誰是帶貨王？京東微博聯手打造網紅高效“帶貨”模式
文/壹觀察 宿藝
“種草“是年輕網際網路使用者中最流行的熱詞，意思是通過別人推薦和收集可信賴的資訊，產生了強烈的購買慾望。
最近吃播網紅博主密子君、時尚美妝博主優裡娜等眾多微博網紅KOL都發出了大量帶有“誰是帶貨王”標籤的原創內容，在他們“安利好物”之後，不少粉絲都表示已“拔草”。
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動是由京東與微博聯手發起，面向全微博紅人的帶貨活動。微博網紅KOL博主可以根據自身的特點和粉絲群體，進行視訊、圖片、文字等多種形式的內容創作和玩法創新，吸引粉絲通過博文中的專屬帶貨連結前往“9.9京東秒殺狂歡日活動”頁面搶購秒殺商品，全力釋放自己的帶貨能量。比賽排名取決於每位博主專屬帶貨連結引流至京東的人數、產生的實際銷售金額，以及博主內容在微博上的互動（包含轉、評、贊）資料。冠軍可以贏得京東和微博一起頒佈的“京東秒殺全能帶貨王”榮譽、100年京東PLUS會員權益以及100萬京東E卡。
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動歷時5天，話題實現了微博熱搜全時段霸榜，由粉絲數超百萬的頭部紅人領銜，數十萬中腰部紅人和新興博主參賽 ，總計參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，創造了超3億人次的話題量，成為今年最受關注的電商+社交“跨界”現象級營銷事件。
網紅+社交+電商=全新高效“帶貨”模式
成長於消費時代的90後和95後，不想重複上一代人的生活方式。
他們願意嘗新，卻並不盲目；他們對網際網路內容IP有天生的親近感，對追星和日常生活的界線更為清晰；他們厭煩傳統的“說教式”品牌廣告，偏向通過“螢幕”獲得的資訊來判斷喜好，甚至會把一些傳統知名品牌視為“爸爸級時代”的產物。
由此帶來的結果是： 明星的“帶貨”能力難以準確評判且代言量明顯下降；媒體傳播呈現碎片化，營銷通路完全被重構；使用者的認知場景搬到線上，並且往往直接從內容路徑轉化為購買路徑。 這讓絕大多數品牌企業在面向網際網路年輕使用者之時越來越充滿了困惑：當傳統的營銷“三板斧”不再奏效，甚至與使用者的真實需求與喜好漸行漸遠，究竟如何重新贏回使用者的產品關注度和品牌好感度？
美國資深內容營銷專家Scott Aughtmon 為此提出了一個答案：“ 有價值的內容營銷”更容易獲得使用者的偏愛，他們願意主動分享，甚至在購買後願意為此花時間進行評論 。—— 這也就是所說的“種草”過程。但對於品牌企業以及第三方營銷方案商來說，思維很難跟得上快速多變的年輕使用者，提供的傳統營銷內容往往更容易是“老闆喜歡”但年輕網際網路使用者並不買賬。更好的選擇，其實是 讓更懂使用者、甚至就是來自使用者之中的網紅KOL，來生產容易激發興趣點、分享慾望的內容，用年輕人自己的語言來進行溝通和傳播，甚至偶爾“皮一下”都會收到意外的傳播效果 。
同樣重要的是， 這種“帶貨”能力是清晰和可量化的， 這也是各大社交平臺努力吸引和培養網紅KOL，以及各大品牌商越來越偏重的原因。資料顯示，國內粉絲規模在10萬人以上的網路紅人數量持續增長，較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。艾瑞諮詢公佈的最新資料顯示：2017年與廣告主簽約的網紅人數佔比達到57.53%。
作為連線品牌商與使用者的主要渠道，京東同樣清晰地感受到這一變化，並於今年1月宣佈推出JD BrandEco（品牌營銷生態），目標重構人-內容-場景，為品牌方提供平臺化、模組化、生態化的無界營銷方案。但面對社交平臺網紅數量的快速增長，以及品牌客戶的迫切需求，京東無界營銷需要再進一步，用平臺的力量去連線最優質的社交平臺和網紅KOL，幫助品牌企業拓展新的品牌營銷方式。
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，正是基於無界營銷理念的一次踐行。從結果來看，京東與微博兩大平臺直接聯手，雙方呼叫最優勢的資源進行輸入，利用線上比拼的模式激發優質網紅KOL的內容原創和帶貨能力，為品牌商提供了實戰化的網紅流量模式探索。同時品牌 企業無需與具體網紅KOL進行單獨簽約，降低了“試水”成本，從效果來看收穫遠超預期，驗證了網紅+社交+電商的全新高效“帶貨”模式。
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》成為京東“新商業IP”
電商企業擅長“造節”。強大的“活動IP”不僅會聚合強大的品牌企業、使用者流量和轉化率，同時使用者也會形成強有力的品牌忠誠度與粘性。比如提起618，幾乎所有網際網路使用者第一直觀的概念就會想到京東。
但越來越強的“紅人經濟”，在目前全行業中並沒有一個具備強勢號召力的電商“IP”，究其原因是需要整合品牌商-社交平臺-網紅KOL-使用者-電商平臺的多方認同，這是一個典型的“木桶型”營銷生態，其中任何一個出現短板都會影響到整個活動的效果和影響力。
京東與微博聯手，讓這一複雜的整合跨界營銷模式打通成為現實。
微博是國內使用者覆蓋度最廣、網紅KOL聚合度最高、創作內容最豐富的社交媒體平臺。截至今年6月，微博月活躍使用者已經達到4.31億，開放運營的垂直領域達60個，接入合作的MCN機構數量超過2000家。與京東合作，可以更加充分的激發平臺上網紅KOL的內容創作熱情，提高使用者活躍度，並且可以通過秒殺活動帶來的實際銷售金額反哺平臺上網紅KOL，實現整個社交媒體的生態良性發展。
對於網紅KOL來說，參加9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動，既回饋了自己的粉絲，也是展現自己“帶貨”能力，這是一個絕佳舞臺，由此可以得到更多國內一線品牌商的認可，“帶貨王”榮譽和口碑對於任何網紅KOL來說具備非常強烈的吸引力，這也是此次活動中，網紅KOL都拿出看家本領創造原創內容向粉絲“種草”的重要原因。
對於參與此次秒殺活動的品牌商而言，在京東與微博兩大平臺的聯手帶動下，對網紅社交+內容電商的創新營銷方式有了非常直觀的瞭解，對適合自身的網紅KOL有了更多接觸，為今後貼近年輕網際網路使用者進行營銷創新是一次極大利好。
京東是整個“紅人經濟”整合跨界營銷模式中，在購買環節的關鍵落地，同時也是全球品牌商集中度最高的平臺。此次與微博聯合打造9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，京東拿出了自己流量轉化效果最好的“京東秒殺”明星產品接入活動，表明了其佈局網紅社交+內容電商的決心，也與微博、品牌商一起共同探尋了網紅KOL在社交內容化營銷方面的真實商業潛力，完成了從小眾到大眾的影響力跨越，可以說是 京東+微博兩大平臺聯手首次定義了網紅帶貨模式的行業標準。
可以說，9.9京東秒殺《誰是帶貨王》真正實現了多方共贏，是京東無界營銷理念的完美體現。 “帶貨王”不再是一個名稱符號，也成為一個京東和微博聯手打造的現象級事件和新商業IP ，並且為整個紅人經濟生態注入了一劑“創新針”，有力推動了整個商業生態的全新進化。
期待京東未來在網紅社交+內容電商探索上迸發出更多的新商業能量。
【壹觀察】—————————————
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