進擊快消：蘇寧祭出重拳
文 | 吳筱鳳
蘇寧起於家電，但並不止於家電。
隨著蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子等零售業態的亮相，蘇寧快消版塊開始露出水平面。2018年年初蘇寧大快消事業群剛成立，到今年2月14，在蘇寧年拜會上，蘇寧快消集團成立成為蘇寧五大集團之一。間隔一個月，3月19日，蘇寧快消集團便亮相第100屆成都春糖會，諸如福臨門、納愛斯、達利、展卉等多個快消行業巨頭都進入了蘇寧快消集團的“碗裡”。
快消是電商的兵家重地，蘇寧快消集團頻頻亮劍，可見，其戰略日程加速了。
據說蘇寧時尚百貨集團和蘇寧快消集團還有個內部賽馬制，為此，不久前的蘇寧315全民煥新節釋出會上，百貨和快消兩大集團的老總龔震宇和卞農猝不及防，現場辯論，欲搶下蘇寧第二品牌的交椅。
據凱度預測，在未來幾年內，電商將成為增長最快的快速消費品銷售渠道，到2020年，快速消費品的線上銷售額將佔全球總銷售額的7.2%。在大好趨勢下，蘇寧快消第二的底氣從何而來？蘇寧快消又有哪些重拳？
打通任督二脈
快消品市場是一個具有20萬億規模的市場，幾乎所有線上線下的零售企業都想從中分一杯羹。事實上，快消行業不是你想做就能做，它有存在著很多痛點。
供應鏈對於零售來講是核心之核心，快消當然也不例外。
蘇寧控股集團董事長張近東指出，零售的核心能力是商品供應鏈的整合能力。而快消集團的成立，正是為了利用快消品雙線經營的規模優勢洽談工廠政策提升，規劃線上線下渠道差異化產品，同步規劃雙線聯動的品牌市場活動，實現供應鏈的深度融合。
供應鏈作為核心能力，也是最基礎的能力，其他的服務都嫁接在供應鏈之上，因而，B2B從誕生之日起就扮演著幹掉中間經銷商的身份，同時，分解品牌商服務、金融、倉儲、物流等方面的壓力，為零售終端提供價格更低的商品。
然而， 經歷2016年-2017年的井噴之後，快消B2B也迎來了洗牌期，去年一大批快消B2B出現死亡，其核心在於渠道為王的時代已經終結，尤其是在網際網路數字化加速滲透的格局下，移動端消費從2014年的35%上升到2016年的80%，電商渠道正在蠶食傳統渠道的市場份額。因而，在對供應鏈的改造中，有了新的命題和思路。
傳統意義上線下零售通常需要經過：生產——物流倉儲——分銷——終端——消費者，需要經過一系列中間環節才能最終走向交易。
然而，快消品和其他的電商品類不同，它既是高頻同時在使用者體驗上非常強調高效、即時。快消從線下開始往線上走的時候，率先要突破的就是物流。某種程度上說，即時物流是快消品的爆破點之一。
蘇寧快消集團也物流上就率先打通線上線下一體化任督二脈。
眾所周知，在中國電商的激烈競爭中，蘇寧物流自成一極，蘇寧物流從倉儲、幹線到快遞等多鏈路中都具備強有力的覆蓋。在快消上也不例外，目前，蘇寧建立齊了自己的即時物流體系——前置倉+蘇寧小店+冷鏈+30秒達服務。同時，在這一系統能力的匹配即時自提、1小時達、半日達等符合使用者心理邊界預期的物流排程能力，使得使用者所見即所得。
蘇寧秒達服務上線後，尤其是去年車釐子、三文魚等快消爆品通過蘇寧的平臺送到消費者手中，已經不是一件難事。
此外，蘇寧在加速鋪設前置倉。事實上，蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等門店業態當然具備前置倉的功能。如今，蘇寧小店採用線上線下雙中心的運營模式，既可以實現線上APP訂單的物流配送，又有線下的購買與自提，滿足使用者三公里半小時即買即享的服務需求。前置倉的建設無疑為蘇寧小店的服務上了一道保險。在商品儲存、物流配送等多個方面，一個前置倉將為15家蘇寧小店提供配套服務，店+倉雙保險，為消費者帶來極速體驗。
預計今年前置倉在全國建成1100個，到2020年，蘇寧物流鋪設的前置倉、門店倉將覆蓋至少全國200個以上的城市，以更好實現最後100米的物流配送。
前置倉的效果可見，3月初，上海南奉公路前置倉單日銷售金額超過了3萬元。在蘇寧煥新節期間，青海西寧蘇寧小店金座呈璟前置倉3月15日開業，截至當天20點銷售金額高達62897元。
此外，目前，擁有線上、線下綜合運營模式的蘇寧冷鏈在全國46座有佈局，同時，已經接入蘇寧秒達進行即時配送，得出獨有的全鏈路生鮮解決方案。蘇寧提供的即買即享服務，已經覆蓋全國71座城市、25000個社群、7500萬用戶。
蘇寧突破的不只是物流本身，在智慧零售的大戰略下，在從產到銷的供應鏈環節中，蘇寧仍在不斷地探索。比如通過技術可以瞭解新產品的發展趨勢，憑條不斷夯實整合研發、生產製造、供應的能力，可以實現反向定製、銷售預測、庫存補貨、物流路線規劃，乃至最後一公里快遞員如何送貨揀貨等整個供應鏈全鏈條的智慧化運營。
用卞農的話說萬物皆可“盤”。
蘇寧的智慧供應鏈能力正從商品、倉儲物流、金融等系統維度進擊。
雙線場景
網際網路進入下半場，流量的切割近乎完成，流量變得越來越集中，據相關統計顯示，一個人長期使用的APP不會超過以20款，很多APP很難有機會突圍。
單從活躍使用者角度出發，百度依託搜尋引擎，少說已經切掉了6億使用者，騰訊鎖定了社交使用者，牢牢把持了超10億使用者的心智，而阿里則拿下了超過3個億的交易使用者。這其中當然也有“沉淪者”，也有許多頭部APP的使用者指標不斷“式微”。比如，曾經叱吒風雲的360，新浪微博，甚至因兩起事故引起斷崖式下滑的滴滴。
因而，場景的打造顯得至關重要。網際網路帶來商業模式的創新，一定意義上是對場景的重構，場景是流量的載體，也是價值的產生地。攻佔場景已經是各大巨頭的頭部戰略。
在網際網路數字化的趨勢下，具有龐大線下勢能的蘇寧迎來了零售進擊的天時地利人和。雙線場景的建構可以說是給蘇寧打下了一個不一樣的基礎盤。
從快消的維度來看，由於在時間和效率上更高的要求，因而，快消的零售場景的突破應該是從社群、學校、BD、園區、地鐵、醫院等小的零售顆粒度去切入。甚至使用者場景需要不斷地下沉。
根據凱度零售的資料顯示，目前中國有近700萬家包括夫妻店在內的小店，它們貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。其中約30%的夫妻店盤踞在鄉鎮、農村，46%在三四線城市和縣級市。顯然，線下尤其是下沉渠道蘊藏的是一個巨大的增量市場。
從2017年開始，蘇寧也不斷地開闢3公里範圍內的零售業態。蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇鮮生等都是蘇寧快消集團建構起來的場景。據相關資料顯示，截至目前，蘇寧小店已達5000家，蘇寧紅孩子累計門店數量達163家，覆蓋全國74個核心城市，2019年規劃新開店150家。
根據不同的消費場景，蘇寧小店提供多樣化的商品選擇。在社群，主要圍繞使用者的“一日三餐”，主打生鮮、果蔬、熟食等品類；而在CBD、交通樞紐店，提供水果、日配、熱飲，甚至是日用、醫用等差異化品類，實現“千店千面”。蘇寧小店還在門店中引入蘇寧有房、蘇寧金融、以及為使用者提供家電安裝、維修、清洗的蘇寧幫客等自營業務，以更貼心的服務“鑽”進消費者的心裡。
目前，蘇寧小店已經升級為連線蘇寧全業態的超級入口，構建起了場景、服務、資料、營銷四個層面的賦能體系，成為推動快消品牌轉型升級的重要力量。
同時，蘇寧依靠自身強大的流量和場景支援，能最大限度地滿足使用者對空間多樣性和時間即時性的需求。蘇寧快消集團總裁卞農發聲，將整合線上超市、蘇鮮生精品超市、蘇寧小店、蘇寧紅孩子等多種業態，最大化的貼近消費者，佈局大快消市場。
例如，蘇寧紅孩子作為大快消事業群的子模組之一，目前擁有超2500名育嬰師，建立了擁有70萬+粉絲的2800個媽媽社群，以及超1000家母嬰室和覆蓋全國74個核心城市的163家蘇寧紅孩子門店。
2019年，蘇寧紅孩子將全面升級。規劃新開150家蘇寧紅孩子門店，累計門店數量將達313家；聯合蘇寧廣場、地鐵、企業等，完成全國5000家母嬰室的落地。此外，蘇寧紅孩子還推出蘇寧郵局以及蘇寧SUPER會員遊樂專享權益，實現門店3公里內配送和遊樂暢玩服務。
正如蘇寧在零售商所調的一樣，進入深耕時期。在線上線下雙場景的聯動中，蘇寧快消有了抓手自然就有了向下不斷垂直的能力。
“三體”重拳
事實上，零售隨著網際網路的不斷滲透，零售業發生很顯著的改變。
首先表現在消費圈層更加明確。一二線城市的年輕人會因為興趣圈聚合，而四五線市場的中老年女性，則更傾向熟人網路；其次是渠道下沉，一些國際品牌或一線品牌迫切想要下沉到三四線城市，“有錢有閒”的小鎮青年正在成為這類品牌的消費生力軍；第三個變化則是產品與使用者之間的鏈條越來越短。大品牌正在逐步減少中間代理商的環節，這個在蘇寧小店方面體現的最為明顯。
不難看到，在使用者結構變化，消費習慣急劇變化的條件下，在運營和打法上的思路必須調整和轉變。社交已經變成了使用者的重鎮。
日前，卞農在春糖會上表示特別強調，2019年的蘇寧快消發力重點——推客、拼購和蘇小團，這也成為了蘇寧佈局社交電商的“新三體”。
在火熱的社群團購賽道上，蘇寧小店今年1月釋出蘇小團APP，發力社群拼購來盤活龐大的社群使用者，使其成為蘇寧大快消甚至整個蘇寧體系的流量入口。
“蘇小團今年將招募10萬名團長，目前已經招募了近2萬名團長”，卞農表示，對於團長來說，蘇寧通過完善的供應鏈體系，豐富的渠道資源，確保每個小區一個團長、併為團長提供60天超長鎖粉、爆款10%佣金、無憂物流售後、專業運營培訓等保障，產品選擇、物流體驗、收入都有了保障。
在拼購的旋風中，2018年底，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，孵化10000家中小品牌。今年3月份，蘇寧將搞定20個拼基地。真正實現包山包湖，“源頭定製、產地直採”。
目前，蘇寧大快消已經逐步和百威英博、維達、洪九果品、益海嘉裡等一系列品牌簽約，同步聯合蘇寧拼購，與四川蒲江簽訂產地直採協議包下10萬畝種植園。在雲南怒江州落地5個拼基地，與湖北荊州政府簽訂了一年3億元的戰略合作協議，建立4000畝小龍蝦合作基地。
315期間，蘇寧生鮮發力頻繁，連籤佳沃鑫榮懋、洪九果品、興業源三家水果供應商，聯合蘇寧拼購包下湖北荊州4000畝蝦田，原產地直採鮮活小龍蝦，助力消費者的“生鮮自由”。蘇寧煥新節12小時戰報中，線上訂單量增長164%。
成績背後，也有重拳——超體計劃。
何謂“超體計劃”？即蘇寧快消集團將對精選品牌進行超級賦能，開展超體合作計劃。蘇寧快消將為超體計劃品牌開通綠色通道服務，在蘇寧拼購、快消雙11“5”折天、跨界整合大IP、品牌聯名定製化等方面，給予品牌傾斜或支援。