagram中。商業組織可新增Instagram賬戶，並把賬戶分配給使用者使用。Instagram是Facebook收購過來的，導致一開始Instagram和Facebook賬號層面不互通，Instagram賬戶是建立廣告的時候另外設定的。
同時，Facebook主頁只要生成一個PBIA，也能在Instagram中投放廣告，這個PBIA就是根據Facebook主頁克隆出來的Instagram賬戶，只是視覺上一致，其餘功能均不可以使用。
目的就是，讓普通使用者看到這條Instagram廣告的時候不會對這個Instagram賬戶產生疑惑，又不需要廣告主維護這個克隆的賬戶。
三、資源
受眾、創意和目錄等稱之為資源，受眾主要由廣告賬戶管理，某些也會涉及到商業組織使用者。當然，除了這三種以外，還有很多也能夠稱之為資源。
受眾，即受眾人群包，可通過上傳原始資料、應用事件、lookalike等等生成受眾，然後在定位中選擇或者排除受眾，就能實現在廣告投放中包含或者排除某個受眾，達到提高效果或者節省花費的目的。
Facebook中的受眾分自定義受眾和類似受眾兩大類，“儲存的受眾”並不是真正的受眾所以不算在內，而每一類又有不同的子類，例如：自定義受眾中有應用事件受眾，還有線下事件受眾等。
而事件也是種資源，還涉及到畫素等，較為複雜後續再講。受眾是屬於廣告賬戶的，還可以把受眾分享給其他廣告賬戶或者商業組織使用者，商業組織使用者可管理與其他廣告帳戶共享的受眾。
自定義受眾的型別
創意，使用者所看到的廣告的主題創意，例如：下圖的創意包括message、picture、call to action（行動號召）、連結（應用則是下載地址）。
創意，只屬於廣告賬戶，且只在建立廣告的時候被使用，所謂廣告稽核主要稽核的也是創意內容。建立創意比較簡單，投放中通常會用到較多創意，所以創意不存在共享給廣告賬戶或者商業組織的功能。Facebook的創意也有多種型別，不同型別在不同版位下的樣式也略有差異，版位就是廣告位。
某類創意的各個欄位
目錄，是指商品目錄，用來投放動態廣告、精品欄等型別的廣告的，是針對電商、旅遊等有商品的客戶的行業解決方案。廣告主藉助動態廣告和目錄，推廣整個目錄中的相關商品，並自動向目標受眾顯示數千件商品的廣告。
目錄是一個結構化資料檔案，其中包含要投放廣告的商品的列表。每行都包含建立動態廣告所需的全部資訊。商品資訊庫是動態上傳的資料，用於保持商品目錄處於最新狀態。目錄在廣告賬戶和商業組織使用者下均可建立和管理，商業組織可把目錄分配給其使用者使用。
動態廣告建立步驟
四、廣告結構
Facebook的廣告型別很多，除了普通廣告和動態廣告之外，普通廣告中還有子分類，分本地廣告、應用廣告等等。
普通廣告和動態廣告有些區別，是因為後者有目錄的存在，並且生成創意和優化廣告的機制也不同。而普通廣告子分類是不同使用場景，基本設定欄位都是一致的，通過Marketing API呼叫建立廣告介面時可以明顯感受到。
從產品設計層面上就是，不同場景下的設計一致，通過擴充欄位或值來解決新的場景需求，若場景區別極大（如動態廣告），則儘量通過較小改動來滿足。
廣告的三級結構
雖然Facebook廣告型別多種多樣，但廣告結構基本不變，是廣告系列-廣告組-廣告的三級結構，這三級結構基本上都是全世界通用的。一個廣告賬戶包含多個廣告系列，一個廣告系列包含多個廣告組，一個廣告組包含多個廣告。
各級結構的主要內容
廣告系列用於確定廣告目標（如應用安裝，商品銷量等），幷包含一個或多個廣告組，有助於針對每個廣告目標優化和衡量成效。
廣告組包含一條或多條廣告。在這一層級，需要設定廣告組的預算、排期、定位受眾等。分別針對每組目標受眾建立廣告組並設定競價，則其下層包含的廣告就會以相同的競價定位相同的受眾。這有助於針對各組受眾控制廣告花費、確定投放廣告的時間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標。
廣告包含廣告創意。在每個廣告組中建立多條廣告，有助於根據不同的圖片、連結、視訊、文字或版位優化廣告投放。
為什麼是三級結構而不是一級結構呢？
從本質上來說，投放廣告要考慮到投放目標、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目標變化較少，投放策略變化適中，投放素材變化較多，那麼在設計廣告結構的時候就要考慮到廣告主/代理商們在投放和管理效率，提升投放和管理效率能夠直接提升消耗，直接提升公司收益的。
因此以廣告系列-廣告組-廣告的三級結構，對應投放目標、投放策略和投放素材，方便在廣告投放中建立、測試和分析。
分析完廣告結構本文就到此結束。本文只能算是把Facebook ADS廣告投放平臺揭開了小小的一角，最基本的脈絡凸顯出來。
Facebook ADS廣告投放平臺以一個系統撐起了400億美元（2017資料）營收的生態，這個平臺是非常迷人的，也是極其優秀的商業和toB產品，大到不同系統間的對接，小到某一個欄位的設定都有其原因所在。任何人在面對如此複雜的系統難免迷惑，此係列文章雖說是以管窺豹，但也希望能夠趟出一條路來，大家可以深入分析和借鑑。
下一篇 《深度分析Facebook ADS廣告投放平臺（3）》具體內容還沒想好，盡請期待
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作者：Vency，追求使用者、技術、商業、社會價值的統一，公眾號：Vency不二
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