擺脫 iPhone 依賴症，蘋果還能下什麼猛藥？
最近蘋果高層變動的訊息，甚至比新品的傳言還多。
先是傳出 2012 年起就擔任蘋果 Siri 團隊主管的 Bill Stasior 被撤換，不再負責該專案。
隨後在春節期間，蘋果宣佈零售業務高階副總裁 Angela Ahrendts 將在 4 月份離職，Angela 一度被視為下任蘋果 CEO 的熱門人選。
▲ Angela Ahrendts
今天《華爾街日報》的 一篇報道 曝光了過去幾個月蘋果內部更多的高層變動，蘋果還調整了服務、人工智慧、硬體和零售部門的優先順序。文章指出，蘋果此舉是為了減輕對 iPhone 銷售的依賴，轉型為一家由服務和技術驅動的公司。
擺脫 iPhone 依賴症這件事已經說了很多年，蘋果也並非沒有做出過嘗試，但至今 iPhone 依舊佔據蘋果超過 6 成的營收。
▲ 圖片來自： Reuters
最近一系列密集的高層換血，說明了蘋果轉型的迫切和決心。而喬布斯時代蘋果經歷的幾次成功轉型，或許仍有一些東西值得今天的蘋果借鑑。
不再押注硬體，加速擺脫 iPhone 依賴症
從這次高層調整來看，蘋果正在加大對軟體服務業務的支援力度，如果這就是蘋果轉型的方向，那這將是蘋果首次不再以硬體作為轉型的核心。
據《華爾街日報》報道，蘋果將把服務業務中的大部分工程資源重新分配給好萊塢的原創節目製作，此前有訊息透露蘋果會在 4 月或 5 月推出全新的流媒體業務，並斥資 10 多億美元製作原創影視內容。
蘋果在今年 3 月份可能舉辦一場釋出會，但這場春季釋出會的主角不再是硬體，而是蘋果新推出的新聞訂閱服務，據《華爾街日報》報道蘋果還在與出版商協商分成比例。
有知情人士透露，蘋果計劃將視訊服務、新聞訂閱服務和 iCloud 雲端儲存服務打包成全新的訂閱服務。蘋果預計，這些訂閱服務的付費使用者數量到 2020 年將從目前的 3.6 億增長至 5 億。
此外蘋果還將人工智慧（AI）主管 John Giannandrea 提拔進高管團隊， Giannandrea 曾在 Google 負責將 AI 整合到 Gmail 等產品，可能也會帶領 AI 團隊在為蘋果裝置制定基於 AI 的個性化服務。
即將離任的零售業務高階副總裁 Angela Ahrendts 雖然沒能挽救 iPhone 的銷量，但也主導了 Apple Store 的改造計劃，讓零售店的重心逐漸從賣產品轉向教使用者如何使用蘋果的軟體服務，逐漸讓蘋果零售店成為新的社群中心和社交場所。
▲ 澳門金沙廣場的 Apple Store
根據蘋果 1 月底釋出的財報，去年第四季度服務業務營收首次突破百億大關，達到 109 億美元，並保持著 19% 的增速。
知名投行摩根士丹利 預計 ，2020 年蘋果服務業務收入將超過 500 億美元，5 年後有望達到 1000 億美元，對蘋果總營收貢獻超過 60%，徹底取代 iPhone 成為新的收入支柱。
知名蘋果分析師、風投機構 Loup Ventures 執行合夥人 Gene Munster 對這次蘋果高層重組的看法則是：
這是一個明顯的訊號，表明蘋果正在為未來十年制定合適的發展戰略而努力，以確保自己走在正確的道路上。
蘋果幾次關鍵轉折，喬布斯都做了什麼
蘋果在消費電子市場的崛起是從 1997 年喬布斯迴歸蘋果開始，此時蘋果已經處於破產邊緣。上一個財年蘋果的虧損已經超過 10 億美元，喬布斯後來回憶表示當時「離破產不到 90 天」。
喬布斯開始著手處理這個爛攤子，他最先做了兩件事。
首先是終止了麥金塔系統的對外授權，不允許相容機制造商升級到新系統。
這也引發了眾多合作伙伴的抗議，Power Computing 總裁 Stephen·King·Kahng 甚至公開警告喬布斯如果麥金塔系統不繼續授權只有死路一條。
結果當時財政狀況堪憂的蘋果不惜花費 1 億美元也要從 Power Computing 收回授權，實際上蘋果將麥金塔對外授權不僅沒有像微軟授權 Windows 系統一樣賺得盆滿缽滿，反而擠壓了蘋果高階計算機的市場。而且這也與喬布斯倡導的「軟硬一體化」相悖。
讓其他公司在垃圾一樣的硬體上使用我們的作業系統、蠶食我們的銷售額，這筒直是世界上最愚蠢的事情。
接著喬布斯開始重新整理蘋果的產品線，大刀闊斧砍掉了 70% 的產品線，裁掉了 3000 人，將重心放回 Mac 上。
據蘋果高階副總裁 Phil Schiller 回憶，當時蘋果的產品線十分混亂，光是麥金塔就有很多個版本，每個版本編號從 1400 到 9600，讓人困惑。
喬布斯認為蘋果不需要這麼多產品，他在會議白板上畫了四格，寫上「消費級」、「專業級」、「臺式」和「便攜」，劃定了 Mac 接下來的產品方向。
1998 年 5 月 6 日，糖果色半透明的第一代 iMac 正式釋出，不到半年銷量超過 80 萬臺，一舉打破了蘋果的銷售記錄。在經歷兩年鉅額虧損後，蘋果終於在這一年實現了 3 億美元的盈利。
讓一家公司起死回生是喬布斯的破釜沉舟，但接來兩次轉型才是蘋果稱霸消費電子市場的關鍵，更難得是，這兩次轉型都不是在危機中的被動之舉。
iMac 釋出後蘋果的 Mac 業務開始回暖，雖然市場份額還不高，但 PC 市場仍在高速增長 ，但蘋果沒有 AIl in ，反而開始研發和一款 iTunes 配套的行動式音樂播放器——iPod。
這在當時有點令人費解，畢竟當時 MP3 播放器還不流行。但喬布斯卻把原本用於 iMac 的 7500 萬廣告費用全部轉到 iPod 的營銷上，結果 iPod 大賣的同時也促進 Mac 的銷售。
▲ iPod 經典廣告
不過之後 iPod 支援 Windows 對 Mac 來說可不是什麼好訊息，一開始喬布斯並不同意，畢竟喬布斯一直堅持構建軟硬體一體的封閉花園，但最終還是為了讓 iPod 擁有更大的市場妥協了。
這是一個正確的決定，iPod 推出的市場後的第二年，蘋果的利潤就翻了 3 倍。到 2007 年 iPod 已經貢獻蘋果一半的收入，市場份額超過 75%。
iPod 的成功也讓蘋果看到 iTunes 商店模式的潛力， iTunes 商店也是後來給蘋果帶來數百億收入的 App Store 的前身。
後來我們都知道，iPod 的故事在 iPhone 身上再度上演。
在 iPod 勢頭正猛的 2004 年，蘋果公司召集 1000 多名內部員工組成團隊開始祕密研發 iPhone。在 iPod 市場份額到達巔峰的 2007 年，喬布斯釋出了第一臺 iPhone。
再過幾年人們才發現喬布斯的眼光多麼毒辣，在 2010 年後 PC 市場連續 8 年下滑，MP3 播放器也逐漸被市場淘汰，而蘋果早已經只不是一家電腦廠商和 MP3 播放器製造商。
在每次行業大衰退到來前，蘋果都用全新的產品開闢出新的市場，成功避開了週期的影響。
喬布斯對創新和變革的很多想法都受到了《創新者的窘境》一書的影響，喬布斯曾在一次採訪中引用了該書作者克萊頓·克里斯坦森的觀點：
由我們發起變革十分重要，就像克萊頓·克里斯坦森所說的「創新者的困境」，發明者通常是最後一個看見創新成果的人，我們肯定不想被甩在後面。
庫克早就預測到智慧手機增長會到頭，但幾次轉型嘗試都不成功
歷史總是驚人的相似，智慧手機高速增長 10 年後，連續兩年出現下滑。但不一樣的是，蘋果還沒找到對抗週期的新產品。
喬布斯的接班人庫克並非放棄了蘋果自我革命的傳統，《華爾街日報》援引許多前員工的說法稱，庫克早在 2010 年就預測到智慧手機行業將陷入飽和狀態，也制定了在手機銷售增長放緩的情況下如何繼續推動蘋果增長的計劃。
庫克曾希望通過 Apple Watch 打進奢侈品市場， 並以 7340 萬美元的高薪挖來著名奢侈品牌巴寶莉（Burberry）的 CEO Angela Ahrendts ，負責蘋果的零售業務。
除了與愛馬仕等奢侈品牌推出聯名款，2015 年 Angela Ahrendts 還為 Apple Watch 打造三個奢侈品風格的專賣店，並在法國巴黎的老佛爺，英國倫敦的塞爾福裡奇，以及日本東京的伊勢丹等高階百貨公司內設立專櫃。
▲圖片來自： PacMac
儘管 Apple Watch 的銷量仍在高速增長，不過隨著去年 5 月位於日本東京的伊勢丹的最後一家 Apple Watch 專賣店關閉，也象徵著 Apple Watch 時尚奢飾品路線的終結，去年的釋出會也表明運動健康才是目前 Apple Watch 的定位。
同時蘋果也在增強現實（AR）、無人駕駛汽車和醫療等領域有不少投入。蘋果 2018 年在研發方面的支出增至 142.4 億美元，但在這些領域還沒有釋出任何重要的新品，而 Google 的無人駕駛汽車已經在路上跑了幾千公里。
蘋果這些嘗試都是在試圖擺脫對 iPhone 依賴，但不是結果不理想，就是壓根還沒結果。這也讓庫克維持蘋果增長的方法剩下簡單粗暴的一個：漲價。
蘋果也知道這不是長久之計，於是把寶壓在了服務業務上。不過蘋果目前重金投入的流媒體業務，也已經有了像 Netflix、Spotify 、亞馬遜這樣強勁對手。
跟過去兩次轉型不一樣的是，前方不是尚未開墾的處女地，而是佈滿荊棘的叢林。蘋果沒有再選擇喬布斯式的顛覆式創新，這不一定是錯的，但最大的原因可能是喬布斯只有一個。
題圖來自：視覺中國