小米不想做低價手機
已經走過 9 個年頭的小米公司，正在嘗試擺脫自己原有的手機定價策略。
小米旗艦機，一定要去掉價效比的束縛，專心做最好的產品。
為了給即將釋出的小米 9 做預熱，這幾天小米 CEO 雷軍和一眾高管們在微博上展開了預熱。但與其說是預熱，也和正式釋出沒什麼區別了。
截止到 2 月 19 日，雷軍已經先後曝光了小米 9 的外觀、工藝設計、配置和攝像頭等關鍵內容，這些資訊原本只會在釋出會當天才會亮相。
但還有一個懸念，那就是價格，不過雷軍的其中一條微博已經透露了小米 9 的定價方向：
這次小米 9 的製造和研發成本絕對不便宜……小米 9 肯定比小米 8 貴不少，特別希望大家理解。
手機漲價，在近兩年裡已經變成一種常態，在元器件成本上漲和換機週期變長的影響下，國產手機的定價策略開始變得更為激進。不少分析報告也指出，人們會在買手機這件事上花掉更多的錢。
但「漲價」這兩個字，對小米而言卻更像是一個敏感詞。這離不開小米手機一直以來的產品定位和受眾，也和它所承載的市場預期有關。
從小米 Note 到小米 MIX，坎坷的小米高階機發展史
雷軍最早萌發做高階機的想法，是在 2015 年 1 月。當時釋出的小米 Note 分別設立了普通版和頂配版，分別定價為 2299 元和 3299 元起步，這也是小米第一次上探到 2000 元以上的價位段。
釋出會後，雷軍專門在微博上發了一條以《 為什麼小米要做定價 3299 元的高階手機 》為題的長微博，為此作了一番解答。
他在文中表示，小米收穫巨大銷量的同時，也有使用者群體開始向更高層次拓展，這也讓使用者產生了對小米高階手機的需求；加上智慧手機的消費需求整體也在提升，不再是單單追求高性價比，都促使小米需要一款高階機來滿足使用者的需求。
可以說，初代小米 Note 就是小米第一次嘗試高階的試金石，雷軍也希望從中獲悉小米品牌到底擁有多少溢價能力。
然而，由於高通 810 晶片難產，原定於 3 月份發售的頂配版等到了 5 月份才正式上市，此時小米又選擇將頂配版的價格調整到 2999 元，當時的雷軍認為這是一個「更務實的做法」，並表示「實際上賣 2999 和賣 3000 也沒區別」。
但從中也能看出，對於賣慣了 2000 元以下手機的小米來說，內部對於高階機的定價問題還是有些搖擺的，在無法保證穩定供貨的情況也被進一步放大。
隨後，為了維持小米 Note 的高階化熱度，小米還先後推出了包括竹子版、女神版和各種明星定製版的套裝，倒也沒見打造出一個爆款，卻落得個「一年釋出次數最多的手機」的名號。
而且，不管是標準版還是頂配版，都沒能在各自的價位段上堅持很久；到了年底，你已經可以花不到 2000 元就能買到，頗有清倉大甩賣的意味。
事實上，按照雷軍的計劃，他原本是想將小米 Note 當作是小米手機系列中除了小米、紅米和紅米 Note 之後，第四條長期演進的獨立產品線。
可回頭來看，這個系列在高階檔只堅持了兩代，隨後的小米 Note 2 雖然同樣定價在 3000 檔左右，但也遭遇到雙曲面螢幕素質不佳和供貨遇阻的問題，在使用者中反響平平。
等到小米 Note 3 的時代，它已經徹底變成了小米 6 的放大版，配置甚至還不如後者，早已失去最初定位高階的目標。
不過此時，小米也為自己找到了另一個主打高階的系列，那就是小米 MIX。
這個最初當作是釋出會「One More Thing」的全面屏手機，原以為只是一個概念演示，不曾想，雷軍卻是抱著量產的目標而去的。
這成了小米在 2016 年秋季釋出會的最大爆點，甚至蓋過了同期釋出的另一款小米高階機 Note 2，也為小米帶來了遠超以往的關注度。
當然，發展至今，小米 MIX 也出現了一些質疑聲。比如小米 MIX2 就因為考慮量產而使用了更傳統的邊框和聽筒設計，而小米 MIX 3 也因為滑蓋結構不得不放棄螢幕指紋。
雖然都是些細節上的取捨，但對比第一代小米 MIX，反而少了幾分那種「不計成本開發追求極致」的勁頭。
但比起更早的小米 Note，小米 MIX 對於高階小米手機的定義要更為明確，也為今天小米數字系列的價格上探奠定了基礎。
想要擺脫價效比的魔咒，小米首先要說服自己
每個人恐怕都動過這樣的念頭：想要買配置最好的手機，但又不想花那麼多錢。
小米說，好那我做給你。它用上不輸旗艦的核心配置，但由於去掉了中間商，沒人賺差價，價格就可以維持在中端檔次，甚至更低。
就這樣，1999 元的定價變成了小米的殺手鐗，還被譽為是「價格屠夫」：它擁有的是高階手機的配置，但卻搭配的是一箇中端手機的價格。
▲ 圖片來自：視覺中國
這是小米商業模式的魅力，雷軍之所以更願意將小米稱之為一家「網際網路公司」而非一家「手機公司」，是因為小米可以靠減少渠道層級和對供應鏈流程的把控，來換取緊貼成本價的銷售策略，並依靠線上網際網路實現軟體上的快速迭代。
至於賺錢的任務，雷軍則試圖交給內建在裝置中的軟體和網際網路服務來實現，當用戶基數上來後，願意為生態服務和其它智慧硬體付費的人也會多起來，這是小米希望對外界描繪的藍圖。
但現在來看，小米的增長故事恐怕很難如其所願地書寫下去。
根據 2018 年 11 月份公佈的 Q3 季度 財報 顯示，小米的各類網際網路服務佔總營收的比例只有 10% 不到，而手機業務的營收佔比則高達 68.8%，證明它目前仍然是一家靠硬體獲利的公司。
▲ 圖片來自：視覺中國
同時，考慮到小米將「高階手機」類別定位為 2000 元以上的手機，這部分佔比為 31%；而 800-1999 元的中端機佔比則為 57%，導致手機的平均銷售價格只有每部 1052 元，證明出貨主力仍然由大量紅米手機構成，你自然不能指望它們能為小米帶來多少可觀的利潤。
雖然在雷軍看來，低毛利也確保了小米硬體產品能夠在市場上有足夠競爭力，這是小米的 長期經營策略 ，但小米也面臨著一些長期風險問題。
其一，當小米不指望靠硬體賺錢，也還沒能實現靠網際網路服務和 MIUI 平臺獲得主營收的時候，意味著它很難有足夠的資金投入到研發專案中，這會影響對創新技術的掌握，也無法打造足夠差異化的產品。
其二，小米依靠價效比策略獲取的使用者，是否願意持續為軟體服務進行付費，以幫助小米完成足夠的變現的目標？如果小米想走上和蘋果相同的靠服務盈利，那麼就必須要吸引一批付費意願更高的使用者群。
其三，是小米的網際網路模式在海外市場還能否行得通。這部分關係到應用分發和流量的生意在國外主要被 Google 拿走，而小米則只能和其它 Android 廠商一樣，變成單純的硬體公司。
如果不解決這幾個問題，反覆迴圈下，只會讓小米逐漸喪失自身品牌的競爭力。
事實上這在 2018 年已經十分明顯。面對手機行業增長乏力的問題，華為、OPPO 和 vivo 等廠商都已經先後拿出了領先於同行的研發成果，其中不乏有聯合索尼定製的 4000 萬畫素攝像頭、手勢夜景模式、升降機械結構和屏下指紋等技術。
反觀小米，拋開專利儲備不說，不管是數字系列還是 MIX，落地到產品上的技術力表現都十分平淡，多數時候小米只能扮演一個「跟隨者」，而非「引領者」的角色。
顯然，這並非多年跟隨小米的核心使用者們想要的結果，他們更希望小米能夠像初代小米 MIX 一樣，在不糾結成本的情況下，做一款足以體現核心競爭力的旗艦手機，而不是僅僅靠著「比別人賣得便宜」來贏得市場。
這也是小米想要實現品牌高階化的必備條件之一。
畢竟，使用者會選擇花更高的價格購買一款高階手機，其訴求很大一部分是由品牌形象和差異化技術力所支撐，可以說更偏感性；而引數、效能等，衡量對比的不過是產品中那些可以被量化的理性資料。
高階市場的蛋糕，並不只有小米想要切一塊嚐嚐
智慧手機市場的格局已經發生了變化，這在中國更是如此。
過去一兩年裡，中國智慧手機市場排在前頭的廠商，基本都被蘋果、華為、小米、OPPO 和 vivo 這幾家所佔據。早在 2017 年年底，TOP5 智慧手機品牌就已經從中國拿走了超過 80% 的市場份額。
到了 2018 年底 ，留給那些中小品牌的市場份額僅為 12.2%，比 2017 年 24.4% 的比例更少。
這樣的環境下，各大品牌基本已經完成了對市場現有使用者的收割，守住自己的那部分市場份額是身處存量市場的基本策略，但如果想要繼續獲得進一步增長，則意味著要從其它品牌手裡搶使用者。
另一方面，原有的老使用者也會表現出對品牌升級的需求，雷軍在 2015 年已經表達過類似的觀點，其它品牌也有同樣的情況出現。
去年 vivo 的產品經理便告訴愛範兒，已有調研資料印證，相當大一部分正在使用中端 vivo X 系列手機的使用者，處於想要「消費升級」的狀態，而推出 vivo NEX，也是為了能更好地承載這部分想要升級的使用者。
對於小米來說，問題就在於它能否在守住原有核心使用者群的同時，又將自己的一部分使用者轉換為高階使用者，而不至於被其它品牌的產品搶走？
這需要小米做到從低端、中端再到高階的全價格段沒有疏漏地覆蓋，但難免會出現以下克上，內部產品定位互相矛盾的情況，這在小米過往的發展中已有過先例。
如今，雷軍希望靠分品牌運作來解決這個問題。
▲ 圖片來自：視覺中國
一個月前，雷軍宣佈將紅米作為獨立品牌進行運作。今年新發布的紅米 Note 7 已經沒有再在後背刻上小米的「MI」標誌，而是全部換用了「Redmi」的新品牌 Logo。
在可以預見的未來，所有和價效比有關的產品應該都會下放至紅米，這也是讓小米這個品牌能夠徹底擺脫定價上的束縛，全力衝擊更高價位段的市場的前提。
往後，「1999 元」這個數字，應該只會出現在紅米手機的釋出會上，而不再屬於小米了。
另一邊，背靠華為的榮耀已經靠品牌獨立獲得了高速發展，這個原本為了抗衡小米模式而生的手機品牌，最初要解決的便是華為無法觸及年輕使用者群的問題。如今兩者在品牌和產品運作上完全獨立，也有著各自的中高階產品線，但會共用部分供應鏈和技術。
此外，OPPO 和 vivo 這兩家在中國排名 TOP5 的手機品牌，也開始佈局自己的子品牌戰略。發展至今，它們所面對的人群，顯然已不止是三四年前只喜歡小鮮肉明星的線下賣場使用者，也同樣要照顧到那些更看重配置、效能和 UI 介面的引數黨。
在海外市場，OPPO 已經啟用了名為 Realme 的新系列，主要也是為了和小米在印度市場抗衡；而 vivo 幾天前剛剛官宣的 iQOO 品牌，也將配置和效能這些以前鮮少會提及的資訊，放在了更重要的地位。
▲ 圖片來自： Fastcompany
在三星失勢、蘋果遇阻的 2019 年，我們相信會有越來越多的國產手機品牌，將目光投向 4000-5000 元以上的手機市場；而對原有品牌進行剝離和分割，也是試圖通過一個全新形象，吸引那些對價格不敏感、且更看重技術力的高階使用者群。
這個原本被視為遙不可及的王者段位，已經成為國產手機們下一個兵馬必爭之地。5G 時代將很快抵達戰場，鹿死誰手，且看來年分解。
題圖來源：視覺中國