Vlog“出圈”記
圖片來源：視覺中國
Vlog火了。
從歐陽娜娜的明星效應，到大眾給視訊打上Vlog標籤，作為視訊品類的一種，Vlog已逐漸突破小眾圈層，成為最新的流行風向標。
Vlog全名為Video Blog，中文譯作視訊部落格，在YouTube上已經是十分成熟的品類，但在中國卻還屬於“圈地自萌”的狀態。
2018年下半年起，Vlog開始逐漸突破小眾圈層，獲得了更多聲量。B站和微博的雙雙扶持、VUE Vlog類創業公司的躍動，以及Vlog頭部博主的凸顯，讓素人看到成功的希望。這一舶來品給予人們遐想，Vlog會是短視訊的下一個形態嗎，是否會有像抖音快手一般流行的Vlog產品出現？
在給予它光環之前，我們不妨先揭開Vlog的面紗。
“佛系”的賽道，模糊的Vlog
“這個詞不要讀V-log，而是要連讀在一起”，一名Vlogger在鏡頭前向觀眾糾正著單詞的發音。但是，比起令人困惑的發音，更讓人捉摸不透的是Vlog的內容定位。
Vlog一般時間更長也更具深度。當前市面上短視訊產品控制在15秒到1分鐘左右，而通俗意義上的Vlog在5到15分鐘不等，沒有時限更加自由。抖音快手等產品表演形式較重，而Vlog想“返璞歸真”，展現鏡頭後的真實。
像抖音網紅“毛毛姐”擅長誇張的男女反串表演，一句“好嗨喲”喊成網紅。而在Vlog中，人們看到的更多是風景觀光、日常細節和對話旁白，慢節奏的生活氣息撲面而來。
Vlog賽道的創業者包括Vue Vlog、一閃和貓餅等。他們在發展早期只是移動端視訊剪輯軟體，希望通過簡單操作，讓使用者在手機上也能剪輯出“大片”。隨著Vlog在國內接受度變高，他們也逐漸向Vlog社群發展。
2018年Vue Vlog完成轉型，在品牌名字中添加了Vlog標誌。在開年溝通會上，VUE Vlog創始人鄺飛反覆向記者解釋著Vlog的三個關鍵詞：視訊形式、個人生活和記錄的真實性。
“現在能夠消費的視訊內容大多是具有表演性和娛樂性，能夠博得大家一笑的內容，這肯定不是消費內容的全部。消費者同樣需要生活類、知識類和資訊類內容。”從抖音主打“記錄美好生活”，到VUE Vlog強調“分享真實的你”，“真實”首次作為關鍵詞被推到臺前。
那麼作為產品的Vlog社群又處於什麼狀態？當前流行且帶有視訊屬性的產品，都有自己獨到的“賣點”。B站的二次元和鬼畜、快手的原生態鄉村圖景，抖音的酷炫剪輯和流行梗都曾讓人上癮。而Vlog社群產品，在內容上沒有獨特的“引爆點”，在產品運營機制上也與“成癮性”無緣。
況且，Vlog曾一度是個佛系賽道。在Vlog社群類產品中，最早進入的一閃成立於2014年，VUE Vlog和貓餅則成立於2016年。除了被騰訊收購的貓餅，一閃上一輪融資在2015年，完成了Pre-A；VUE Vlog於2017年完成了A輪融資。但總體上專案都還處於早期階段。雖然一直在做Vlog垂直社群，但他們卻未能創造出國內的Vlog風口，更不用說成為引領者。
創造Vlog風口的資源和KOL，掌握在大流量綜合性平臺手中。明星效應又成為Vlog“突破圈層”最有效的助燃劑。
2018年11月，今日頭條與歐陽娜娜合作，在頭條和西瓜視訊上播出了歐陽娜娜共12期的Vlog作品，總共獲得7700萬次點選。以Vlog展現生活日常，讓歐陽娜娜收穫了不少路人粉，從被詬病的“鹿小葵”成為大家豔羨的“小公主”。這在明星中產生了示範作用，Vlog成為明星們展示自我，走下神壇的新視窗。在明星的帶動下，基數龐大的粉絲群成為Vlog內容俘獲的一批新流量。
歐陽娜娜Vlog(截圖來源B站)
雪球還在滾動。作為國內Vlog兩大策源地，微博和B站在2018年下半年動作頻頻。微博先是於9月釋出了“Vlog博主召集令”，對官方認證的Vlogger予以扶持，後又宣佈成立Vlog學院和配套導師團隊。B站於12月發起了30天VLOG挑戰，吸引各區UP主參加，又使得Vlog概念在UP主和普通人中進一步擴散。
平臺創造了風口，但風口可能預示機會，也可能是曇花一現。
對於頭條、微博和B站而言，Vlog是吸引流量的內容品類之一，風起時可以收割流量，風停時也無傷大雅，不會動搖其根基。對於垂直類Vlog社群而言，這股東風來之不易，關乎其長遠發展。
關鍵在於，使用者們是否願意為Vlog這種“生活的真實”買單？在巨頭林立的短視訊戰場，人們是否還需要一款獨立的Vlog產品？
“復讀機”與“人格化”
“當人們沉迷於抖音快手，為什麼還需要Vlog內容，或者一款主打Vlog的視訊產品?”
這不是鄺飛首次遇到這種問題，自2018年從工具轉型為Vlog社群，就有不少人將VUE Vlog和抖音快手等短視訊聯絡在一起。
據Questmobile此前釋出的的短視訊行業報告，短視訊平臺套路翻新帶來的“即時滿足”，使短視訊的總使用時長有望反超線上視訊。短視訊依然是最大的流量池，騰訊不惜重金也要扶持微視和Yoo視訊，足以證明“奶頭樂”理論的經典和短視訊賽道的長盛不衰。
明星產品已經佔盡先發優勢，但只要能在內容上做出與現有產品的差異性，短視訊行業就有新的可能性。在鄺飛看來，Vlog就是那個新的變數。“隨著使用者的審美更加多元，Vlog內容比短視訊更能承載使用者對深度內容的需求。”
“消費者在視訊內容上的追求已經培養起來，這種對內容的需求會有一個理性的變化。市面上的短視訊平臺雖然能夠滿足起步時的消費需求，卻不能滿足多樣化的消費需求，這才出現短視訊產品增速放緩的情況，也是像Vlog這樣更豐富和深度的內容會增長的原因。”
抖音曾被調侃是“復讀機”，一個套路流行起來會引發網友大量的模仿，在音樂、創意和模板兼備的情況下，使用者的創作門檻被極大降低了。全民UGC成就了抖音，同質性的套路又讓不少網友逃離抖音。
“時下流行的梗可能過兩天就不再流行，它沒有持續增長和消費的生命週期，但是像Vlog這樣經驗型、個人型的內容會被反覆消費和使用。Vlog就像是電影，是長期、可持續且有內容的東西，”鄺飛總結道。
井越曾表示，Vlogger絕不只充當三腳架的身份。Vlog的特質就在於其個人屬性，VUE Vlog平臺認證的Vlogger“逆光記”，也坦言道一開始只是分享旅行風景，後來在VUE Vlog平臺的建議下，才在Vlog中增加了個人感悟，強化其個人屬性。
Vlogger常在旅行紀實中加入個人心得感受（來源VUE Vlog截圖）
強調個人屬性的Vlog，在內容上與“復讀機式”的流行製造劃出了分界線。但Vlog產品想要自成一格，就必須找到現有短視訊產品無法滿足，卻又真實存在的需求。
通過瀏覽Vlog產品的社群主頁可知，Vlog內容大致可分為旅行、美食、萌寵、廚藝、美妝等幾大類。然而，抖音上早就有了認證的旅行、美食類博主，能在1分鐘內講好故事，越來越多使用者也給作品打上了Vlog標籤。在時長上抖音也有放寬限制，比如在影視講解類內容中，使用者就可點選觀看5分鐘的完整版。放寬時限的舉措被外界解讀為是在試水Vlog。
“抖音裡有些內容也具有Vlog屬性，那麼它做Vlog的可行性有多大？”
面對鈦媒體丟擲的問題，VUE聯合創始人李藻潞坦言道，對於這個問題我其實沒有很直接的答案，但如果設想自己是抖音，如果做Vlog可能會遇到流量分發、商業化和內容上的幾點障礙。
首先，抖音已經是個頭部的流量分發平臺，從它中心化的分發模式來講，流量無論如何都是有限的。而內容偏深度、時間更長、搞笑性沒那麼強的內容，可能並不是大家喜歡的東西。而平臺希望每次放出的內容都有最大的關注度，因此Vlog往往很難被曝光。
其次，抖音已經開啟全面的商業化，最主要的廣告模式就是資訊流。15秒的短視訊可以快速刷到多條廣告，而Vlog動輒4-5分鐘的時長反而會影響其商業化。再者，點選預覽才能看完整版的形式，對使用者而言體驗也不算流暢。
再者，抖音上表演和跟風性質的內容調性，也與Vlog所倡導的真實性相悖。
與資訊流分發不同，VUE Vlog以社群形式運營，類似豆瓣有各種興趣小組。平臺採用去中心化的分發方式，相較之下流量更為平均地分配給使用者。這種差異化打法讓Vlog產品避開了當前短視訊產品的鋒芒，可以另闢蹊徑。
Vlog產品等風來
因為擯棄了“套路”和“上癮機制”，Vlog忠於生活又高於生活的演繹成為人們駐足的唯一理由。而優質創作者，則是平臺最核心的競爭力。
“我們平臺上歐陽娜娜這樣的創作者現階段還不多，主要面向的是中腰部vlogger和普通使用者”,李藻潞對鈦媒體表示。
這或許是Vlog產品最明智的一種選擇。
當前，微博和B站仍然是國內Vlog最大的流量入口，微博有明星加持也掌握著頭部Vlogger。B站深耕UGC社群多年，使用者忠誠度高。比如，在B站在發起VLOG 30天挑戰後，一部“3000日元吃魚子飯”的Vlog獲得了最高167萬次播放量，這是Vlog社群不能比擬的。
B站對Vlogger進行扶持（來源B站截圖）
一名Vlog愛好者向鈦媒體表示，他看Vlog主要是用VUE Vlog和B站，“我之前就很希望VUE Vlog推出社群功能，能讓我看到別人剪輯的視訊內容。我雖然也用B站看Vlog，但B站的二次元定位太深，Vlog氛圍還是不如VUE Vlog等垂直社群。”
綜合性平臺固然有自己的優勢，但Vlog產品也有做產品的一套方法論。
鄺飛對鈦媒體解釋道，“綜合型平臺的打法是持續啟用現在的優勢。比如微博是防守型的做法，平臺優勢在於有明星入駐，因此會讓更多的明星和大V來做這件事，或者貢獻更多的Vlog內容。而我們是進攻或上升型的，我們服務的目標是還沒成為Vlogger的人群，他們的培養成本會更低。”
VUE Vlog將平臺的內容創作者分為三類：頭部Vlogger、中腰部Vlogger和普通使用者。據李藻潞分析，普通使用者最大的需求是記錄本身，不求大紅大紫但希望建立新的社交關係，中腰部創作者則是希望獲得激勵和上升通道。他們在滿足普通使用者記錄生活的同時，想扶持的是有上升潛力的中腰部Vlogger。
“微博和頭條一定會推廣明星和頭部創作者，因為這些KOL自帶粉絲，能帶來最大的流量。在大平臺中，即便中腰部創作者已經有不錯的創作能力，但在平臺中心化的分發模式中也很難被服務好。”
Vlog是一種個人創作，是對美顏濾鏡、流行套路和魔性音樂的拋棄。其內容創作門檻遠超抖音快手短視訊。在知乎有關Vlog的討論帖中，最基本的裝置至少要有手機穩定器和微單相機。
“貓餅”和“一罐”的創始人純銀曾提煉出短視訊的創作經驗——“15秒以下的視訊，以生活百態/生活演出/節奏演出/套路演出為主，而15秒以上的視訊強依賴剪輯，即依賴有專業剪輯經驗的PUGC使用者。
因此，雖然Vlog在國內小圈子中發展兩年有餘，頭部Vlogger依然屈指可數，而且只在小圈子中出名。在Vlog內容創作者中，中腰部Vlogger呈現出青黃不接的態勢。如果從Vlog社群中能夠走出頭部博主，對於Vlog平臺而言會是不小的激勵。
“Vlogger想要持續發展，一是需要粉絲屬於博主自己而非平臺，二是有可持續的商業機會。”鄺飛解釋道，“VUE Vlog產品預設直接進入關注介面，所有粉絲都屬於Vlogger本身，只要Vlogger的個人IP足夠好就可以持續商業化，平臺不會干預；另一方面，平臺也會為優質的Vlogger提供額外的商業化機會。”像VUE Vlog在2019年就開放了Vlog打賞功能。
這一模式的商業化同樣引人關注。李藻潞指出，Vlog在中國的發展仍處於非常早期的階段，這一市場未來會有多少人蔘與、帶來多大的流量規模還無法預估。“Vlog應該是全球化的，對比全球最大的Vlog社群YouTube，這不會是一個太小的商業化市場。”
根據VUE Vlog給出的資料，當前產品安裝次數已經過億，日活超100萬，優質作品每天在5萬條左右。VUE Vlog在海外已有千萬級使用者，不錯的海外接受度也是其優勢之一。
但是做中國版YouTube也有不可忽視的困難。YouTube集結了全球能持續產出優質內容的KOL，而在中國，平臺需要先普及Vlog概念，再培養出一批有剪輯能力和創作能力的Vlogger。
為此，VUE Vlog採取了“三步走”計劃，起初是讓使用者在10秒內剪輯，後來拓展為1-3分鐘，讓使用者能講完一個故事。不久前VUE Vlog又上線了不同品類的Vlog視訊套件，方便使用者實現“傻瓜式”操作。
正像鄺飛調侃的，“我不怕Vlog發展到天花板，我希望大家能一起努力先讓它碰到天花板。”而這遠非一朝一夕之功。
雖然B站和微博開始支援Vlog，但是縱觀Vlog產品賽道，同行者已經寥寥。純銀創業的Vlog產品“貓餅”在賣身騰訊後，置身騰訊的13款短視訊矩陣中，已近乎“銷聲匿跡”。
在短視訊領域競走一年後離場，純銀總結道，“Vlog的關鍵在於KOL的魅力，而非Vlog這種形式，兩者之間的差異如同新浪名博和簡書素人。”
對於普通人而言，記錄生活當然是剛需，這也是VUE Vlog作為工具存在的意義。但是在VUE Vlog社群中，普通人的生活日常不會吸引太多關注，KOL營造的美好生活才更讓人嚮往。因為Vlog形式對創作者人魅力、運鏡和剪輯能力的要求比抖音快手高，中腰部創作者的崛起相較也會更慢。
這在國內是一種新興的內容形式，卻也是創作難度更高，爆發性更慢的賽道。
風起於此，然而道阻且長。（本文首發鈦媒體，作者/蘆依，編輯/張遠）