“品類”之外，市場還有其他維度嗎？
定位理論風靡中國，帶來的不僅是一套市場佔位的指導方法，更奠定了以“品類”為基礎的市場語境。
產品進入市場的初級階段，我們會加強“品類”教育來提高市場認知；在成熟市場中，“品類”基礎上的產品細分屢試不爽；當市場飽和到達同質化，我們會試圖創造出新“品類”，開創新藍海，或者乾脆跨界改造產品，進行跨“品類”打劫……
我們從“品類”的角度對市場進行思考，就像我們用“時間”與“空間”對世界進行定義，一切都成為理所當然。可如今，基於“品類”的同質化泥潭越來越深，不禁要問：“品類”之外，市場就真的沒有其他維度了嗎？
從“品類”看市場
“品類”角度下的市場，“品類——亞品類——產品細分”是最基本的邏輯鏈。例如“鞋——運動鞋——氣墊運動鞋”，或者“硬糖——水果硬糖——蘋果硬糖”，再或“阿膠——阿膠糕——玫瑰阿膠糕”等等。這樣的邏輯鏈排列組合，開枝散葉，最終形成一套基本的市場構架。
我們以“鞋”行業為例，將這個市場構架表現出來：
圖1：鞋品類產品線結構
鞋品類龐大繁雜，因此上圖中展示的只是該行業品類構架的冰山一角，但足以說明其中的邏輯——也即我們看待所有行業的基本邏輯。
市場上的絕大多數品牌，都是依照這樣的邏輯進行產品線規劃，競爭戰略分析以及營銷措施制定的。劃地而治，佔山為王，步步為營，品類深耕，造就瞭如今繁華的市場格局。我們可以看到，目前幾乎所有行業的前三甲，其產品線的規劃都符合這個邏輯。
然而，締造繁華的同時，這種邏輯也造成了目前市場上幾乎所有可見的營銷問題。
一方面，品類深耕到無品類可耕，產品同質化釀造一片深紅，諾大的市場寸步難行。更有甚者，所謂的“概念區隔”蔚然成風，營銷人不禁感嘆：如此舉足輕重的行業，拼的就是編概念騙人嗎？
另一方面，傳統巨頭不約而同地陷入某種困境：為了變現龐大的品牌勢能，這些巨頭不斷地進行品類延伸和產品細分，這就很難避免定位被衝散。品類延伸和產品細分意味著你要針對不同的人群滿足不同的需求，所以你要開發不同的產品，進行不同的宣傳。在目標人群不統一，傳播的資訊也不統一的前提下，想要整合塑造一個統一的品牌形象談何容易？
因此，我們經常會看到關於耐克，寶潔等傳統巨頭這樣的一些新聞：或是營業額下降，或是縮減品類斷臂求生，其中的糾結與矛盾一目瞭然。
然而，當我們從行業資料報表中清晰地看到巨頭們丟掉的市場份額流向何處的時候，我們似乎看到了希望。
需求產品線
最近在做一個阿膠的案子，一個地方品牌，很難。
阿膠這個行業，在東阿、福膠兩棵大樹之下，可謂寸草不生。文化壁壘、技術壁壘、資金壁壘一應俱全，准入門檻就像一堵牆。
可就在這種環境下，我們發現了一個逆勢而上的品牌，叫做“小玫”，號稱“新派阿膠第一品牌”，直接對東阿旗下阿膠糕領軍品牌“桃花姬”造成威脅。
“小玫”相對於東阿、福牌等，特別之處在於它的產品線。東阿，福牌都是以阿膠為基礎進行品類規劃與產品細分，在品類線和產業鏈上打得不可開交，它們主賣阿膠糕、阿膠粉、阿膠漿，在這些品類的基礎上推出不同輔料、口味和功效的細分產品，形成樹狀產品線結構。而小玫的特殊之處在於，它沒有邏輯性的產品細分，而是跨品類進行產品線規劃。
重點是，它所有的產品都指向一個屬性： 養顏食補。
圖2：小玫產品線結構
小玫對自己的定位是：“東方女性的食補養顏佳品”。雖然如今它僅僅跨兩個品類，但可以預料，“小玫”下一個新產品一定是針對“美顏食補”的新品類，而不會在阿膠或者花茶行業的品類線或者產業鏈上尋找可能。東阿、福膠雖大，但小玫和它們並不生存在同一緯度。
多說一句：吃阿膠找東阿，美顏食補找小玫。問題來了，為什麼要吃阿膠？
相對於“小玫”，下面的案例或許更有意思：
圖3：無印良品產品線結構
從傳統巨頭那裡打劫的後起之秀就是它，一個38歲的年輕品牌——無印良品。
從圖3我們可以看出來，這個品牌完全不講品類邏輯。它橫跨6000多個品類，2018年全球總銷售額接近萬億日元，它在任何一個品類市場裡都無足輕重，卻又是一個實實在在的“雜貨帝國”。
聯絡前文中“小玫”的案例，我們很容易理解無印良品的產品線邏輯：即需求產品線。無印良品所有的產品都有這些共同特徵：簡約、環保、無印和人文理念。這些共同特徵指向的是一種生活方式，亦是一種消費需求。當品牌旗下6000多個品類全部指向這同一個需求的時候，無印良品的品牌定位就一目瞭然了。
幾乎營銷界人人都在說“我們不賣產品，而是賣解決方案。”可你賣的還是產品，因為一開始你就把品牌定位成產品，拼了命想做到“品牌=品類”，可你是否想過，突破了“品類說”的教條，你的品牌是否有可能直接等於需求？
除此之外，符合“需求產品線”的品牌還有：健身運動品牌安德瑪、祛痘連鎖機構苗方清顏、健美補劑品牌美瑞克斯等。
“需求產品線”與“定位”的區別
可能有人會問，所謂的“需求產品線”與特勞特的“定位”理論有何區別？不都是狹窄佔位嗎？
簡言之，“定位”是在品類線與需求線上取一個交叉點，並順著這個點往下延伸；而“需求產品線”則是佔據整條需求線，是橫向延伸的。
“定位”理論對產品線延伸進行了全方位的否定，認為產品線延伸會淡化品牌定位，使品牌無法聚焦。這種說法基本得到了營銷界的認可。然而，當品牌成長到一定程度，產品線延伸就成了釋放品牌勢能與溢價變現的迫切需求，不少巨頭甘願鋌而走險，試上一試。
從“需求產品線”的角度看，產品線延伸是必要的，也是有益的。針對同一需求的產品線延伸，不僅不會弱化定位，反而使品牌的立意更加清晰：“沒錯，這個品牌就是在想法設法傾盡所能解決我的這個問題！”新的產品會在品牌勢能的幫助下快速成長，成熟之後又能作為中堅力量之一加固品牌立意，提高品牌資產——這本來就應該是一個良性迴圈，在定位體系下卻是一個死衚衕。
目前市場中幾乎所有可見的營銷問題，都是品類市場發展成熟後不可避免的病症。所以我相信，以需求為基本視角與市場語境，我們將獲得一個觀察問題的新角度，這意味著新答案。
品類體系的基礎意義無可動搖，筆者的觀點只是作為一個補充，希望用新的眼光對待懸而未決的問題，讓市場更健康地發展。
作者：呂晨龍，公眾號：運營狗Oliver（ID：yunyingoliver）
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