社交電商：小紙巾玩出大生意
2015年，蘇路江聯合7個夥伴，創立了天然工坊電子商務有限公司，推廣“竹妃”品牌的竹纖維紙巾。在之後幾年裡，他們抓住消費升級與微信紅利的契機，在競爭激烈的市場中創造了驚人的業績，使竹妃竹纖維紙巾成為社交電商領域的爆品級現象：2016年實現銷售額約4.6億元，2017年約5.7億元，2018年會員人數突破2,500萬，銷售額預計達7億元，其中，基於微信公眾號與天然工坊App的社交電商銷售額佔比95%以上。
我們對天然工坊的創業團隊進行了深度訪談，梳理出了天然工坊社交電商背後的商業邏輯——社交→社群→社群三部曲。
社交：與天使使用者交流
人是一種群居的社會動物，人們從友好的人際交往中獲得快樂。社交是一種行為模式。社交重人，去中心化，主要表現為找人聊天交流。
蘇路江團隊確定竹纖維紙巾的創業方向後，就開始在微信上做預售，快速試錯。他們圍繞白色紙巾的危害以及本色紙如何解決這些痛點，設計了系列圖片，並提出了“白色不是安全標準，本色才是真正健康”的宣傳語。然後，團隊成員在各自的微信朋友圈進行了釋出，並一對一地跟微信朋友做了互動，引發了大家對紙巾顏色和健康屬性的熱烈討論。經過一個多月的測試，積累了1,000多名種子使用者。
微信預售測試後，他們對傳統渠道、傳統電商渠道、社交電商等模式進行了討論，認為每個人的朋友圈子至少有上百人，社交圈的精準流量推薦是低成本獲取使用者流量的實現路徑。讓消費者通過轉介紹消費者獲取回報，消費者便升級為“消費商”，既是消費者也是經營者。
於是，他們確定的經營策略是，要購買天然工坊的產品，必須成為天然工坊的會員。消費者首單支付後，重複消費永久8折，零門檻終身會員制的消費方式讓消費者一直能夠獲得極高價效比的產品。此外，他們拿出27%的銷售收入作為品牌推廣服務費和所有會員共享，會員們成了最好的推廣大使，會員數量迅速增長。
社群：與大眾使用者交易
社群是一種內容載體。社群重內容，以話題為中心，交流某類話題，表達各自想法。社群存在的目的不是為企業服務，而是為其成員服務。企業必須積極參與到使用者社群中，努力為其成員服務，這樣才有機會展開營銷。
隨著越來越多的會員加入，蘇路江團隊渴望與會員建立強連結，帶動會員們一起推廣竹妃。同時，一部分樂意分享的會員逐漸形成各自的圈子，他們也希望能與天然工坊有更多的交流。於是，蘇路江決定帶領團隊走到會員中去，在會員較多且有意見領袖的圈子中開展線下“市場啟動會”，通過宣講公司文化、產品、發展前景，增進會員對天然工坊的瞭解。
天然工坊還在直播平臺策劃了一系列活動，由蘇路江以及公司高管宣講產品和公司文化。這些直播通過微信公眾號、朋友圈等渠道分享，效果不同凡響，影響了百萬級使用者，實現了使用者數量與產品銷量齊飛。
2016年，“我的天然工坊”服務號從功能型商城轉變為內容生產的自媒體大號，定位為寶媽們的閨蜜，讓使用者從天然工坊收穫的不僅是一包紙，還能得到很多與育兒、夫妻關係、父母關係、社會熱點有關的內容。
社群：與超級使用者交心
社群是一種組織關係。社群重組織，以組織為中心，找到組織，才有歸屬感。社群成員聚在一起是因為有共同語言或共同的興趣，或用著同樣的產品，或為了追求同樣的價值等。這些共同點是社群形成與否的標誌，也是社群賴以存在的根本點。
在社群階段，天然工坊形成了大量以意見領袖為中心的會員微信群，會員們在群裡分享自己的推廣經驗、生活見聞、興趣愛好等，與全國各地的會員交朋友。一大批熱愛傳統文化、踐行環保公益、追求天然好產品的會員凝聚在天然工坊平臺，他們有一個共同的名字叫“竹粉”，天然工坊的社群初具雛形。
天然工坊2,500萬會員中，女性會員約佔72%，而且大部分是寶媽。她們對生活品質有要求，承擔了家庭的主要採購任務。她們也是產品的真正使用者，70%的復購率、99%的好評率，足夠說明產品的好口碑。
社交電商正風起雲湧。2018年5月，拼多多、有贊、雲集微店、美麗說、什麼值得買等國內社交電商平臺，不約而同發起融資或衝擊IPO。產品品質、價效比、使用者體驗，是使用者留存轉化的關鍵因素。社交電商會通往何方？未來誰將勝出？這些挑戰將不斷考驗天然工坊等社交電商創業者的勇氣與智慧。