Facebook：下一個微信？
（圖片來源：全景網）
【超級平臺】
網際網路的世界真是風水輪流轉。前幾年，我們總是吐槽中國的網際網路產品與國外的同行太過神似——QQ太像ICQ，微博太像Twitter，人人網太像Facebook……但幾年之後，風潮似乎逆轉了過來，國外的網際網路巨頭終於也要反過來學習中國了。
3月7日，扎克伯格發表了一篇題為《以私域為中心的社交媒體發展願景》（APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking）的博文。在這篇長達3200餘字的博文中，小扎暢談了自己對社交媒體未來發展的理解。他指出，“未來，通訊將會向私密、加密服務轉移。在那裡，使用者可以相信他們與其它人的交流是安全的”。為了配合這種趨勢，他和他所領導的Facebook打算從最為核心和私密的通訊方式——私信（messaging）做起，並在此基礎上逐步發展通話、視訊聊天、群組、故事分享、電子支付、電子商務等服務。除此之外，他還表示Facebook將會繼續推進旗下幾款應用的整合，將如Insta－gram、WhatsAPP和Messenger整合到一個平臺。
推進社交向更為私密的方式轉型、發展多功能的配套服務、整合不同功能的應用……誠如扎克伯格本人所言，這很可能就是未來的社交媒體應該去的方向。唯一的問題是，這個未來不就是我們熟悉的微信嗎？
社交媒體的老大Facebook竟然要學習微信，這真是一個大新聞！那麼，Facebook為什麼要變？它究竟能不能成功轉變？在未來，我們會不會看到兩款完全一樣的產品？要回答這些問題，我們先要從Facebook和微信各自的特點說起。
“廣場”與“客廳”
雖然由於種種原因，Facebook和微信的直接競爭非常少，但在各種評論中，它們是經常被用來進行比較的兩個產品。這兩個社交產品，一個在歐美市場上佔據統治地位，另一個則牢牢執住了中國市場的牛耳，看起來好像有很多共同之處。然而，如果細細將這兩個產品進行一番比較，就會發現它們的差異其實遠遠大於其共性。
這種差異首先體現在兩者的社交方式上。雖然同為社交產品，但Face－book更偏重的是公共域的社交。每個使用者都可以釋出自己的狀態，上傳關於自己的圖片和視訊，以供自己的好友瀏覽、評論，所有的這一切都是公開的。而相比之下，微信則是由即時通訊軟體發展而來的，因此其社交更偏向於點對點的私密交流。儘管在不斷的發展、演變過程中，兩款產品的社交功能有所趨同——Facebook也推出了Messenger以供使用者之間進行即時交流，而微信也有了朋友圈來提供公共域社交，但總體來說，這些後續加入的功能都沒有從整體上改變兩款軟體的整體氣質。
從根本上看，Facebook和微信的社交方式差別依然十分明顯。扎克伯格有過一個比喻，說Facebook非常像一個廣場，所有的人可以一起在這個廣場遊樂、交往，而類似微信的產品則像人們家裡的客廳，關係比較近的好友可以在裡面促膝長談。這個比喻雖然略顯粗糙，但卻著實抓住了兩款產品的本質。
除了社交方式的差別外，兩款產品的盈利模式也有很大的不同。從本質上看，無論是Facebook還是微信，都是多邊平臺，都通過免費的社交服務來吸引龐大的流量，然後再在其他市場上將這些流量變現。不過，兩者的變現方式差異卻很大。
Facebook的變現方式比較“簡單粗暴”，就是向用戶推送廣告，然後收取廣告費。經過多年的探索，它已經摸索出了一套十分完整的廣告模式，可以將本來商業氣十足的廣告做得十分精美、十分原生化，和其他資訊渾然一體，讓使用者有閱讀欲。例如，Facebook有一種可供使用者互動的“畫布式”（Canvas）廣告，有統計表明，這種廣告的平均使用者時長竟達到了31秒。在使用者都不太願意看廣告，見到廣告就想跳過的今天，這種廣告可以取得如此長的閱讀時間，簡直可以說是一種奇蹟！優秀的廣告製作能力為Facebook吸引了龐大的廣告商群體，它們的廣告投入為Facebook帶來了豐厚的收入。根據Facebook釋出的最新財報，在2018財年的最後一個季度，Facebook的總營收為169億美元，而其中由廣告貢獻的營收就高達166億美元。換言之，廣告收入佔總營收的比例高達了98.2%！Facebook的盈利模式如何，這個數字已經說明了一切。
相比於Facebook，微信對於廣告的倚重程度要低得多。事實上，在微信推出後的很長時間內，它是沒有來自廣告的收入的。儘管在近幾年，微信也開始在朋友圈、小程式，以及公眾號內部植入廣告，但其力度依然和Facebook無法相比。這固然和微信的設計初衷有關——正如張小龍所說，微信應該是使用者的朋友，朋友之間不可能先看廣告再進行交流，但更為重要的原因卻是，微信已經找到了除廣告之外的盈利模式。從某種意義上看，現在的微信與其說是一個社交軟體，不如說是一個“準作業系統”，它已經承擔起了“平臺的平臺”的作用。通過微信，我們可以進行支付、轉賬，也可以連結到其他應用，從而實現購物、出行、旅行、遊戲等種種功能。在這些導流過程中，微信都可以收取相應的費用，因此也就無需過多依靠廣告收入了。
Facebook為何改變
Facebook為什麼要向微信學習，從公共社交轉向私密社交呢？一種流行的解釋是，Facebook看到了微信模式的盈利潛力更大。這個觀點聽起來似乎很有道理，不過卻缺乏足夠支援證據。儘管Facebook和微信的市場交集很小，我們很難將兩個產品的商業模式進行直接比較，不過，一些統計資料或許也能說明一些問題。目前，Facebook的活躍使用者是15億，而微信則是在10億上下，Facebook明顯佔優；從盈利能力看，Facebook在歐美地區的“每使用者收入”（AverageRevenuePerUser，簡稱ARPU）達到了14美元，而微信的ARPU則只有其一半。此外，營收、市值等更為巨集觀的資料也都顯示，Facebook仍然要比微信，乃至整個騰訊佔優。從這個角度看，如果說Facebook是出於盈利動機而向微信學習，這種觀點恐怕難以成立。
那麼，Facebook轉型的真正原因究竟何在呢？
一個原因是公共社交所遭受的壓力。自從“劍橋分析”事件以來，Facebook式的公共社交模式就廣受爭議。由於使用者在Facebook上釋出的社交資訊大部分是公開的，因此人們可以很容易地通過Facebook蒐集使用者的各種資訊，並推斷出他們的各種特徵——例如，廣受詬病的“劍橋分析”所採用的就完全是這些所謂的公開資訊，而非Facebook後臺的私密資訊。在這種背景下，很多人開始懷疑公共社交模式的安全性，甚至有不少人出於保護隱私的需要，選擇“逃離”Facebook。
相比於公共社交，基於點對點的私密社交的安全性則要高得多。只要對使用者之間的通訊進行足夠的加密，那麼這些通訊資訊被第三方破解、蒐集的可能性就很小。因此，如果Facebook能成功將社交方式從公開轉向私密，那麼社會上對它的質疑就會相應減少，一些原本離開的使用者也可能重新歸來。
另一個原因是對收入風險的考慮。雖然在目前的商業模式下，Facebook可以依靠廣告獲得巨大的收入，但這種收入的風險是極為巨大的。一方面，在廣告這個市場上，Amazon、Google等企業都在各顯神通，時時刻刻對Facebook造成威脅。另一方面，使用者偏好的變化也可能對廣告的收入帶來很大的影響。從資料上看，雖然近幾個季度裡，Face－book的廣告收入依然豐厚，且一直呈現上升的趨勢，但其增速卻在逐步放緩。在這種情況下，僅依靠廣告來獲取營收，無疑是把雞蛋放在同一個籃子裡，其風險是十分巨大的。考慮到這點，Facebook就必須未雨綢繆，在廣告收入還比較豐厚的時刻，積極謀劃轉型，拓展收入來源。而要實現這點，微信模式似乎是一個不錯的選擇。
改變之路道阻且長
現在看來，Facebook確實有動力改變一貫的公共社交模式，轉而擁抱類似微信的私密社交模式。問題在於，它能成功地實現這樣的轉型嗎？
從目前的狀況看，這條轉型之路恐怕是曲折而漫長的。如前所述，經過長時間的摸索，Facebook在公共社交領域已經摸索出了一整套依靠廣告獲得收入的商業模式，而進入私密社交領域，這種模式或許遭遇極其重大的挑戰。
這一點，從微信的實踐就可以窺得一絲端倪。我們知道，騰訊對商業模式的模仿能力是驚人的，既然如此，那麼當它看到Facebook用廣告賺得盤滿鉢滿的時候，為什麼不加以效仿，而是選擇了其他的變現途徑呢？其原因當然有很多，企業價值觀、技術條件等因素都有一定的影響，但一個更為根本的原因卻是私密社交的特徵決定了Facebook的廣告模式非常難以被推行。前面說到，Facebook有畫布式廣告，在微信中，也有類似的H5廣告，但從使用者的反饋和最終的變現情況看，H5廣告的表現則要差上一大截。
由於Facebook運作的是一個公共空間，所以運營者有比較充足的理由在這個空間中投入帶有公共性質的廣告。事實上，現在Facebook的資訊流廣告就是作為一個“事件”，被插入到使用者的“時間線”中的。在公共社交環境下，這一點並不太違和，使用者看到廣告時的反應，大致上就相當於在廣場漫步時，看到廣場邊上有一塊廣告牌而已。然而，在私密社交環境下，生硬插入廣告就會顯得十分突兀——就好像廣告商把廣告牌放進了各家的客廳，這恐怕很難會被人接受。在這樣的大背景下，即使有優秀的廣告設計理念、精良的廣告設計技術，也很難有真正的用武之地。平心而論，微信的很多H5廣告製作得也很好，從專業水平上來說並不差於Facebook，但它們卻不能進入使用者視野中心的聊天區，只能在朋友圈這塊日益被忽視的公共地帶投放，等待被其他訊息淹沒。其反饋效果不佳，也就可以理解了。
既然熟悉的廣告模式並不能適應私密社交，Facebook要想轉型，就必須重新構建其盈利模式。或許有人說，照搬微信不就可以了嗎？但是，情況或許並不那麼簡單。微信能成為“平臺的平臺”，這是有騰訊的整體生態戰略作為支撐的。在長期的商業實踐中，騰訊透過投資、入股、合作等方式結交了一大批盟友。騰訊通過微信向這些盟友輸送流量，而盟友則與騰訊分享利潤，這成為了一種良性的共生關係。相比之下，Facebook在商業生態方面的建設並不如騰訊，因此要成為“平臺的平臺”恐怕並不容易。
至於支付等業務，儘管看似收入豐厚，但要模仿卻十分困難。這一點，主要是由監管的大環境決定的。總體來說，我國對於網際網路創新的支援力度是很大的。對於產業中出現的新事物，大都採取了“讓子彈飛一會兒”的態度，如果沒有太大問題，就會從法律和制度上予以認可。在這樣的背景下，阿里巴巴、騰訊等企業便較為容易地獲得了線上支付的許可，可以合法從事這些業務。與我國相比，歐美等國的監管力度則要強得多。尤其是像線上支付這樣的業務，必須要首先取得牌照才能進行，而Facebook要順利拿到牌照，獲得資質，恐怕還有一定難度。這種難度一方面來自大環境。現在歐美各國對於大型科技企業的詬病和質疑不斷，在這樣的惡劣環境下，一家科技公司再想染指金融行業，恐怕很難不被人懷疑。另一方面，各國之間的法律協調問題也增加了Facebook拿牌照的難度。由於Facebook的業務是在多國範圍內進行的，因此其支付可能會涉及到多國的賬戶，這就造成了它可能需要同時拿到幾個國家的牌照才能順利開展業務。而要在法律環境各異，政治利益不一的歐美各國同時做到這一切，又談何容易！
除了盈利模式問題外，使用者的習慣也可能是一個大問題。如果Facebook可以順利轉型，迅速建立起一套與微信類似的盈利模式，那麼這種模式本身就決定了它必然會是一款“大而全”的應用。或許，這種“大而全”的應用很符合中國使用者的口味，但歐美使用者卻未必會買賬。從應用習慣上看，歐美使用者更偏好於“一把鑰匙開一把鎖”，一個軟體實現一個功能。正是由於這個原因，Facebook才在手機端上將其即時通訊功能拆分成了Messenger，以供使用者單獨使用。在這樣的背景下，類似微信的“大而全”軟體恐怕未必能被市場認可。
由於有以上問題的存在，Face－book想要變成微信，恐怕還真沒有這麼簡單。
當Facebook靠近，微信卻在遠離
在扎克伯格宣佈了Facebook的未來轉型計劃之後，很多朋友問我，未來的Facebook和微信真的會完全趨同嗎？我的回答是不會。這一方面當然是由於Facebook要變成像微信那樣可能並不容易，另一方面則是因為微信本身也正在改變。當Facebook向微信走來，微信卻在走開，因此兩者很難真正地走到一起。
根據扎克伯格的博文，以及其他各方面的新聞，即使Facebook進行了轉型，實現了收入渠道的多樣化，從根本上看，它的盈利邏輯依然主要是以社交帶流量，從流量變收益。換言之，思路依然是消費網際網路的邏輯。對於Facebook這樣的國際化應用來說，這種邏輯當然無可厚非——畢竟沒有開墾的市場還足夠大，僅依靠模式的複製就可以保持盈利的持續攀升。
然而對於微信這樣本土化較強的應用來說，這種盈利邏輯卻已經變得越來越不好使。本土的使用者數量是有限的，當所有用手機上網的中國人都已經是微信的使用者時，再要依靠拓展使用者來獲得增長就變得十分困難了。與此同時，頭條、抖音、快手等內容產品的出現，也對微信的使用時長造成了一定的衝擊。這些因素決定了微信要想通過簡單的流量變現來獲得高成長，已經變得越來越難。
在這種背景下，微信也悄悄地發生了改變，逐漸從做消費網際網路轉向了做產業網際網路。在這個改變中，最有代表性的就是小程式的佈局。在很多使用者眼裡，小程式只不過是一個進入應用的快捷方式，並沒有什麼奇妙。但其實對於很多企業來說，小程式卻是一個賦能的利器：通過小程式，它們可以很好地對使用者進行畫像，從而為設計、生產提供依據；也可以輕鬆地利用微信平臺進行產品的推介和分發，從而大幅減少產品的推廣成本；還可以有效地節省一些不必要的環節，讓生產、交易變得更有效。通過開放小程式的開發環境，微信在相當程度上提升了企業的生產和銷售效率，而這部分提升的效率也為微信提供了新的潛在利潤來源。
除了小程式外，微信支付也是一個不可忽視的亮點。我們通常認為，付錢收錢是個很簡單的過程，沒什麼了不起。但事實上，在不同的行業場景之下，支付方法的設計會對行業效率產生巨大的影響。舉例來說，在高速公路上，排隊繳費十分浪費時間，而無感支付就可以較好地克服這一問題，大幅改善了繳費效率。目前，微信團隊已經針對多個行業的特殊情況，專門研究了相應的支付方案，使其影響力可以成功地擴充套件到這些行業。這不僅可以帶來直接的收益，還可以帶來很大的想象空間——要知道，騰訊本身就有很強的供應鏈金融基礎，如果藉助這些入口，在這些行業推廣自己的金融服務，那麼潛在的盈利將是巨大的。
反觀Facebook，其在產業端的力量顯然要弱得多。儘管Facebook內部也有chatbot、InstantGames等類似小程式的開發平臺，但開放這些平臺的主要目的還是讓開發者為Facebook本身提供新產品，從而幫助其吸引使用者、留住使用者，而不是像微信那樣，主要是為了企業端效益的提升、向企業端要利潤。