拉芳，拉下帷幕？
“愛生活，愛拉芳”這句話幾乎是家喻戶曉的。2001年在汕頭誕生的拉芳，經過16年的發展成為了“中國日化第一股”。旗下擁有拉芳、雨潔、繽純、美多絲等品牌，覆蓋了沐浴類、洗護髮類、口腔清潔類和香皂類。根據尼爾森的統計，2014年至2016年，拉芳洗髮水的市場佔有率連續三年穩居第六位，列國產品牌企業第一位。
根據中泰證券在2017年釋出的《化妝品行業深度報告》顯示，2016年中國化妝品市場規模接近3000億元。隨著人民收入水平的提升，消費者愈發對個人形象的重視，人均洗髮沐浴產品的消耗量會上漲，預計2021年達3500億元。
然而，面對一個不斷髮展的市場，入場的企業們越來越多，化妝品市場的競爭日漸激烈。面對海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷等外資品牌衝擊，加上六神、相宜本草等本土企業快速發展，加之消費者的觀念發生改變，不再聚焦於價格，至此拉芳危機已然到來。
動作頻出，拉芳求變
在2019年全國經銷商大會上，拉芳家化釋出“萬店工程”建設：計劃在未來的2-3年，將產品和服務輸送到約3萬家的大賣場和大小超市。加重線下渠道的建設投入，仍然是拉芳佈局的重心。
在會議上，拉芳相關負責人引援尼爾森釋出的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》報告稱，目前，大賣場、大超市、小超市渠道購買個人護理及美妝產品滲透率達36%，線下渠道仍然是個人護理主要的銷售渠道。該負責人表示，公司將會通過產品升級和營銷創新、加強物流配送、人員推廣和線下體驗等服務，與零售商和經銷商一起共同致力於創新推廣模式、提升顧客體驗。
拉芳在近一年多的時間裡動作頻頻。 先是在2017年9月份，拉芳家化以一億多元的高價收購了宿遷百寶20%的股權。 這一動作的目的在於，吸收其微信公眾號資源。據瞭解，宿遷百寶的主要業務集中在母嬰、女性自媒體社群和電商，旗下運營了十多個母嬰、女性類公眾號，包括小小包麻麻，寶寶營養輔食等，覆蓋粉絲800萬。 筆者查閱清博資料，小小包麻麻的頭條閱讀量基本都能保持10萬+以上，7天內的總閱讀數保持在14萬左右，微信總榜排名維持在300-400名之間。由此看來，小小包麻麻的數值是不錯的，但是它構造的矩陣能否達到一億多元的價值有待考量。
2018年5月，拉芳家化又傳出訊息，擬3440萬元收購蜜妝資訊26.8%的股權。資料顯示，蜜妝公司的主營業務是自媒體原創內容運營和彩妝“MeetDay”的運營管理，其微信公眾號覆蓋600萬粉絲。
自媒體擁有巨大的粉絲群體，投資自媒體能夠增加品牌的曝光度，並且微信公眾號能夠精準營銷，直達目標消費人群，可以帶來銷量的增長。
為了迎合消費升級，原本依靠“農村包圍城市起家”的拉芳，也開始佈局一二線城市，開拓中高階市場。2017年，拉芳業績下滑，但是其高階產品美多絲卻逆向上漲，實現1.78億元的營業收入，同比上漲13.1%。不過，這是在拉芳增加高階產品鋪貨和促銷活動下得到的結果。
而其中最重磅的訊息來自於2018年12月，拉芳家化豪擲8.08億元，收購上海縉嘉51%的股權，訊息一出拉芳股價迎來罕見的漲停。上海縉嘉與蜜妝的相似之處是，它同樣是美妝品牌的運營代理商，據瞭解上海縉嘉擁有21個海外美妝品牌的代理權，其中包括First Aid Beauty、Rafra等。
大手筆進軍美妝界也是拉芳的無奈之舉。日化行業競爭激烈，拉芳主營業務在於洗髮水、護髮素和沐浴露，而該行業屬於發展較早，市場幾乎飽滿見頂，增長率保持在1%-2%。拉芳產品種類少，並且以洗護為主，不能像外資品牌形成品牌合力，缺乏新的利潤增長點。加上2018年拉芳交上的第一份財報並不理想，2017年拉芳家化營收9.81億元，下滑6.5%，扣非淨利潤則為1.23億元，下滑12.3%。這個時候拉芳將目光轉向至美妝和佈局電商渠道，也是理所當然的事情了。
根據中國產業資訊網的資料顯示，美妝電商的滲透率從2011年的5.2%增長至了2016年的20.6%，同時根據前瞻產業研究院的資料，2017年美妝行業的交易額約144億元，已經超過護髮產品規模的108億元，逼近沐浴產品規模的182億元。並且我國美妝行業處於高成長期，在未來中國女性化妝頻次、單次化妝所需的美妝產品件數，美妝單價都存在提升空間。
拉芳希望通過這次收購，可以擴大自己的產品品類和豐富品牌，並且完善線上電商的渠道，以達到取長補短之效。
魔咒纏身，讓人看不懂的拉芳
拉芳在主營業增長緩慢期間，尋求新的利潤增長點，重金壓在發展美妝業務，這無可厚非。但是對於上海縉嘉的收購卻被上交所閃電叫停，上交所要求拉芳說明此次交易的合理性和是否有利益安排等問題。 據瞭解這次拉芳的收購方案溢價近76倍，如此高的價格收購的確疑點重重。
根據天眼查的資料，上海縉嘉成立於2016年1月，註冊資本1495萬元，擁有12家全資子公司，其中10家公司的註冊金額低於50萬元，其餘1家201萬元、1家500萬元。值得一提的是，從註冊時間看，其中7家是2018年後新成立的公司。通過註冊大量的子公司，上海縉嘉在極短的時間裡擴大了資產規模。
關於上海縉嘉所代理的21個海外美妝品牌，筆者隨機查詢發現至少4個品牌在淘寶上沒有旗艦店，包括AKNICARE、VENUS LAB、SUHADA BATAKE、PASO A PASO。同時筆者將其品牌列表展示給3位女性同事，她們幾乎都表示不認識。
除此之外，拉芳還被指責不務正業，原本應將上市募集資金投入到“營銷網路建設”和“建設研發中心專案”中，兩者共計6.04億元。然而截止到2018年的公告日，在“營銷網路建設專案”中拉芳投入約為1.69億元，“建設研發中心專案”仍未投入。
那這筆錢去哪了呢？
根據介面新聞的報道，從2017年4月開始， 拉芳開始使用閒置的募集資金進行銀行理財。根據年報顯示，2017年拉芳使用募集資金賬戶理財7.2億元，使用非募集資金賬戶理財4.7億元，共計11.9億元。2018年，拉芳家化釋出《2018年上半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告》稱，截止2018年6月30日，募集資金專用賬戶期末餘額為5.99億元，其中隱含理財產品金額為2.5億元。
改變募集資金的用途，也就意味著其主營業務的不佳。拉芳賬面上最高趴著近12個億的資金，卻用來做銀行理財產品，並且這些理財產品的收益率僅在3%-5%，即使是這樣拉芳也不肯將閒置的資金投入主營業務中。
值得一提的是，在2018年拉芳的半年報中顯示，截止9月底，拉芳銀行理財的利息收入和投資淨收入合計3500萬元，佔淨利潤的26.5%。對一個企業來說，這或許說不上一個好訊息。
回過頭來，即使是2019年，拉芳最新發布了“萬店工程”的計劃，卻依舊改變不了拉芳的頹勢。截止到今天下午3時，拉芳下跌1.15%，報收14.56元，對比起兩年前拉芳的股價已經蒸發了7成。
目前重磅押注傳統的線下商超渠道，這與大趨勢並不相符，拉芳的下注能否成功，我們不得而知。未來它該如何挽回頹勢呢？這值得拉芳的掌舵者們好好思考。
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