36氪首發 | 2019全球數字廣告趨勢報告
編者住：本文來自微信公眾號“赤子城全球” （ID:sololauncher），36氪經授權同步首發。
創新是推動數字媒體生態發展的持續動力。據預計，全球廣告預算的所有增長支出幾乎都將花費在數字渠道上，且大部分將用於程式化。媒體和廣告主要抓住機會，就必須瞭解影響市場的主要趨勢和細分差別。
在這樣一個快速發展的行業，可靠的資料是做出正確商業決定的基礎。我們彙總了關於廣告行業的關鍵指標、圖表和觀點，為你的2019年戰略制定提供一些資訊。這份指南包括全球廣告預報、新興廣告形式的發展趨勢、header bidding 的趨勢、防欺詐等等。
美國數字及程式化市場
北美廣告收入增長預計
數字媒體幾乎可以說是2019廣告業全部的增長勢頭所在。在經歷了由世界盃和中期選舉推動的正增長年之後，地區電視臺廣告收入預計將在2019年出現兩位數的下滑。戶外廣告將是19年唯一一個有望增長的傳統媒體型別。
美國數字廣告支出預計
美國的數字廣告支出增長依然強勁。2019年，美國媒體廣告支出的一半以上將用於數字廣告。到2022年，這一比例預計將增加到近三分之二。
美國數字展示廣告支出預計
數字支出中用於展示廣告的比例預計將在未來四年維持不變。然而，隨著數字廣告支出的整體增長，展示廣告支出預計在2018至2022年期間增長近一倍。
數字展示廣告的購買方式比例預計
程式化交易已經成為美國數字展示廣告的標準模式，隨著自動化創新繼續擴充套件到包括應用內和視訊在內的新環境，程式化交易將繼續贏得更多的市場份額。
美國程式化數字展示廣告支出預計
移動裝置增長將超過PC，佔據2019年美國程式化交易的2/3。
未來一年中，美國公司在媒體花費上的優秀考慮
受訪者百分比，2018年11月
效率、衡量和歸因是2019年美國廣告主最優先考慮的方向。媒體和技術供應商都可以提供有價值的工具和洞察資料來支援向數字渠道持續的廣告預算。
全球數字及程式化市場
全球廣告支出增長預計（2017-2020）
數字廣告展示形式，包括視訊，在2017-2020年間將貢獻超過一半的廣告支出增長。到2019年，展示廣告將佔據數字廣告支出的一半以上。預計到2020年，全球廣告市場的幾乎所有增長都將由數字廣告提供。
全球數字廣告支出預計
全球數字廣告支出的增長率依舊強勁。到2020年，數字廣告將佔據全球所有廣告支出的大部分。
全球數字廣告支出市場Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
中國和美國市場是僅有的2019年數字廣告支出預計將有兩位數增長，達100億美元以上的，它們將繼續鞏固其全球最大數字廣告市場的領先地位。
全球主要數字廣告支出市場
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞是全球成長最快的數字廣告市場，其次是印度。它們都擁有大量在增長中的數字和移動使用者。
全球程式化廣告支出預計
在2019年，程式化交易將會佔據全球2/3的數字展示廣告支出。
全球程式化*數字廣告支出市場 Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
兩位數的年度同比增長在這些全球最大的程式化廣告市場中是常態。中國、日本和澳大利亞最為突出，但是，要注意，對於準備好通過自動化技術來提供廣告庫存的亞太地區媒體19年也會有收入增長機會。
*不包括搜尋引擎和社交媒體
全球主要程式化*數字廣告支出市場
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞、印度和巴西會成為2019一年中增長最快的程式化數字廣告市場。巴西會成為第十七個價值十億美金的程式化廣告市場。
*不包括搜尋引擎和社交媒體
移動廣告
全球移動廣告支出預測
2019年，全球移動廣告市場將會超過2000億美元。到2022年，增長率將會保持在兩位數區間，在其中一個節點，移動廣告將會佔據全球超過3/4的數字廣告支出。
全球移動廣告市場支出Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
美國移動廣告支出的絕對值將大幅增長，2019年美國市場的價值與去年同期相比將增加110億美元以上。中國有望成為五大移動廣告市場中支出增長最大的市場。
全球主要移動廣告支出市場
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞和俄羅斯預計會是2019年移動廣告增長最快的國家，每個市場同比增長達34%。此外，俄羅斯、德國、墨西哥和加拿大2019年在移動廣告上的支出預計會首次超過10億。
世界行動網路使用者
隨著移動網際網路的普及，消費者已經達到了臨界點，超過85%的網際網路使用者會通過手持裝置訪問網頁。這為廣告主和流量主增加投資發展移動廣告提供了強烈的動機。
移動網頁 VS. 應用內
消費者對移動網際網路的使用越來越受 App 驅動，使用者每天在 App 上花費的時間越來越多。對於廣告主和媒體來說，App 是一個完全不同的環境，這帶來了新的挑戰和新的機遇。
美國移動廣告支出佔比預測
應用內環境推動著2019年美國移動廣告支出增長達到800億美元。2019年，美國超過8/10的移動廣告資金會被分配到應用內廣告版塊。
目前在全球範圍內還沒有與美國類似的估算，但是全球消費者對 App 的使用增加可能會帶動2019年應用內廣告的支出。僅在2018年 Q2，全球範圍內 App下載次數近300億。
視訊廣告
全球數字視訊廣告支出預測
視訊廣告預計仍將是展示廣告支出的主要驅動因素，有接近2/3非社交展示廣告支出將用於視訊廣告。
全球數字視訊廣告支出預計
手持裝置在近4年內將完成50%到70%的佔比增長，這將促進全球移動裝置上的視訊廣告的迅速上升。
全球數字視訊指數
雖然移動視訊廣告支出已經有了強大的基礎，佔據了數字廣告支出的絕大部分。但數字廣告中分配給手持裝置視訊廣告的預算增長率，仍然低於移動視訊在全球的普及率。
美國移動視訊廣告主未來12個月的廣告預算
受訪者百分比，2018年5月
2018年超過100億美元的廣告預算中，近60%的分配了視訊。雖然分配給桌面視訊廣告的預算仍然不少，但移動裝置的增長速度讓廣告主的更傾向於移動視訊廣告。
全球數字視訊廣告支出份額預測
2018年有超過一半數字視訊廣告支出在程式化交易上，而不是封閉的傳統交易形式。2019年全球程式化*交易比例將會超過60%。
*不包括搜尋引擎和社交媒體
全球視訊廣告程式化購買市場Top5
單位:十億美元 %:同比增長
自動化技術開始幫助視訊變現，即便在美國，強勁地兩位數的增長率也仍然存在。巴西將成為這之中增長最快的國家，2019年巴西市場將達到近10億美元，上漲54%。
全球主要的程式化視訊廣告支出市場
單位:百萬美元 %:同比增長
印尼的程式化視訊廣告支出將在2019年翻倍，成為世界上成長最快的程式化視訊廣告市場。印度和香港預計同比增長超50%。
私有交易市場
美國數字展示廣告在私有交易市場的投入預測
由於數字展示的買賣雙方想在交易中獲得更多的控制，美國私有交易市場（PMPs）將繼續以兩位數的速度增長到2020年。
美國數字展示廣告支出程式化方式佔比預測
到2020年超過50%的美國程式化數字展示廣告將在私有交易市場進行。
美國私有交易市場廣告支出份額預測
2020年移動端將佔據美國PMP整體份額的2/3以上，它還會隨著移動廣告程式化交易的整體增長而繼續走高。
移動廣告私有交易市場變現量
從全球範圍來看，移動私有交易市場交易量受應用內廣告增長的影響
Header Bidding
Header Bidding 的採用
2018年7月
超過3/4的採用程式化交易的流量主，已經接受了頭部交易的方式。然而從Alexa Top 3000來看，頭部交易技術仍處於早期階段。
全球範圍內 Header Bidding 變現量
Header Bidding 被看做是一種成熟的瀏覽器技術方案，包括了桌面端和移動網頁。
全球應用內市場 Header Bidding 變現量
2018年採用應用內 Header Biding 的早期，每個季度達到三位數的增長率是常態。預計2019年通過伺服器設定可以解決當前 SDK 的缺陷，使得頭部交易可以進一步發展。
影響北美流量主使用 APP 內 Header Bidding 的主要因素
由於應用內的Header Bidding被使用的更加廣泛，廣告技術提供商必須保證媒體能夠理解這項技術
庫存和廣告質量
質量問題對數字廣告買賣雙方的重要性
2018年因欺詐產生的廣告浪費比例
雖然應用內廣告增長巨大，但挑戰仍然存在。2018年全球浪費了大約258億美元的廣告支出，其中42.3%與應用安裝或SDK詐騙有關。
在數字廣告中關於庫存質量的一些誤區
1. 質量是一個可100%解決的問題。
最常見、也可能是最具傷害性的一個誤區就是質量問題可以被完全解決。實際上，一旦行業拿出一個解決方案，投機取巧的人就會找到一個繞開監管的方法。現在的目標只能是利用一切可能的工具來儘可能接近100%地解決問題。
2. 單欺詐檢測技術就足夠起到保護作用。
對數字生態中的所有參與者、買方、賣方來說，第三方欺詐檢測現在是一種“桌上賭注”。雖然欺詐檢測供應商在幫助識別和避免無效流量（IVT）方面發揮著重要作用，但是並非每個供應商都以同樣的方式衡量質量，因此針對同一庫存的報告可能存在很大差異。進行深入調查才能發現支援一份或另一份報告的其他訊號。
3. 每個 SSP 的風險是相同的。
與 OpenRTB 協議不同，質量問題沒有IAB標準化和明確的方法來解決。這意味著每個SSP都自行決定如何解決這個問題。有些可能與第三方檢測平臺合作，有些使用他們自己的工具，有些則混合採用兩種方法。
全球數字廣告可見率
消費者看視訊內容更多，且正逐步傾向於多螢幕及裝置。這種參與互動形式在各裝置中依舊是可見度最高的廣告形式。另一方面，移動廣告展示可見度也還在折騰，在2018年上半年，各個應用及移動網頁中僅有剛過50%的橫幅廣告實際上被使用者看見。
部分國家桌面展示廣告可見率
在歐美主要的數字廣告市場中，英國和法國市場中可見率提升最大。德國依舊是該類別中的頭部市場，在2018上半年中可見率達2/3以上。
部分國家桌上型電腦廣告展示欺詐率
全球所有程式化廣告支出中約有一半仍用於美國市場。這種規模下，欺詐者瞄準這個市場也就不足為奇了。但是TAG認證和ads.txt等美國主導的防欺詐舉措產生了些積極影響，2018年上半年美國市場的廣告欺詐率同比下降10％。
（報告來源： https://pubmatic.com/reports/2019-global-digital-ad-trends/）
編輯：Angie.D
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