從椰樹牌椰汁談起，怎麼玩轉負面營銷？
前幾日，椰樹牌椰汁新換的廣告包裝因涉嫌釋出低俗廣告，在網上掀起軒然大波。如此負面新聞卻給椰樹牌椰汁帶來了巨量的品牌曝光，起到了比以往正面宣傳更好的作用。從椰樹牌椰汁講起，筆者提出了正確操盤負面營銷的兩點建議：負面營銷不應該涉及產品核心價值以及要緊跟產品賣點。
負面新聞相對於正面新聞，天然具有易傳播的屬性。正所謂“好事不出門，壞事行千里”。因此，很多企業逐漸認識到負面新聞的炒作價值。儘管存在一定風險，但負面營銷也不失為一個品牌運作的可取手段。
前幾日，椰樹牌椰汁因為2019年新換的包裝廣告，引起軒然大波。事情還捅到了海口市工商管理局，工商局就椰樹集團涉及釋出低俗廣告正展開調查。
在我們的傳統認知裡，釋出低俗廣告，還被立案調查，這必然將損害企業品牌形象，對企業經營造成不良影響。
然而事實真是如此嗎？
其實未必。
百度搜索指數上看：2月12日—2月14日，品牌詞“椰樹牌椰汁”的搜尋熱度暴漲，達到以往的10倍左右。
微信指數也是同樣的趨勢：2月12日—2月14日，關鍵詞“椰汁”的指數資料最高達到了3百萬，是以往的37倍。
椰樹牌椰汁的品牌曝光量，藉助這件事情達到前所未有的高度。有人說，光憑這個資料，這個引發輿論海嘯的廣告至少給椰樹節省了幾十萬的營銷費用。這並非虛言。
當然，有人會問，雖然得到了海量的品牌曝光，但是這畢竟是負面新聞，與品牌曝光相伴隨的是偏負面的品牌聯想，這難道不會損害椰樹的品牌形象和聲譽？
誠然，有部分網友反感那則廣告，但是到目前為止並沒有集中的負面評價，更多的人抱著吃瓜的心態。更何況還有相當一部分直男網友為椰樹鳴不平，表示很喜歡這個廣告，並不覺得哪裡低俗。
最重要的是，這隻廣告，雖然低俗，但並不影響椰樹品牌的核心價值。
這個核心價值是什麼？
就是椰汁的口感和品質。消費者認可其口感和品質，只要守護好這條底線，這場輿論風暴就不會對椰樹造成根本性影響。
事實上，品牌因廣告內容不當而引發的公關危機變得越來越普遍，而大眾情緒對這些話題的寬容度似乎正在逐漸提高。這其實也為企業進行負面營銷提供了友好環境。
椰樹這次是歪打正著的走了負面營銷的套路。正所謂“好事不出門，壞事行千里”。負面新聞相對於正面新聞，天然具有易傳播的屬性。因此，很多企業逐漸認識到負面新聞的炒作價值。
通過製造負面事件，利用負面訊息更易傳播的屬性，趁機低成本地實現品牌傳播的目的，這種營銷策略就是負面營銷。
說到負面營銷，近幾年有一個非常經典的案例——就是神州專車的“Beat U”系列廣告。
在這隻廣告中，神州專車邀請了多位當紅明星，對當時如日中天的優步發起直接攻擊，質疑其專車模式不安全。
這一系列廣告投放出去後，引起了極大爭議。而這場營銷的真正高明之處還在於，故意將海報的文案埋下一個供使用者吐槽的點——“怪蜀黎” 。
果然，這個錯別字被識破後，很快就引爆了二次傳播，火上澆油的將該事件推向高潮。
儘管這支廣告引來罵聲一片，甚至被評為年度最失敗的廣告營銷案例。但是喧囂背後，神州專車的品牌關注量卻得到了幾何倍數的增長。其單日新增使用者同比增長10倍以上，單日訂單量同比增長5倍以上。並且經過這件事，神州的“安全專車”品牌定位深入人心，並且迅速和滴滴、優步形成了三強鼎立。
操盤一場負面營銷，猶如火中取栗，風險很大。但是一旦成功，往往就會引爆品牌傳播，使使用者迅速建立起品牌認知。這吸引了很多人前仆後繼製造了一個個成功或失敗的案例。
如何操盤一場負面營銷？
縱觀那些成功的負面營銷案例，如神州專車的Beat U廣告、寶潔的“The Best Men Can Be”廣告”、京東的罵戰營銷等等。有兩點是共通的，這兩點無疑也是一場成功的負面營銷所要堅持的準則。
一、不涉及品牌的核心價值
對於椰樹牌椰汁來說，保證椰汁良好的口感和品質，就是它的核心品牌價值。
可以設想一下，如果拿椰汁的品質做文章，如散播謠言：椰樹牌椰汁某成分可能致癌。那麼引起的輿論風暴估計要比這次猛烈得多，但是這個謠言對於椰樹品牌的傷害是不可逆的，後續就算權威機構向公眾證實了椰汁的安全性，消費者在進行決策時，也難免心存疑慮。
品牌的核心價值是品牌的護城河，拿品牌的核心價值做文章，這無異於自毀長城。一場成功的負面營銷非但不能涉及品牌的核心價值，更是會盡量去傳播產品的賣點。
二、傳播產品賣點
負面營銷之所以能引發輿論風暴，在於它很容易喚起消費者的情緒。人是情緒的奴隸，當一場負面營銷通過喚起消費者情緒，引發激烈爭論，這場負面營銷就成功了一半。 而當情緒消退後，消費者對於品牌的認知是什麼？這才是負面營銷成功的關鍵。 如果熱鬧過後，只剩一地雞毛，使用者對品牌仍一無所知，那這次負面營銷就很難稱得上成功。
所以，負面營銷應該緊跟產品的賣點。
只有緊跟產品的賣點，這場負面營銷才會有一個落腳點。
上文中提到的神州專車就將這一點發揮的淋漓盡致。
神州專車的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”廣告的套路，就是通過抨擊優步“黑專車”，來宣揚自己的“安全”定位。當網友就這件事進行激烈討論時，神州專車的“安全”定位也潛移默化植入使用者的品牌認知之中。
最後，總結一下，什麼是負面營銷？
通過製造負面事件，利用負面訊息更易傳播的屬性，趁機低成本地實現品牌傳播的目的，這種營銷策略就是負面營銷。
怎麼玩轉負面營銷？
其實沒有固定的套路，可以遵循兩條準則：不涉及品牌核心價值和傳播產品賣點。
在這個隔三差五就爆出來一則負面新聞的時代，輿論對於品牌的容忍度正在逐漸提高。因此儘管存在一定風險，但負面營銷也不失為一個品牌運作的可取手段。
作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬
本文由 @蘇談彬 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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