失速的蘋果公司：創新力度被追趕 價格彌補份額
過去三年， 蘋果 愛好者對蘋果緩慢的創新力度保持敬意並給予理解。但隨著時間的堆積，當其他手機公司都在探索更加不同的、創新的產品時，消費者的耐心在一點點被消耗
原標題：昂貴的iPhone，失速的蘋果
劉以秦 陳瀟瀟 劉泓君 | 文
謝麗容 | 編輯
人們似乎越來越習慣不對蘋果公司半年釋出一次的新品抱有過高期待，但對於今年秋天新iPhone的價格，卻普遍出奇意外。
北京時間9月13日凌晨，在蘋果ApplePark新總部的喬布斯劇院，蘋果推出三款新手機——iPhoneXR、iPhoneXS和iPhoneXS Max。三款手機在中國的起步價分別為6499元、8699元及9599元，Xs Max國行甚至達到了12799元。這突破了去年iPhone X 高達9688元的價格。
華爾街的分析師已經做好了iPhone即將再次漲價的心理準備，但最終的價格依然比他們的心理價位要高不少。摩根斯坦利分析師表示，這比他們的預期高了50到100美元。
即使是被人們稱為低價版本iPhoneXR價格也不友好，起步價達到了6499元，價格幾乎是同等配置國產手機的一倍。
和令人咂舌的售價相反的是，此次釋出的iPhone創新力度不及預期，雙卡雙待功能被濃墨重彩宣傳，但這個功能多年前就已是中國中高階智慧手機的標配。另一個被詬病最多的是，在國產高階手機普遍去掉“劉海屏”的當下，iPhone新品依然留著劉海。
產品售價偏高，創新卻乏善可陳，臨近釋出會尾聲，蘋果股價發生了小幅震盪，從229.67美元滑落到了219.74美元，股價單日下跌1.24%，此時，距離蘋果市值突破萬億美元僅一個月餘。北京時間9月13日凌晨3點，看完蘋果釋出會，華為高階副總裁餘承東發了一條 微博 ——“穩了”。
三款新iPhone釋出後，市場普遍看好價格最低的iPhone XR。
Counterpoint市場研究公司分析師尼爾·沙阿（Neil Shah）在 Twitter 公開表示：“iPhone XR將成為Apple產品的主要驅動力，未來12個月銷量將達到1億臺。對於已有兩年曆史的iPhone或Android使用者來說，這是傳統iPhone價格範圍內的一款出色的升級產品。”
國際研究機構IDC裝置研究副總裁馬伯遠（Bryan Ma）告訴《財經》記者，“蘋果之前釋出iPhone X的定價過高，今年最大的亮點是iPhone XR的定價，749美元這個價格將會吸引相當一部分消費者，非常看好蘋果下個季度的銷售。”
但有人開始擔心蘋果的後勁。一位不便透露身份的私募基金經理表示，蘋果的萬億美元市值恐怕不保，5000億美元或許是最終歸宿。這個結論下得有些極端，但接受《財經》記者採訪的多位資本市場人士共同表達了對蘋果能否長期維持萬億市值的擔憂。
價格彌補份額
一步步推高iPhone的平均售價，是蘋果實現利潤持續增長的主要原因。2018第三季度財報數字顯示，蘋果三季度營收532.7億美元，同比增長17%；淨利潤為115.19億美元，同比增長32%。季度營收、利潤均創下歷史新高水平。目前iPhone的營收佔蘋果公司總營收的56%。但銷量方面，iPhone今年三季度銷量為4130萬部，比去年同期僅增長 0.067%，比市場預期少30萬部。
其實， iPhone銷量已經陷入增長停滯長達兩年半，2018年第二季度，蘋果iPhone全球銷售量被華為反超，跌至全球第三。
2012年到2016年是蘋果銷量上漲的高峰。2014年蘋果釋出了iPhone6，提振了銷量增速，2015年，蘋果季度銷量增幅維持在22%到40%之間。但從2016年一季度開始，增速開始逐年下滑，巔峰期只維持了四年。
銷量逐年下滑的核心原因是iPhone 6之後，蘋果沒有繼續推出革命性的產品，價格卻越來越貴了。以此為契機，中國手機廠商開始趁勢跑量，尤其是在新興市場。這些地區的特點是，大批功能機使用者正處於換機需求期，跑量巨大但對價格極其敏感。
其實，在新興市場，蘋果的主力機型也並非高售價的最新款，而是上二代或三代產品。為了跑量，這些在全球其他市場已經被大量銷售的產品不會被賦予賺取利潤的任務，因此也不會被標上高價。
為了開拓印度市場，蘋果犧牲了利潤，iPhone 6S售價僅為1888元，同款手機在中國最少也要賣3000元左右。即便是這樣的價格，也因均價過高無法被大規模鋪貨。第三方市場調研機構Counterpoint資料顯示，上半年，蘋果在印度收縮嚴重， iPhone銷量不足百萬臺，份額僅為2%。
受貿易爭端影響，以及中國品牌的強勁崛起，蘋果手機在俄羅斯市場也停滯不前。第三方市場調研機構Counterpoint 9月12日釋出的市場研究報告顯示，俄羅斯智慧手機銷售額在2018年二季度同比增長了25%，這是自2014年金融危機以來的最高增長率。中國品牌的市場份額在2018年二季度達到最高水平，佔據了41%的市場份額。
8月1日，IDC釋出報告顯示，今年第二季度，蘋果公司8年來首次從全球兩大智慧手機公司位置上跌落，華為上升到第二，蘋果下跌到第三。緊隨其後的是OPPO及小米。三家中國公司依靠價效比更高的手機拉動銷量，他們的崛起前後花了不到五年。
一位國內大零售渠道商對《財經》表示，iPhone的價格不像過去那麼堅挺了，尤其是二級市場，新機發布後，降價來得更快了。
釋出會後，彭博社報道稱， 高盛 將蘋果股票評級調整為“買入”，建議將蘋果股票的目標價格提高到247美元。儘管摩根斯坦利在釋出會後依然給出了“買入”評級，但是摩根斯坦利與手機市場的分析師觀點不同，他們認為三款iPhone的起價比預期高50-100美元，這意味著下半年出貨量的上升空間有限，除非新品釋出後消費者需求反饋比預期更好，否則對蘋果亞洲供應鏈影響不佳。
創新力度被追趕
曾經引領創 新浪 潮的蘋果，創新力度一代不如一代。從兩年前的iPhone 7開始，關於蘋果在工業設計上“不思進取”的聲音便甚囂塵上。9月13日釋出的蘋果新款iPhone，仍然自帶劉海屏。越來越多人開始質疑蘋果，怎麼可以在三年內都不對工業設計進行顛覆性更新？
蘋果對創新是謹慎的。這家公司在衡量創新力度時，首先考慮的是如何在已有設計體系上實現使用者體驗的最優化，其次才是探索出新的邊界。
過去三年，蘋果愛好者對這樣創新理念保持敬意，並給予理解。但隨著時間的堆積，當其他手機公司都在探索更加不同的創新產品時，消費者的耐心一點點被消耗了。
蘋果創新腳步放慢的背後，除了一貫堅持的理念之外，還有對供應鏈端的話語權的減弱。
供應鏈是智慧手機公司的核心創新夥伴，蘋果在智慧手機行業的成功，也源於對供應鏈端的深度合作和管理。
幾乎所有的關鍵技術和生產工藝，都是蘋果與供應商默契合作的結果——蘋果提出產品設計、元器件實現設計要求，代工廠作為蘋果與元器件供應商之間的橋樑，對接產品設計與工藝設計，確保產品在設計後，供應商能夠有效、經濟地生產出來。
蘋果有實力，有意願扶持供應商，這能保證從供應商研發、建設新產線甚至工廠時就介入，買斷產能6到36個月。等這個技術成為大眾商品，競爭對手可以使用了，蘋果又利用早已談好的合同，拿到供應商的優惠價，這其實是由競爭對手補貼，來與競爭對手打價格戰。
在喬布斯時代，蘋果對供應鏈的要求是儘可能的保證其領先的創新地位，為此也願意分出可觀的利潤給供應鏈公司，庫克上任後，對價格和成本越來越敏感，供應鏈公司能夠跟著蘋果舒舒服服賺錢的日子已經結束了。
有一位蘋果供應鏈公司高管向《財經》記者透露，自庫克上任後，蘋果就開始了供應鏈壓價，壓價程度不一，“我們被壓了10%左右。”
蘋果從iPhone6開始的創新能力下降，直接反映在銷量上，供應商們開始動搖，他們開始思考，下一代能夠引領智慧手機行業的產品，究竟會是誰？
“蘋果很難再拿出一款讓消費者驚喜的手機，它可以用漲價來彌補財務，但我們要更慎重地考慮未來發展。”上述蘋果供應鏈公司高層告訴《財經》記者。
他們選擇了更開放的合作姿態。接受《財經》記者採訪的多個蘋果供應鏈公司表示，他們與目前市面上主流的手機廠商，均有類似蘋果模式的合作，不再只把雞蛋放在蘋果這一個籃子裡。
蘋果的退，為曾經的跟隨者帶來契機。
此前，中國手機公司只能循著蘋果的腳步，沿用蘋果方案，與蘋果供應商合作，生產出類似蘋果的手機。這看起來好處不少，至少直接與蘋果的供應商合作，就能有效保證產品質量。
模仿蘋果確實是一個無奈之舉，過去幾年，只有拿出一臺與蘋果長得幾乎一樣，且價格便宜一半以上的手機，市場才會買單。但這也意味著，你既無力創新，也沒辦法拿到利潤。
但一些已經具備一定體量和實力的手機公司已經開始正視這個問題。vivo執行副總裁胡柏山曾在多次內部會議中對與會者強調，手機行業某個功能如果落後其他競爭對手3個月，基本沒戲——利潤你吃不到，跟風匆匆忙忙改，死路一條。
近年來，一些中國手機公司開始繞開蘋果，嘗試與供應鏈合作開發一些非標元器件，實現蘋果之外的創新。OPPO和vivo最新發布的兩款無劉海全面屏手機，均採用該方式。單獨定製元器件雖然會加大裝配工藝難度，提高生產成本，但意義是巨大的。中國手機公司升級了和供應鏈的商業關係，從跟隨蘋果，模仿蘋果，到另闢蹊徑自行尋找創新方向。
有被做空風險
美國金融分析公司S3Partners董事總經理伊霍·杜斯尼夫斯（IhorDusaniwsky）在蘋果釋出會當天早晨公開發布的報告顯示，截止美國東部時間9月12日，蘋果做空規模高居美國之首，空頭頭寸（即投資者因預料價格會下跌提前提出賣出價格大筆賣出或者使賣出大於買入的行為）高達105億美元。釋出會前一週，空頭通過做空蘋果獲益2.67億美元。
接下來，iPhone的價格還有可能繼續上漲，今年9月5日，蘋果在致美國貿易代表辦公室的一封信中表示，美國加徵關稅的行為，將導致蘋果多款硬體產品價格上漲，並將嚴重影響蘋果在中國市場的表現。
美國總統特朗普9月8日在Twitter上表示，蘋果公司如果想避免因美國對中國進口產品加徵關稅的影響，應該將生產轉移到美國。但一旦蘋果工廠轉移至美國，相對較高的人力成本同樣也會導致蘋果產品價格上漲。
貿易戰影響的不僅僅是中國市場，Counterpoint Research的研究分析師Anshika Jain在評論俄羅斯市場時表示：“由於使用者從入門級智慧手機升級到中級智慧手機，俄羅斯智慧手機的平均售價正在上升。”蘋果在該市場最好的型號是iPhone 6，但是受美國實施的貿易爭端和制裁的不確定性，有可能導致俄羅斯採取報復性措施，從而影響蘋果市場份額在俄羅斯的增長。
今年截至目前，蘋果股票漲幅已經超過30%，蘋果的市值的關鍵取決於創新力與成長力。在iPhone價格一路上漲的趨勢下，如果蘋果繼續放慢創新步伐，蘋果市值跌落只是時間問題。
作者為《財經》記者