從步步高的會員貢獻看顧客價值的重要性
據財報顯示，步步高上半年營收95.68億元，同比增長10.14%。 截至2018年6月30日，步步高會員人數逾1285萬，數字化會員近200萬，小程式活躍度超過3000萬人次。
從以上的數字看，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自於會員貢獻，那麼平均的半年會員貢獻為744元，月度貢獻只有124元，每週的貢獻為31元，每天的貢獻僅為4.13元。
當然定義營收全部為會員貢獻只是一種假設，目前從整體的企業情況看，其會員的覆蓋率並不高，行業平均也就在30—50%之間。如果按會員比率達到50%，整體的會員貢獻資料還將減少一半。這個數字是非常之低的。
其實不只是步步高，目前這樣的會員價值是一種行業普遍現象，可以說大多的零售企業都是這樣。只是步步高在作出這樣的會員管理分析，其他企業可能還沒有這樣的分析。
其實不只是零售企業是這樣，大多的品牌企業更是這樣。顧客價值非常低，可能要用數字表現的話，會低到一個非常難看的數字。
面對這樣的現實，零售企業、品牌企業都需要思考的是：
怎麼才能叫會員？怎麼才能叫使用者？
目前的營銷邏輯是否還可以持續？
企業要不要做價值顧客？
企業如何做價值顧客？
我認為思考清楚以上問題，對品牌企業、零售企業來講，都是十分緊迫的話題。
怎麼才能叫會員？怎麼才能叫使用者？
當前對零售企業來講，到底什麼樣的顧客才能稱得上叫會員？對品牌企業來講，什麼樣的顧客才能稱得上叫使用者？這確實是需要重新思考的一個關鍵問題。
對零售商來講，這些年，零售企業面對的主要問題就是來客數的持續下降。如果從顧客購買的具體資料上作進一步分析，這種下降是必然的。因為如此之低的顧客購買，本身就沒有和你形成一種關係。
企業必須要思考清楚的問題的是：到底怎麼樣的消費者才能算是企業的顧客？是偶然光顧，還是需要形成穩定的購買關係？什麼樣的顧客才能算是企業的會員？只是完成顧客登記，留存了電話號碼就是企業的會員了嗎？
更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關係，這樣的一種顧客貢獻，能否支撐企業的持續發展？
對品牌商來講，什麼樣的消費者才能算是企業的使用者？如果品牌沒有穩定的消費使用者如何維持企業的持續經營？
當然，對所有的企業來講，在目前的環境下，如果你還不知道你的使用者是誰？他給你帶來了多大的貢獻？你應該如何去經營、服務好他，這樣的經營模式確實是存在很大的問題了。
同樣，如果企業名義上覆蓋了很多的“會員”，但是沒有體現出應該體現的價值貢獻，這樣的會員基本是沒有多少價值的。
品牌商需要看清的是：未來的新品牌、新品類會越來越多，也就是說會有不斷地新品牌、新品類要侵佔你的已有市場。
零售商需要看清的是：未來的店會越來越多，特別是在新零售的推動下，在移動網際網路的快速發展環境下，零售形式多樣化是一個基本的發展趨勢，也就是會有越來越多的新零售形式要分流你的顧客。
怎麼辦？現有的顧客關係，現有的會員價值，現有的使用者模式能支撐嗎？
目前，傳統的營銷理念、邏輯是否還可以持續？
傳統營銷理念、模式是否能夠支撐品牌企業、零售企業的持續經營？目前看這一問題確實值得企業認真思考。
首先，從現實情況來看，是非常困難的。主要就是零售商面對來客數的持續減少，連基本的是那些顧客流失了？為什麼流失了？都不知道，只知道是交易筆數減少了。品牌商的問題更是突出，面對使用者的流失更是不知道到底是哪些使用者流失了？這樣的經營還怎麼做？
其次，傳統的營銷理念、模式在趕走顧客、趕走使用者。傳統的營銷理念不是創造長期價值顧客的營銷理念，只是從短期獲客上解決企業的顧客問題。不論是價格手段也好，還是各種的促銷模式也好，都沒有從打造長期的價值顧客去規劃。
價格手段絕不會創造忠誠顧客，甚至是走向反面。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報，標出各家的特價商品，坐上免費公交，逐店採購。這不是消費者的錯，這是傳統營銷理念的錯。但是錯的是，到目前很多企業還是繼續這樣的錯誤。
第三，到底是顧客為企業創造價值還是商品為企業創造價值？到底是經營商品還是經營顧客？確實需要品牌商、零售商要認真思考了。
我的觀點：商品不會創造價值，永遠是顧客創造價值。企業必須要儘快實現由經營商品向經營顧客的轉換。
當然，在以往沒有網際網路連線的環境下，企業無法實現這一轉換。但是在目前的網際網路環境下，特別是移動網際網路連結，已經完全可以支撐企業實現這一轉換。
以往沒有網際網路的連結，企業確實無法知道你的顧客是誰，他給你帶來多大的貢獻，但是，現在有了網際網路的連結，企業完全可以是獲取你的顧客資訊，從而與你的顧客產生一種新的實時連線關係。
當然現在有人講，這種連結有沒有價值？應該不是講有沒有價值的問題，而是需要看清如果沒有這種連結未來的企業經營無法開展。
也有人擔心，顧客不願意連結怎麼辦？不是願不願意連結的問題，而是看你營銷顧客的能力問題。
所以傳統的營銷理念、模式、手段需要徹底變革，理念上需要由營銷商品轉型營銷顧客，模式、手段上需要用網際網路特別是移動網際網路的連結重構新的營銷模式。
企業要不要做價值顧客？
江小白陶石泉說——與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人。
我認為這句話對重新認知顧客價值講得非常樸實。
所有的營銷人員都非常熟悉一個法則：20：80法則。也就是80%的業績是20%的商品貢獻的，80%的業績是20%市場貢獻的，80%業績是20%的客戶貢獻的。這是做好經營的一個基本法則。如果違背了這一法則，你的經營沒法玩。
在當前企業需要由經營商品轉換到經營顧客的關鍵時刻，這一法則，必須要轉換到對顧客的經營上去。也就是不論是品牌商，還是零售商必須要實現20%的價值顧客為企業貢獻80%的業績。
首先，企業如果沒有價值顧客，企業的經營原則就無法有效確定，你的商品、服務、營銷就缺乏確定的方向。包括你開發商品、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋。
其次，面對當前的中國消費市場，必須要從打造價值顧客重構新的營銷模式。當前的中國消費市場是極具分層化的市場，頭部20%的消費群體，其擁有的可支配收入是其他80%消費群體的80%。從這一數字可以清醒的看清，企業需要如何轉換你的經營模式。並且這些頭部消費群體，必須要打造成價值顧客。
第三，價值顧客意味著什麼？意味著穩定、忠誠，意味著對企業產生信任、依賴。貢獻低的顧客群體意味著什麼？意味著沒有穩定，沒有忠誠，更沒有信任與依賴。
企業如何做價值顧客？
企業實現由經營商品轉型經營顧客是營銷的重大轉換。
首先，這個轉換關鍵是理念的轉換。從多年的傳統營銷思維，走出來，轉型經營顧客是一個非常大的轉換。
其次，要用移動網際網路的手段實現連結。必須要用這種連線改變與顧客之間的關係，由失聯關係，變成為一種實時線上的關係；由弱關係，變成為一種強關係；由不知道你的顧客是誰，變成有名有性。
要藉助技術手段、社交平臺、內容營銷等多個手段，實現與消費者的連結。
第三，要搭建起一個經營價值顧客的營銷體系。不只是為顧客提供商品，不論是品牌商，還是零售商，單純從商品的差異化已經很難有效營銷顧客了。需要在商品與服務以外，打造一套新的營銷顧客價值的新體系。
這套體系的核心就是如何提升顧客價值，如何打造出價值顧客。
這套體系的核心就是要如何把顧客價值挖掘出來，如何提升對企業的貢獻。
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
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