社交電商的“潘多拉魔盒”
社交電商已發展到下半場，盲目的擴張階段已經過去，入局的平臺要具備長遠的目光，為未來提前做好考量，真正做到重構人、貨、場。
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315前夕，廣州工商開出了中國社交電商領域有史以來最大的一筆罰單，7456萬元。受處罰的平臺叫做花生日記，它也成為繼雲集之後，又一個被官方認定的大型涉嫌傳銷的平臺。
國家企業信用資訊公示系統出示的行政處罰資訊顯示，花生日記被認定採取傳銷方式從事經營活動主要有兩點。
一是發展花生日記APP平臺會員，收取超級會員費用。會員只能領取花生日記平臺的優惠券，而超級會員以及運營商才能獲得發展他人加入並從下一級會員消費金額中提取佣金的資格。會員如果希望升級成為超級會員，則需要交納99元升級費用。
二是以平臺管理運營商，並以運營商為金字塔頂層各自發展下級超級會員，通過會員消費實現層級計酬。
總結來說，花生日記的行為就是：拉人頭與收人頭費。
02
近兩年社交電商如火如荼，但拉人頭的行為成了一個繞不過去的坎。社交裂變帶來巨大流量是眾所公認的。阿里、京東等電商巨頭也都紛紛下場，想要分得社交電商的一杯羹。
在場的不少社交電商選手則面對拼多多等平臺的虹吸效應，陷入一定困境。但他們又急於求成，只能在刀尖上起舞，發動一切資源去爭取種子使用者，哪怕是涉及政策高壓線。
根據Quest Mobile報告顯示，2018年的電商類APP行業增長top10，近一半是社交電商。在這些黑馬中，絕大多數都是以拉人頭的方式獲得起量增長，然而這種拉人頭式的自然裂變並不能在短期帶來經濟效益，大多數社交電商都開始劍走偏鋒，不光拉人頭還開始收人頭費。
前有云集三級分銷體系，後有貝店398開店費，而花生日記更是誇張，其所設定的“平臺-運營商-超級會員-超級會員···超級會員”層級多達51級，會員遍及各省市，收取的人頭費用共計高達717453元。
你瞧，新興社交電商的生存環境總是走不出非常規打法。當然，平臺方意圖突圍闖出天地無可厚非，但目前部分社交電商的變現模式已然不是存在問題，而是借電商之名，行傳銷之實了。
03
電子商務研究中心特約研究員方超強曾表示，很多社交平臺自以為是的「割裂層級」、「變逐級銷售為逐級推廣」的規避措施是無用功。被曝光的花生日記在層級架構、報酬計算方式上，是典型的傳銷活動。
來自上海億達的律師也認為，網路傳銷因為結構複雜，利用網際網路的方式加上新的概念，如共享、社交電商，其隱蔽性更強，但其本質是沒有改變的。
可見，打擦邊球的做法並不能掩蓋傳銷本質。網際網路的超強隱蔽性雖然給了某些社交電商們施展套路的機會，但他們終究難以逃過來自監管層的「注視」。
監管加強，泥沙俱下。舊的護城河正在被填平，新的秩序尚沒有建立，社交電商要如何破局？
04
很多媒體報道和行業研究都已經給出啟示，社交電商並非只是一件“新衣”，迴歸電商本質，真正惠及消費者才是最重要的。
當代使用者在購物行為上，逐漸從「找」向「逛」變化，大家在社交平臺上樂於將好看、好用的東西分享出去，朋友圈的kol也樂於變現自己的社交紅利。越來越多的電商也開始憑藉拼購以及社群、內容等手段，來吸引使用者注意力，在使用者「逛」的過程中吸引眼球。
不能否認的是，社交電商的出現本是順應消費者消費行為變化，但是這不能變成花生日記等平臺牟利的手段，靠收人頭費盈利的社交電商在賽道上是走不遠的。
鄰鄰壹聯合創始人張穎詩在談及社交電商未來時曾表示，社交電商未來比拼的是在供應鏈的水平，產品的質量、價效比、服務才是他真正的核心，能夠洞察滿足使用者群體不斷變化的消費需求的平臺，才有可能在未來競爭中笑到最後。
也就是說，供應鏈、產品質量、服務將會成為未來社交電商破局的重中之重，在新的形勢下社交電商走出收人頭費的原始模式成為必然，社交隱含的變現途徑並不只是簡單的割韭菜。迴歸電商本質，優化供應鏈，服務好消費者才是社交電商長遠發展之路。
05
隨著政策規範，以花生日記為代表的分銷模式，會逐步退出歷史舞臺。
盤點當下，繼續堅挺的社交電商三大模式，主要是以拼多多、生鮮社群為代表的拼團模式，以小紅書、寶寶樹為代表的社群模式，以愛庫存為代表的去庫存模式。
拼團模式下，主打的是低價，一般發生在線上或者線下的熟人關係中。社群模式，則聚焦某個垂直領域，比如護膚、穿搭、母嬰等等，這群人因同類的生活方式決策而產生弱社交連線。
去庫存模式，則是從供應鏈優化入手，比如愛庫存，其相當於把線下的奧特萊斯搬到了線上，把APP變成品牌商品的限時特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主。一方面解決上游品牌方的庫存難題，一方面提供穩定貨源給b端分銷商。
拼多多的拼團模式主打的是優惠，小紅書的社群模式抓住了她經濟，愛庫存這種社交電商模式則是給品牌商提供解決方案，也給小b創造就業機會。
社交電商的野蠻擴張階段已然過去，在發展的下半場，入局的平臺不能再像花生日記那樣頻觸政策漏洞高壓線，要長遠考量，真正做到重構人、貨、場。
具備終極壁壘的社交電商模式，在幫助眾多小V以及自身實現社交紅利合理變現的同時，必然也要兼顧社會責任，促進整個生態良性運作。
作者：陳倩倩
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