揭祕京東市場營銷體系：網際網路公司是如何成為營銷巨頭的？
京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬（左三）帶領團隊領取金投賞全場大獎
文/壹觀察 宿藝
第十一屆金投賞國際創意節（ROI Festival）於10月18日晚正式揭曉，京東憑藉“京東JOY狗年整合營銷”案例一舉奪得“整合傳播營銷類”全場大獎。同時憑藉“京東年貨節CNY”與“動畫短片《JOY與鷺》”等作品獲得電視類金獎、影視後期金獎等共計15個獎項，成為本屆金投賞最大贏家。
金投賞於2008年發起，是全球最有影響力的中國本土國際化獎項，也是亞洲規模最大的獎項，每年超過幾百家專業的設計、廣告、媒體公司將年度最優秀作品及案例參與金投賞的評選，這些作品無論是數量還是質量，在中國地區均是首屈一指。金投賞因此也被認為是中國廣告營銷行業年度重大盛事之一。
與其他廣告創意節存在顯著不同的是，金投賞作為全球第一個商業創意獎項，首創以ROI（投資回報率）作為評審標準。關注創意的同時，同樣關注通過創意所產生的實際商業推動作用。京東此次奪得金投賞“整合傳播營銷類”全場大獎和其他金、銀、銅獎共計15個獎項，足以說明業界對京東營銷能力和實際商業效果的認可。
京東成為新商業時代的營銷巨頭
很多人在印象中依舊把京東視為一家網際網路電商企業，當京東成為專業性較強的金投賞最大贏家，似乎在意料之外，但實際上完全符合行業預期。
新商業時代，伴隨移動網際網路、大資料、人工智慧等技術的迅速發展，傳統的媒體傳播和市場營銷都面臨重構。就如你不用每天再去電視或報紙看新聞、隨手開啟智慧手機就能高效的獲取海量資訊一樣，使用者對品牌商的瞭解、觸達、互動和購物方式也在多元化，離開了使用者所在的場景和渠道，單純談營銷手段和技巧毫無意義，這讓更多傳統品牌企業在市場營銷方面遇到的挑戰不斷加劇。
京東市場營銷體系適時的進行調整應對，並於2017年提出了“無界營銷”理論。目標以消費者為中心，重構人、內容和購物場景，集合多種優勢資源和流量，為品牌方提供平臺化、模組化、生態化的無界營銷解決方案。
京東此次在金投賞上奪得“整合傳播營銷類”全場大獎，幷包攬15個獎項，就是基於京東無界營銷解決理念的落地和創新。
“京東JOY狗年整合營銷”是此次奪得全場大獎的案例。2018年是中國狗年，京東在春節前夕抓住吉祥物JOY“本命年”這一契機，開放JOY品牌IP，聯手近千個國內外品牌，打造涵蓋服飾、家居、生鮮、3C家電等品類的近千款狗年JOY紀念版商品。藉助JOY可愛、正直的卡通形象拉近與使用者的心理距離，並通過廣告片《躍然紙上》輸出“狗年好彩頭，把JOY帶回家”的概念，為定製款產品賦予更多溫度和想象力，引導使用者在近千款狗年生肖定製款產品中做出選擇。不得不說，這是一次經典的營銷創意與商業資源高度整合，創造了遠超預期的銷售轉化與品牌理念傳達，品效合一，使得品牌商、消費者、京東最終實現了多方共贏和高滿意度。
另一部斬獲本屆金投賞電視類金獎的作品“京東年貨節CNY”，則是藉助“年貨”這一全民新年載體推出了的全場景創新營銷活動。線上以視訊廣告《溫情三部曲》作為年貨節的預熱，準確抓取“回家”、“團圓”、“溫暖”等關鍵詞，用貼近現實的生活場景和鏡頭語言去觸動使用者心理感受和轉發意願，成功將其推動為熱點話題。線上下，京東利用地鐵這一人群聚合場景，成功打造了一場主題為“春節防身祕籍”的全景營銷體驗，並巧妙融入品牌商產品資訊。比如針對被親戚逼問的人群，京東獻上JBL耳機讓你“帶上耳機世界都安靜了”。除此之外，京東還對部分地鐵包柱進行異形特裝，打造出巨型京東快遞包裹堆疊的效果，每個包裹上還配有溢滿過年氛圍的文案——“年終獎該怎麼花？”、“過年買什麼回家”、“同學聚會穿什麼？”，營造一種過年買年貨、拆包裹的既視感。京東這一營銷方式，打破了傳統營銷固有的邊界，讓年終大促不再是單純的吆喝“降降降、買買買”，而是增加了許多“人情味兒”，成為一場使用者容易達成的沉浸式全景營銷，堪稱春節營銷的典範案例。
此外，京東與奧斯卡金像獎的製作團隊Passion Pictures歷時一年聯手打造的 動畫短片《JOY與鷺》，憑藉精良製作摘得了本屆金投賞影視後期類金獎。 作為京東2017年重磅打造的一部作品，以京東集團卡通形象–小狗JOY為主角，講述了JOY在旅途中經歷的一段溫情暖心的小故事。旨在向消費者傳遞“祝願狗年喜悅長伴”的資訊，並讓更多使用者感受到JOY的可愛。JOY在這部動畫片中完成了平面logo到立體動畫角色的轉變，第一次擁有了性格和故事，這也標誌著京東邁出了小JOY正式IP化的第一步。值得關注的是，除金投賞獎項外，該作品還獲得了AD Star釜山國際廣告節Film Craft Animation金獎、ECI Awards艾奇獎營銷創新類銀獎、2018戛納國際創意節提名獎等諸多國際殊榮。不僅如此，多個國際早教機構也把該作品作為教育片進行推廣應用，驗證了《JOY與鷺》故事所呈現的開放、共贏的理念，並且被更多行業所認可。
實際上，京東卓越的市場營銷能力並非突然爆發，在近兩年時間中已不斷打造出明星案例，獲得業界、品牌商和使用者的認可。比如“京東618營銷案例”，618在中國已經成長為一個符號，它代表的不完全是一個購物節。從2018年6月1號到18號，18天裡，一共創造了212億歐元（人民幣1275億元）的銷售收入。比如“超級IP日”，IP方它擁有強大的粉絲能力是一個聚合粉絲的平臺。京東作為零售商，它有強大的聚合品牌方和消費者能力的。2017年6月1號和迪士尼合作的第一個超級IP日，迪士尼開放了它旗下的所有的IP，京東跟15個品牌商進行合作，多方都取得了共贏。在和孩之寶的變形金剛的合作當天的衍生品的銷售超過了2016年全年的銷售總額。再比如9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，作為京東打造的無界合作的首創IP，9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動橫掃社交、電商、自媒體平臺，明星、紅人、素人、“外星人”們在微博上掀起了一股內容化營銷創作的浪潮，全新的電商+社交+內容營銷模式引發各方討論。僅僅5天，活動就收穫了全網曝光量總計超13億人次；微博話題圍觀人數超3億人次，霸榜熱搜5天，頭腰部紅人、新興博主總計參與量超20萬人次，原生優質視訊播放量超4600萬的卓越成績，塑造了微博歷史上紅人經濟的一個奇蹟。
由此來看，伴隨無界營銷的快速踐行，京東營銷的方式正呈現全面的多元化、創新化、生態化，資源整合更加高效，營銷手段更加大膽和自信，精準建立品牌商與使用者的高效連線與情感互動，不斷拓展營銷和商業邊界。
京東市場營銷體系揭祕
京東聚合了國內最優質的品牌商、使用者和大資料，但能將這一切串聯起來，發揮效能的，還是京東市場營銷體系重新組建後，聚合起來的一直能打硬仗、善於學習和創新的市場營銷團隊。
與傳統企業市場部組織和運作方式不同，京東市場部要求不僅眼光要盯住手裡的KPI，還要以品牌、流量、使用者三個核心增長為目標，倒逼市場部團隊將把思維意識往增長上牽引，從而將每一次活動都與三個核心增長強結合，形成團隊的常態化做事邏輯。
品牌是所有商業元素中最長期見效的力量，也是一個穩定的流量池，京東市場工作必須考慮為品牌企業建立穩定的增長目標，而不是要求品牌方為京東平臺單向導流。流量表面上是數字，但獲取流量是一個能力，需要一個完整的體系化建設，使用者還是流量獲取的核心，包括使用者產生的交易增長和為品牌商獲取新使用者。
京東市場營銷體系正在經歷的變革，並沒有先例可循，這種“摸著石頭過河”的首創方式，一方面要求市場團隊必須加強自身專業能力，員工要時刻貼近業務，幫助業務和品牌方不斷拓展邊界，而不是拘泥於固有業務和方式；另一方面，京東市場營銷體系允許團隊“試錯”，如果員工一直不犯錯，在大變革趨勢下，並不說明一定是個好員工，或許是創新意識和自我驅動力不夠，一直在做“最安全的事”，或者就是喜歡掩蓋錯誤，不可能幫助平臺和品牌方突破原有的方式和邊界，完成品牌、流量、使用者的三個核心增長目標。
京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬亮相金投賞頒獎典禮
在無界營銷理念踐行過程中，京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬對《壹觀察》表示 ：“京東市場營銷體系通過不斷摸索和創新，逐漸形成了四大增長驅動賦能力量。”
1） 專案&渠道驅動。 這屬於常規的營銷專案，要求京東市場營銷體系結合品牌方特點、大資料和使用者喜好，制定精準的營銷策劃方案，並選擇最合適的渠道進行內容結合，能夠在短期內迅速拉昇品牌，同時帶來精準的流量導向和使用者沉澱。
2） 營銷產品驅動。 京東一直努力將豐富的營銷場景和營銷手段進行產品化，為此京東整合各方資源，將京X計劃、東聯計劃、京粉計劃、IP聚力營銷、超級品牌日等形成模式化、產品化、標準化流程體系，方便品牌商按照自己的品牌特點和使用者群進行選擇。
3） 生態驅動。 在營銷產品化、體系化的同時，京東聯動媒體、品牌商一起打造了一個完整品牌營銷生態——JD BrandEco，通過生態搭建的方法把人、內容、場景進行結合，也把成熟的營銷產品和創新營銷方式放在生態中，打造多方共贏。
4） 營銷無界驅動。 無界營銷本身就是一個不斷拓展邊界、發現新業務的過程，京東市場營銷體系通過更加深度的接入和整合工程、產品、分析、運營、營銷等方面，改變甚至創造新的開發策略，更好的助力新業務邊界拓展。
時至今日，京東市場營銷體系已經打造出了完整的無界營銷理論和生態，其核心是開放、共贏的營銷價值觀。京東為此開始著手組建“無界營銷”大聯盟。在今年6月的2018戛納國際創意節上，京東副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬進而提出了“品牌社交力”，再次對無界營銷理論體系進行了強化。在內容資訊和銷售渠道多樣化的時代，單個品牌的發聲很容易被淹沒，品牌間的跨界聯合發聲則更容易吸引關注。品牌社交力決定了品牌的認知度和影響力，只有打破各個環節間的圍牆，才能讓無界營銷發揮出最大潛能。
可以說，此次金投賞颳起的“京東旋風”，是業界對京東無界營銷創新的肯定。京東作為一家代表高效商業和模式創新的營銷巨頭，已是業界共識。
【壹觀察】—————————————
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