如何輕鬆玩轉場景化內容營銷？

釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！

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場景化內容營銷獨特的沉浸感、畫面感，能夠將廣告內容生動具體地呈現在受眾面前。筆者通過“場景化內容營銷的產品定位”以及“內容營銷如何場景化”這兩個方面對場景化內容營銷進行分析。

大家的生活，到處充斥著廣告資訊——有功能叫賣的、引數列舉的、情感共鳴的等等，消費者早已經麻木。

此時，場景化的營銷就猶如一股“清流”， 它所獨有的沉浸感，畫面感，把廣告視覺化的呈現在使用者眼前。

場景：本是一個影視用語，指在特定時空下的事情，由人、物組成的畫面，消費者置身其中能夠觸發使用者的沉浸式體驗。

舉個身邊的例子：

買房的時候，售樓處都會裝修出樣板間供大家參觀。開啟門的時候，左手邊是客廳，客廳敞亮，沙發舒服，還有個60寸大電視其樂融融。廚房緊挨著客廳，做飯的時候，家人就在餐廳坐著….

這就是一種代入感，彷彿客戶真的就是在自己家。你說客戶能不心動，能不好感度油然而生？

一、什麼是場景化營銷？

場景化營銷通過給使用者製造一個場景想象，帶來超強的代入感，進而和品牌或者產品定位產生關聯，get品牌的定位或價值，達到商業目的。

它的核心是：具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求。

場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

作為營銷人，營銷第一步要做的是：為產品設計一個好的購買理由，當購買理由被設計好，剩下的只是錢和技巧的問題。

二、產品的場景化就是給產品定位

在我們日常生活中，會發現很多品牌是利用場景傳播產品，塑造產品定位，突出產品賣點，引導消費選擇的。

比如：

1. 六個核桃：

場景：工作場景

文案：經常用腦，多喝六個核桃。

2. 王老吉：

場景：火鍋店

文案：怕上火，喝王老吉。

3. 紅牛：

場景：運動

文案：累了困了，喝紅牛。

4. 士力架：

場景：爬山，打球等虛脫時刻

文案：橫掃飢餓，做回自己。

它們的共同點就是前半句使用場景化提示，後半句直接切入產品或好處。

三、場景化是連線商品和使用者需求

消費者願意購買商品，是因為商品可以為消費者提供價值，滿足消費者的需求。

通過場景，可以快速的通過使用者熟悉的場景，把商品和使用者的需求連線起來，增加產品被消費者選中的概率。

1. 馬蜂窩

2018年世界盃期間，飽受爭議的馬蜂窩電視廣告，其實也是通過場景設定，突出產品的賣點，強化品牌的使用者認識度：

• “旅遊之前，先上馬蜂窩！”
• “旅遊之前，為什麼先上馬蜂窩？”

旅遊之前的場景，大家肯定非常熟悉：大家會搜尋各種出行相關的資訊，做旅行攻略，參考別人的各種經驗之談和評價，找好值得去的餐廳、要入手的商品。

如果你經歷過類似的過程，你會發現，真的是非常的辛苦，分分鐘想著：“要是有一個網站或者app能輕鬆滿足旅遊之前的準備階段，那是多麼幸福的一件事啊！”。

於是，馬蜂窩正是抓住了使用者旅遊之前的這個場景，通過不停的廣告轟炸，加深使用者印象，讓使用者在旅遊前就想到上馬蜂窩。

這和當年史玉柱的腦白金——“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，有異曲同工之妙。

哪怕時間過去這麼多年，一說到“今年過年不收禮”，就會情不自禁的接下一句。

2. 彈個車

彈個車是大搜車於2016年11月15日正式推出，主打“1成首付彈個車”。主要是針對年輕的、第一次買車、資金有限的群體。

汽車作為交通工具，會給大家帶來便利性。尤其在某些特定的場景，會加深使用者對這種便利性的需求。

於是彈個車通過設計各種場景，喚醒各種沒有車的痛點和場景，不斷提醒使用者買車的必要性，同時強化產品最核心的利益點：“1成首付彈個車，解決你的痛點。”。

場景只不過是刺激消費者的一種手段，它可以是一篇文章、一個事件、或一個現實場景。

它底層邏輯是使用者思維——即站在使用者的角度上來考慮問題，替使用者設計解決方案，給予新奇有趣的體驗，促進使用者對產品的選擇、對品牌的好感。

具備場景思維，積極構建場景，在營銷的時候就能活動更好的效果。

四、內容營銷如何場景化？

可以嘗試通過三個階段來實現：

1. 進行使用者洞察，明確產品或品牌定位

場景化：顧名思義，即消費者使用產品的場景。

那麼首先要做到的就是：根據產品功能和品牌定位，明確產品的目標受眾——自己的產品滿足受眾的需求是什麼？這種需求是由何種心理動機所產生的？

以養生壺為例進行展開：

養生壺是指：以養生保健為目的，可以烹煮各種食材的小家電產品，類似於電熱水壺。除了煮水、煮花茶，還可以煮蛋、煲湯、煮麵、煮養生藥膳、煮五穀粥、做火鍋、做酸奶、煮酒、熱奶、涼茶、消毒、保溫、蒸水蛋、煮咖啡、煮嬰兒用水、煮奶粉用水等等。

從產品功能瞭解到：老人、家庭主婦、單身男女、白領、學生、辦公室一族等，都是養生壺的目標使用者，且每個群體對於養生壺的使用目是不一樣的。

• 家庭主婦是用來煮蛋，煲湯，煮粥等。
• 媽媽們是熱奶，嬰兒用水等。
• 白領是煮花茶，煮咖啡等。

很多時候，品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆寫上去，就怕少寫了不能全面展示產品的功能。

圖中涼茶，就把它相關的功效，全部都羅列出來了。洋洋灑灑一共48項，就差起死回生的功能了。

其實，寫的多不一定是好事。

對於消費者來說，首先，它不信你有這麼多功能——牙痛感冒你都能治療了，那還要醫生幹嗎？其次，寫了這麼多，消費者也記不住，哪怕全部都看了，也不一定能記住“你到底能幹嗎？”。

而王老吉，提煉了“不上火”這個單一的賣點，通過“吃火鍋”這個大家非常熟悉的場景不斷強化這個賣點。“上火”其實是大家吃火鍋所顧慮的，這個賣點簡單極致，卻讓消費者進入火鍋店消費時候，自然而然就想到了王老吉。

回到剛才那個養生壺的例子，確定了養生壺的目標受眾，以及產品用途後，就可以和場景進行關聯了。

2. 聯想相關場景

如果廣告展現是文字和影象結合，有影象的輔助，使用者更容易聯想。而如果只是純文字內容，那麼就需要我們先明確產品可能出現的場景，並梳理出最容易產生聯想的，和次容易產生聯想的，摸索其中的關聯，進而奠定文案描述的環境基礎。

下面幾張圖，就按照不同的目標受眾，設定了產品的使用場景，分別是：寶媽、白領。

根據不同的使用場合，設定了：居家、辦公室的場景。

可以讓消費者簡單明瞭的get到：我購買產品後，可以在哪些場景下滿足我的需求？

如何進行場景聯想呢？

這裡教大家3個小技巧：：

產品功能：

如果產品，相對於競品有明顯的優勢，或者沒有明顯優勢，但你卻能提煉出目標受眾感興趣的點，那內容就是成功的。

在電池領域，國內最知名的莫過於南孚。作為小時候玩四驅車的主要動力，相信很多小夥伴都會對南孚電池印象深刻。”南孚電池，一節更比六節強”，讓國人記住了南孚。二十多年來，南孚電池的銷量遙遙領先。

在智慧機時代，手機的電量一直是大家很頭疼的問題。一旦手機電量不足，就感覺要和整個世界失去了聯絡，好不容易找到充電的地方，手機半天也才充一部分電。

OPPO手機洞察到這一點，強調快充技術——“充電5分鐘，通話2小時”喚起使用者的使用場景。既解決了使用者的痛點，有利用5分鐘和2小時形成強烈對比，讓人印象深刻。

拍照，是很多人使用手機必不可少的功能。在實際使用中大家會發現，逆光拍照畫面黑，且拍照模糊。

所以，VIVO手機針對場景進行功能提煉，只說一句話，就讓消費者對於手機的拍照功能有深刻且直接的認識。

其實很多時候，營銷人會說：“我們公司產品和其他公司產品都差不多，完全提煉不出想傳遞給消費者的點。”

如果你有這樣的疑惑，學習下“上火就喝王老吉”：所有的涼茶，都有去火的功能，都覺得這個點不值得說，消費者應該都知道。王老吉第一個說了出來，結果就是，大家都以為，只有王老吉有去火功能。

受眾身份：

根據不同的消費者身份標籤，從他們使用產品的場景出發，提煉產品的使用者。

還是養生壺產品：

• 寶媽的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”；
• 白領的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、雜糧粥”。

使用場合

根據目標受眾使用產品的場合，設定場景化的內容。

很多產品消費者買回來，是長期放置在一個場合，無法經常性的完成空間轉移。所以，在固定的場合下，洞察場景化的內容，是很容易讓消費者有代入感的。

以養生壺為例，可以設定家裡和辦公室的使用場景：

3. 引導成交

我們做任何事情就是為了成交，在成功將消費者帶入到某種心理狀態後，即可啟動消費者的行為鏈條。當我們得到客戶的認同感，也就得到了客戶的信任感，所以這個時候臨門一腳，實時成交。

例如：“彈個車”，當你獲得場景的共鳴之後，它會告訴你，要買車，“一成首付”就可以了。完成了從消費者感知到消費者行動的閉環。

另外，構建場景的細節越具體，對使用者的推動力越大。

攜程曾經和太平洋保險合作在其APP上銷售航班延誤險，但是購買者並不多。其主要原因在於攜程營造的購險場景不夠具體，導致對使用者的推動力不足。

試想一下：假如您在購買某次航班機票時，APP會在顯示購險按鈕的同時，給出該航班晚點率高達85%，使用者的購買率會不會提升呢？

簡單來說就是：人的行為是由場決定的。

如今品牌營銷不僅要選對人，還要選對場景，就比如：你在微信和人介紹運動耳機，總不如在健身會所裡介紹效果更好。

場景營銷正是這樣一個基於使用者體驗而構建的特定的營銷環境。根據消費者當下情境的需求，給客戶提供相應的內容，獲得超強代入感。

網際網路下半場，網上人口紅利不再，線上流量成本攀升，打通線上線下的場景營銷已成為破局利器。

作者：營銷老王，阿里營銷專家，微信公眾號：wltx-2015（營銷老王）

本文由 @營銷老王 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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