江南布衣也開酒店了？這可能是個誤會

設計品牌、性冷淡風、從女裝拓展到男裝童裝甚至家居線，最近還用微信小程式推出了一個訂閱電商專案……如果你是江南布衣的粉絲，大概對它的很多事都不陌生，那麼，你會為一間標著“JNBY”logo的酒店買單嗎？

這間將於年底建成的酒店位於江南布衣的總部杭州，西子湖畔的曙光路。由於物業條件難以獲得，它的規模偏小，只有49間房。這家店並不代表江南布衣涉足酒店業，而更像一次聯名跨界，合作雙方是江南布衣旗下的的家居品牌JNBYHOME和青年旅行文化酒店“瓦當瓦舍”。

兩者合作的模式是，酒店本身由瓦當瓦舍投資和運營，而作為JNBYHOME體驗館的酒店大廳，以及主題房間內的軟裝、用品（比如床品、浴袍、抱枕等）等，則由JBNYHOME設計和提供。如果你看上了江南布衣的商品，當然可以當場買走，體驗館在未來可能不止家居用品，也有江南布衣主品牌的服飾。

瓦當瓦舍xJNBYHOME效果圖

這部分額外的體驗並不需要額外付費。瓦當瓦舍創始人賴國平告訴36氪，江南布衣主題房的定價不會高於正常水平，與其從每晚的房費上多掙錢，他們更希望品牌效應能帶來更高的入住率和更活躍的社群氛圍。

你一定發現了，酒店繫結IP品牌、家居品牌尋找“體驗場景”的排列組合已經算不上新鮮。早在去年，亞朵就和網易嚴選合作，在杭州濱江區開出了一家酒店，由嚴選包攬大堂和14間客房的設計。

嚴選房在開業之初“一房難求”，賣出了千元以上的高價，隨後網易嚴選又將這種模式延伸開來，跟地產商萬科、長租公寓“有家民宿”相繼推出類似專案，看起來，它成了一種值得嘗試的樣本。

瓦當瓦舍和江南布衣的合作則更深了一步。除了零售體驗區和主題房，瓦當瓦舍和江南布衣還將打通會員體系、共享權益。這種深度的繫結可能是前所未有的。

從設計圖上可以一眼看出江南布衣的氣質——線條硬朗、色彩素淨，追求簡潔好用的舒適。這種理念也是瓦當瓦舍認同的，作為一個瞄準年輕人、以“與世界奇遇”為slogan，注重結合在地文化的民宿品牌，它正好也講究品質感，又不過分奢華。

“旅宿結合”是瓦當瓦舍的另一個品牌定位，這讓賴國平和他的團隊十分注重大廳空間的利用——“希望它不只是用來接待，還可以變成城市的公共文化客廳”。因此，江南布衣的零售展示並不是唯一的可能性，此前他們就在成都的一家門店內引入了熊貓精釀，在大廳開出了小酒館和咖啡吧。

瓦當瓦舍成都店

酒店IP化越來越流行，它是讓酒店品牌增值的好辦法。IP可以是網易嚴選、江南布衣這樣的零售和生活方式品牌，也可以是知乎、馬蜂窩、網易雲音樂這樣的網際網路公司，甚至是一出小眾戲劇——在IP型別的探索上，亞朵可能是走得最遠的那一個。

歸根到底，酒店IP化能否行得通，在於是否找到重疊的“客群”。亞朵是中端酒店的代表，它想爭取的是不滿足於住經濟型酒店的那群人，而打出“好的東西沒那麼貴”的網易嚴選，也瞄準認同大牌設計、又講究價效比的城市中產。換言之，這兩個品牌代表一種近似的生活方式，認同它的人也大概率是同一批人，更能形成品牌溢價。

品牌粘性和使用者忠誠度也十分關鍵，從這個角度說，消費群更垂直的江南布衣可能比網易嚴選這樣的網際網路電商平臺表現更好。

在分散的服飾領域，設計師品牌是市場集中度相對高的品類。來自第三方機構灼識諮詢的資料，中國主要的設計師品牌大約有三百個，前五名佔據30%的市場份額，其中江南布衣排名第一，市佔率達到9.6%，而以重複購買的客戶數目計，在中國十大女裝設計師品牌中，江南布衣的品牌忠誠度高居榜首。

這一方面源於它具有辨識度的設計，同時也源於它對於粉絲和會員的運營意識。江南布衣在其2018中期財報中專門提及，以微信為主的社交媒體互動營銷平臺帶來了會員消費的增加，2018上半財年，江南布衣會員所貢獻的零售額佔到零售總額的67.4%。

正如網易嚴選以電商渠道為核心，在亞朵酒店設定零售區只能給它的業績錦上添花，JNBYHOME自然也更看重這個渠道的場景價值，而非銷售價值。事實上，JNBYHOME甚至沒有把獨立的線下店作為主要渠道，年報顯示，從去年到今年，獨立的家居店個數僅從三間增長到四間，但銷售額卻增長了269%。

從經營房間，到經營人群的另一典型代表是MUJI HOTEL，這個跨界產品如今全球只有兩家店，但都在中國。MUJI HOTEL SHENZHEN的業主方和運營方負責人郝繼霖曾經表示，MUJI HOTEL的運營應該在理解MUJI這一品牌理念和產品精神的基礎上進行，因此“反奢華、反簡陋”就成了其品牌定位的核心。

從賣雜貨，到開餐廳，開酒店，無印良品大膽跨界的信心正是源於它所販賣的是同一種生活方式，瞄準的同一群粉絲。如今，越來越多的中國公司正在聯合起來，試圖講出一個相似的故事。