口碑CEO範馳：餐飲行業的數字化服務和新零售趨勢
10月22日，《遇見新物種·GIIS 2018餐飲新零售領袖峰會》上，餐飲上下游企業、餐飲零售化、餐飲新物種創新企業及諸多行業領袖一同探討餐飲新零售的未來趨勢及餐飲新物種的代表性實踐方案。阿里巴巴副總裁、口碑CEO範馳受邀出席，以下是其演講實錄，由億歐精編整理，轉載需註明出處。
大家下午好，我是口碑的範馳，我來自阿里的本地生活服務公司，大家都知道阿里剛剛成立了一家阿里本地生活服務公司，名字就叫本地生活服務公司，很接地氣的名字。我們一直覺得本地生活服務，尤其餐飲這個行業是非常接地氣的，我們越看這個行業越覺得平平淡淡才是真。
今天和大家彙報一下口碑對這個行業的一些看法、理解和趨勢，包括我們在做的事。
首先我們看到的是這個行業的危機，現在的經濟形勢跟一兩年前有很大變化，我們首先認為餐飲行業的體量很大，達四萬億，它在五年後將會是六萬億的體量。但當下問題仍很嚴重， 第一是成本問題 ，我們看到在2017年人工成本上升13.4%，房租成本上升了8%，銷售則只有7.4%的上升，賺錢趕不上花錢，這是我們看到的第一件事情。
第二是行業依然非常傳統。在去年三萬九千億的市場中，線上外賣部分在三千億多一點、團購券市場，套餐市場大概一千億左右，可以看到四萬億的市場裡有四千億是數字化的線上部分，還有三萬六千億達90%甚至更多的市場，我們不知道發生了什麼，不知道使用者為什麼來吃飯，不知道他吃了哪些菜，不知道他結賬以後心情怎麼樣，也不知道他為什麼來，他們是誰，只知道結賬了。口碑和支付寶一起解決了本地生活服務市場接入移動支付的問題，現在不管在哪幾乎不用帶現金和銀行卡，但是再往前的事情我們不知道，三萬六千億的市場我們不知道，我們不知道發生了什麼，無法改良它，無法幫我們的商戶提升效率，這也是我們接下來想做的事情。這三萬六千億的市場跟天貓、淘寶、盒馬最大的區別是什麼，那是一個天然數字化的賣場，這是線下的賣場，我們不知道怎麼回事，光知道有這麼大的體量，天貓和淘寶一開始就是數字化的，我們知道有一大堆的工具幫助他們，餐飲行業到現在仍沒辦法做這件事情。
我們認為接下來餐飲行業有兩大趨勢，第一是服務的數字化。我們講到的是如何把一個使用者從就餐開始，他想去吃飯到他吃完飯出來這一個過程，每個流程數字化掉，同時提高效率。 第二餐飲零售化。 餐飲現在做的是一個店有二十張桌子，只能做那幾個小時的生意，這是最大的問題。我們在講零售化，如果一個餐飲公司的業務永遠都是做那二十張桌子，那就很有問題了，如果只是做中午十一點半到一點鐘，晚上六點半到八點鐘，可能夜宵有一點，那就有很大的問題，永遠脫離不了有效的經營規模。
之前的片子中講到預製品，即使有外賣也提升不了太多， 其中有兩件事情，第一是預製品，第二是怎麼利用零售渠道銷售，總體有兩個點比較重要：數字化提升效率、零售化，帶來更多的客流和生意。這就是剛才我講到的，餐飲從本地化的服務行業一定要轉向新的服務業，就是基於數字化服務和新零售兩個趨勢發展。
人、貨、場的數字化
新餐飲、新服務的核心數字化來自哪些地方？我們首先認為是人、貨、場的數字化，只有人、貨、場的數字化才能夠把整個服務的流程數字化：
一、人的數字化。人的數字化我們講太多次了，一個使用者到餐廳去吃飯，他拿出手機來點餐，我們已經知道你是誰，今天在我們開這個會的時候，在我們做主題演講的時候，有成千上萬的移動網際網路的應用，我們所謂的APP來幫助我們經營者獲得對使用者的洞察，我們在保護使用者個人隱私的前提下，我們會慢慢的瞭解這個使用者是誰，他是今天在這裡出差，還是住在這附近，他是學生還是白領，他經常在一家店吃還是第一次來，他喜歡吃的東西高、中、低檔，他是哪裡人，他的朋友是誰，他的同事是誰，他的家裡人是誰，他在淘寶上買過什麼東西，他喜歡聽什麼樣的音樂，喜歡看什麼樣的新聞，這些東西我覺得是移動網際網路，是現在做的最成熟的一套所謂基於使用者的營銷。
餐廳要做的事情是利用一定方式讓使用者告訴我們，他只要拿起手機開始他吃飯的某個過程，我們已經知道他是誰，我們就可以做營銷。如果是住在這兒的老使用者可以辦會員卡和儲值卡，如果是新會員只要介紹特色菜就可以了，不會給他打折。有一次星巴克的CEO來拜訪阿里，我們跟他聊，我們說在我們CC園區星巴克全世界單日產量最高的一家店，從來不用做任何促銷，我們也不希望它做任何促銷，我們也不向他做任何促銷，反正我們也要去買。所以當我們瞭解了這個使用者是誰，他是什麼樣情況的時候，我們就可以對他進行各種各樣的營銷，這就是我們講的人數字化的部分。
二、貨的數字化。有一個業務已經把貨全部數字化了，就是外賣。外賣是說我們把所有的店的選單全都放到網上讓使用者點，我們現在推口碑APP的點單功能，其實也是基於貨的數字化，這個非常有價值。中國大中餐的一個很大特點是菜的品種特別多，中餐和西餐最大的特點是西餐就一頁紙，就那麼幾道菜，而中餐隨便一個餐廳沒有一百道菜都不好意思跟人打招呼，我們的選單都很厚。現在有一個問題，不是每道菜每天都會被消耗，這是餐廳老闆最大的一個心病，我怎麼知道哪些菜是哪些使用者最喜歡吃的。現在貨的數字化搬到網上便解決了這個問題。第一就是優化選單，你們看西貝的選單，小南國的選單，種類不是增加的，就那麼些。一個有規模的餐飲企業一定是說哪些菜是我們使用者最愛吃的，其他的去掉和優化掉，否則如果一個食材放在那裡三天沒有人吃，對使用者的體驗也不好，對我來說也是成本的浪費。所以我認為點餐這件事情就是把我們的貨數字化的過程。
除此之外我們如果結合跟人的營銷，與人的數字化放在一起就可以做非常有意思的事情，給什麼樣的人推薦什麼樣的套餐，應該生成什麼樣的套餐，什麼樣的產品最好賣，這就是把貨數字化以後所帶來的效果，從而提升效率。
第三、場的數字化。如果一個店只賣晚上六點半到八點這一時間段，只賣中午十一點半到一點， 我們的生意就很有限，我們現在要做的是把一天的時間劃成高峰、次高峰、次次高峰，把它放到網上售賣。
比如，北京有一家烤鴨店，每次去都是滿的，什麼時候去，只要我們吃飯餓了去就是滿的，可是它也有不滿的時候，他晚上九點以後不滿，他中午十一點以前不滿，他下午三點到五點這個時間不滿。我們現在幫商家做的一件事情就是把這些時間切割出來，把這個時間點和它的座位數字化，然後放到網上去銷售，可以五六七折賣，總之都是打折賣，對於商家來說很開心，這部分有一單就是賺一單的，在高峰期雖然生意很多但是不賺錢，因為成本也最高，可是在這些次高峰，商家沒辦法用一個有規模的方式銷售，使用者也不知道有這些好處，所以我們跟他們合作，把這些時間段打包線上賣，你可以晚上九點鐘來吃烤鴨，給你五折怎麼樣？我覺得現在的大學生、小白領他們不在意晚一點吃飯，反正他們也不按正點吃飯，都是晚一點吃的。這個就把我們的場數字化了，把這部分數字化後又給商家帶來額外生意，他的營銷時段數字化以後，我覺得想象空間無限。
我剛才跟客如雲的CEO彭總在聊，我認為三年以內所有的餐廳生意都應該放到網上售賣，這些事情就像三年前如果我說打車怎麼打，大家都跑到門口叫車，現在已經沒有了，滴滴、快滴、優步三年的時間把這個動作取消了，我們打車網上按幾下車就來了。所以不管說我現在要去吃飯排隊的動作，應該在網上進行，不但可以幫助我們的商家帶來更多生意，也可以降低更多成本。今天我的生意有一半來自網上，我知道他們要做什麼菜，我不用一單單做，可以合併起來做，這樣可以降低成本。有一次我和海底撈的張總聊天，為什麼海底撈在排隊時候給消費者吃東西，到時候都不餓了，怎麼點火鍋呢？張總說那總比走了要好吧，就算他在你這兒排隊他也可能走，特別是在商場裡面來回一逛，可能就在別的地方吃了，如果排隊的時候可以把錢付了，把單下了，對我們的商家是不是有價值？所以我說這是場的數字化帶來的生意。
人、貨、場的數字化加在一起，可以提升我們到店人的效率。接下來我們如果把預點菜加進去，我明天晚上吃飯，給我一個折扣，我把錢付了，這是我們要推的預點菜的體驗。 我們要把餐廳所有的服務放到網上售賣，其實跟資產證券化一樣，不同時段的服務按不同的價格去賣，我認為會給商家帶來價值。這是我們剛剛講的服務數字化帶來的效率提升。
新零售概念
盒馬的新零售最重要一點是把線下使用者轉變為線上使用者，什麼意思？今天你到盒馬買東西，第一次去要下盒馬APP，下次你就不用在這兒買了，直接在家裡通過APP點單下單付款，我們半小時給你送到家，如此一來使用者購買渠道便擴大，交易也都數字化了。這也是為什麼要盒馬APP原因所在，這是運營模式。所以我覺得對餐廳來說也一樣，有一次一個火鍋店老闆跟我講，我的火鍋賣的再好，我也只能賣出三公里，最多五公里，隨便一家小的火鍋店五公里以外它就可以開，它就會有客戶。 我覺得餐飲行業是一個本地特色非常明顯的行業，這既是好處也是劣勢，好處在於你開一家店旁邊就有生意，就會有人來吃，但是也只有那些人來，這就是最大的問題。
剛才我有講如果餐飲行業只賣三公里到五公里的生活圈，只賣這幾個小時的時間，只賣那二十張桌子的時間，阿里巴巴十年建立起一個非常完備以天貓、淘寶為代表的零售渠道， 如果餐飲行業不走零售化這條線，它的生意規模一定有限，這是為什麼現在餐飲行業成本高的原因。
為什麼現在中國餐飲行業的平均壽命500多天還是高的，一般是6到9個月，我認為必須要走到零售化這條路，但是餐飲的零售化談何容易。因為它不像一瓶可樂和海飛絲已經是一個SKU的產品，餐飲行業首先沒有標準化過程，更談不上工業化的過程，也便談不上零售化這個過程，我們的產品都不是標準化的，一盤盤的炒出來。所以，大的餐飲公司應該承擔起這樣的角色，把我們的產品標準化，標準化後再談工業化所謂的設計和生產分離，才談到零售化生產和零售的分離，可以利用我們各種各樣的零售渠道去銷售他們的產品。我們剛才聊到C端流量現在已經寡頭化了，好的流量已經跑到BAT了；而接下來供應鏈應該是寡頭化的，一個十萬億的餐飲市場，我認為80%、90%就是那幾家來生產，剩下的10%，5%才是給那幾百萬家餐飲店去發揮特色，我認為這對於每一個餐飲店來說成本都最低，效率都更高，更好的可以利用到零售渠道。例如，五芳齋是我今年在杭州做的智慧餐廳，把剛才所有說的東西在裡面，我直接講一下結果，線上銷售額每個月提升40%，服務員從13個變成6個，單單服務員每年的人員成本降低了30萬。
我們認為新餐飲最後的目標應該是新服務+新零售，以智慧門店新模型，我們也在積極參與幫助行業升級和改良，我們希望在三年之內能夠有一百萬家新餐飲模式的口碑智慧門店，幫助我們的餐飲企業更好的做生意，謝謝大家！
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
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