10萬美金10萬用戶 低成本獲客是網際網路商業模式的地基
鉛筆道 專欄作者 | 老王創業日記
老王創業日記：緣創派&投緣幫創始人，連續創業者、天使投資人，奇虎360投資部創辦人。 有近20年的網際網路行業經驗，深入觀察早期網際網路生態的建立過程，作為專家顧問扶持數十家創業公司或團隊的成長。
一個網際網路公司的獲客成本如果比對標的傳統行業場景更高，那簡直是對網際網路的侮辱，換句話說，有10萬用戶在手，除非是自己作死，否則專案要掛掉也不那麼容易。
聽過我現場分享“18個月創業週期論”的創業者，應該還記得，我一般都會提到一個我總結出來的在第一個18個月內能達到及格標準的獲客能力公式：
成本＜10萬美金
獲客＞10萬人
解釋一下，這兩個不等式組合起來看，就是要看看你能否用少於10萬美金的總成本，讓你的產品或服務可以連線到不低於10萬人的使用者規模。
單個C端使用者的連線成本不能高於1美元！
對於C端使用者，10萬規模是很容易理解的，比如你做公眾號，就搞來10萬粉絲，如果做APP，就做10萬啟用安裝，若就是一個網站，那你做出10萬註冊來，大致就是這麼個邏輯。
那對於toB的業務，怎麼理解10萬用戶規模這個指標呢？你把每個B端客戶下面可覆蓋到的C端使用者算一下。比如你有100家企業客戶，這些客戶平均每一家都有1000名員工的規模，而你正好做的是員工薪酬管理的SaaS，那麼這100個B端的企業使用者也就把這套SaaS給部署到了總量超過10萬（100×1000）的C端使用者中去了，就這麼個意思。
還有，這個總成本10萬美金，說的可不是推廣成本，而是初創公司運營的所有成本，在大多數情況下，這個成本的構成就主要是人員工資房租物料之類的。
而且，我要說的是，這個成本控制水平，對於網際網路創業公司來說，也只能算是及格水平，還不能說是優秀，畢竟行業裡一直都有人可以用不到一塊錢甚至不到一毛錢就拿回一個使用者來，如果一個初創公司拿到一個使用者的成本遠遠高於1美金，那隻能說明這個團隊在初創期的運營效率還是比較低的，或者乾脆就可以說是運營能力不行！
我一直認為，獲客能力是構建商業模式的最核心要素之一，其實所有商業模式的本質都是“低買高賣”——低買，就是用較低的成本提供某種產品或服務或資產，而高賣就是要把這個產品或服務或資產以更高的價格賣給目標使用者。
在當前普遍的網際網路商業模式中，使用者即資產，其實最終在“高賣”的部分，無論線上還是線下的商業模式，都大同小異，因為最後使用者所需要的產品、服務、資產的型別基本是一樣的，目前除了遊戲或一些線上會員服務是提供了網際網路行業之外所沒有的純虛擬產品之外，其他的各種商業模式都會最終落地的。
所謂網際網路商業模式，最終還是要回歸到各個實際的應用場景中，我們最終會發現，使用者買單的那個環節已經普遍與實體經濟接軌了， 而真正能體現網際網路商業模式先進性的只有前端的獲客環節，也就是“低買”的那個部分。
比如，無論餐飲行業，終端使用者買單去吃飯的時候，一盤菜該多少錢就是多少錢，通過不同的渠道獲得這個“吃飯”這個服務，最終客單價差不了多少——你無論是通過大眾點評或美團下的單，還是自己逛街走到那個線下的餐廳，或者乾脆就用餓了麼點外賣，你吃到的同樣一盤西紅柿炒蛋，價格不會差太多——但是這幾種不同的商業模式，在獲客方式上有巨大的差異。
美團、大眾點評、餓了麼等平臺在完成初期的使用者積累之後，持續獲客成本會越來越低，而你線上下無意中走進的那個餐廳，是需要持續支付房租的，房租在這裡正是獲客成本的重要組成部分，線上下的實體經濟裡，房租成本長期來看是越來越高的，除了房租，還要考慮裝修、維護等成本，所以長期運營下來的對比就是美團們的單位獲客成本有可能在某個臨界點之後（甚至可能從一開始）就達到了遠低於線下獲客成本的水平。
我們大致算個賬來看一下，比如一家開在北京北5環附近的線下餐館，如果是100平米的面積，按每天每平米7塊錢的房租水平，一天的租金就是700塊，一年的租金是25萬多，考慮到裝修和維護的成本，可能第一年的投入至少比房租再加一倍，也就是50萬，折算到每天的成本是1400塊，若其每天的客流量能穩定在100人左右，那也就是單位使用者成本是14塊錢人民幣，這已經比1美金的單位獲客成本高出一倍了，到這裡還沒有計入人員薪資成本和食材成本等等，所以如果這家店在每個到店的客戶身上如果不能賺20塊錢回來，肯定得虧錢。
如果一個做餐飲類O2O的專案，比如就說外賣的APP吧，如果用100萬美金能拿到50萬用戶，差不多單位獲客成本就是14塊人民幣，與上述的線下餐館的單位獲客成本差不多，這個產品如果是在一個封閉的區域性市場，比如在某個大城市裡做飽和推廣，50萬用戶的APP在一個500萬人口的城市裡基本就算是滲透率很高了，這時候即使不再做任何推動新增的工作，也可能靠口碑獲得自然流量，該產品後續的流量成本幾乎可以降到零，這樣後續攤薄下來的平均成本絕對有機會降到1美金以下，那麼這款產品只要在單位使用者身上賺回幾塊錢，就已經不虧了。
再考慮到基於百萬級使用者量可以產生的新的商業模式——比如廣告變現，那麼後者的商業模式雖然實現路徑更長遠，但從單位的投入產出比來看，當然是比傳統的餐館要好得多。
但是，當年第一批O2O的創業專案，為什麼幾乎都掛掉了？就是因為那一撥創業者和他們的投資人普遍沒有尊重這個獲客成本公式，在O2O行業被資本集中轟炸之後，整個行業的獲客成本由於過度競爭而遠遠超過了我上面講的單位成本上限——當時有的專案砸了上千萬美金，留下來的使用者不足百萬，單位獲客成本超過100塊人民幣，即使是放到線下的商業模式裡，這個成本都要輸得很慘！
所以，那些專案其實都是偽網際網路創業，一個網際網路公司的獲客成本如果比對標的傳統行業場景更高，那簡直是對網際網路的侮辱。
再回過頭來解釋一下，“10萬美金，10萬用戶”的另一個隱含的命題——在任何一個相對精準的細分市場中，獲取到10萬以上量級的種子使用者，都足以驅動創業團隊找到可行的變現方式來維持團隊的持續運營，並且以10萬種子使用者為基礎，即使後續不追加投入，也可以完成自然的使用者增長，只是這個速度可能會較為緩慢而已，但一般來說專案總是能活下來的。
換句話說，有10萬用戶在手，除非是自己作死，否則專案要掛掉也不那麼容易。
對於每一個創業者，我都會強調一次這個獲客能力的重要性，我甚至偏執的認為，只有達到這樣的一個及格線，才可以說是初步具備網際網路思維的創業。
編輯 | 丹丹
優質專案“融資首發綠色通道”：創業者請加微信hkbx2296832155，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。