“IP”能否給教育行業注入“造血細胞”？
【編者按】IP的運營需要強大的營銷團隊，簡單的拿來主義而非與自身產生協同效應，只會適得其反，單純的消耗IP與自身品牌的價值。教育IP的核心依然是內容品質，打造合適品牌的優質內容和形象，才能引起使用者共鳴。
本文盤點了目前市面上具有代表性的教育IP，從教育機構的IP傾向，合作或內生，以及教育IP的利弊兩面，為我們帶來教育IP的發展思考。
本文首發於微信公號“育論場”，經億歐編輯，供行業人士參考。
算上《神奇動物在哪裡》，以霍格沃茨魔法學校為主舞臺的系列大電影已經拍到第十部了。
作為“哈利波特”概念IP的衍生作品，神奇動物們一經亮相就成功延續了霍格沃茨魔法世界的生命週期，並讓“哈利波特”這一放映了十餘年的IP再次煥新。
伴隨著第二部續作--格林德沃之罪在全球相繼上映，一股英倫魔法風再度颳起，上映首周便以6200萬美元登頂北美票房榜。聯想到其前作以1.8億美元成本所創下的8.14億美元全球總票房，神奇動物們已經再度重新整理了哈利波特IP的總價值。
“哈利波特”式奇蹟
不得不說，一個新的魔法迴圈已然開啟。
在衍生電影中神奇動物們憨態可掬又魔幻奇異的設定，不僅大把地收穫著小孩子的喜愛，還成功覆蓋到了其背後的“媽媽一族”——畢竟，在追尋可愛、迷人這件事上，20-36歲年齡段女性和3-12歲孩子之間總能達成一致態度。
準確的角色分工與角度拿捏，讓神奇動物這部新生IP的覆蓋人群貫穿到80、90、00、10後四個年齡代際，突破性地穿透了不少家庭中兩代人之間的觀影偏好界限，塑造了一個普適不同年齡段、地區、信仰的大眾化IP。
看準了哈利波特這個頭部IP的魔力，以童裝、漫畫書、玩具手辦、手遊等多形式為載體的產品在我們的生活中層出不窮，利用哈利波特概念形象從而衍生出的上下游內容開發、產品製造公司已經形成了完整的生態產業鏈，由此誕生出一個專業名詞來形容這種現象：哈利波特經濟學。
十年前，我們只是迷戀奇特世界的麻瓜。十年後，哈利波特的魔法依舊在這個世界盛行，並且把風吹到了新的領域。
從去年開始，外教品牌VIPKID也決定加入霍格沃茨魔法世界，與美國學樂開展哈利波特內容版權合作，在核心單詞、閱讀策略、文字理解等方面進行內容二次開發。
部分教育IP合作案例（來源：網路）
回首2018年，程式設計貓、有道數學、咿啦看書等也已嗅到了“IP+”這種外部合作模式所帶來的增長潛力，相繼引入超級飛俠、冰雪女王等一系列兼具廣泛知名度和辨識度的大眾化IP。
梳理出了2018年IP合作的重要案例之後，我們不難發現， 業務規模更大的品牌格外傾向直接與知名IP建立合作關係，而小機構和新品牌則傾向於從內容塑造開始，孵化具有衍生價值的原生IP。 在具體的合作方選擇上，教育品牌們無一例外地將關注點放在幾個存在高溢價的IP上。
其中，被關注最多的莫過於迪士尼與小豬佩奇。
眾星捧月VS獨嚮明月：教育機構的IP傾向
根據2018年財報顯示，僅憑藉小豬佩奇在全球範圍內的IP授權和衍生零售，其母公司Entertainment One就已營收約95.56億元人民幣，預計2020年這一數字將直線飆升至120億。同哈利波特一樣，小豬佩奇這類頂級IP均已運營多年且擁有穩定龐大的收視人群。陪伴完一代人成長以後，不斷推陳出新的橋段劇情既再次將新生代人群納入粉絲行列，又牢牢鎖定了80/90後家長的心智。
春節前，《啥是佩奇》走紅網路，誕生了2019年首個刷屏級爆款。
以“佩奇是什麼”的形象追問開頭，五分半鐘的短片串聯起了“土文化”、反向春運等多個社會現象脈絡，並將對佩奇形象的討論直接導向春節闔家團圓主題，最終展現了一個兼具社會話題性和親情味的“硬核”鼓風機佩奇。
這則短片最大的成功莫過於讓小豬佩奇IP電影跳出單一的少兒動畫定位，在春節檔成為老少皆宜的大眾化選擇，讓年齡更大的祖父母一代也情願走進影廳與孩子一同觀影。
“教育+IP”的理念也正源於此。
根據近期披露的一項市場調查資料顯示， 在教育問題上，家庭決策重心會隨著孩子所處的不同年齡階段發生轉移。在幼兒教育階段，最終的付費購買意願，家長的意見要佔到七成以上。
從相關人士口中，我們瞭解到了這一資料背後體現的決策和考量。
“我們都知道在大多數家庭裡，孩子的教育問題是由家庭成員共同決定。當課程內容走向家長時， 第一步是讓孩子進行粗略感知，直觀判斷內容的接受程度，第二步則綜合價格、知識點含量、品牌口碑等因素進行衡量，做出最優選擇，IP元素的加入是同時滿足家長和孩子雙方偏好的一個突破口。”
簡單概括：孩子只是教育機構獲客的第一類人群，利用大眾化IP進行宣導還要最大程度爭取到身後父母的認同。
梳理2018年的IP合作情況，可以發現針對孩子所處的少兒或是K12教育階段，不同領域的教育機構之間也顯示出了在IP合作型別上的差異。
文化類和動畫類IP已佔據主流地位。5-6歲以後的孩子已經逐步脫離了單純的興趣化培養內容，開始接受規範的知識點學習，這也讓覆蓋到K12階段教育的產品在2018年更多地選擇與文化類IP進行合作，讓課內和課外學習相互呼應，雙向吸引孩子興趣。
而在低幼年齡段，少兒教育則更多地傾向於動畫類IP。
多知網曾就此分析：少兒教育類品牌多結合動漫、中文寓意、家族成員設定的方式進行IP孵化。從蹦蹦跳跳、簡單對話的小人到正邪大戰，相差幾個月大的小孩在動畫角色性格和情節上也顯示出大跨度的喜好差異，這給了少兒教育品牌更多IP創作空間。
而IP的具體形態也有規律可循。頭尾部比例偏向1:1、色彩偏向中性、朋友或家人關係設定，諸多標準化設計讓教育類IP的產生有了流程化生產的趨勢。
凱叔常將自己的形象與產品介紹頁面進行搭配
當然動漫類IP只是其中一部分。 諸如“凱叔講故事”、“婷婷姐姐”這樣融合真人形象的IP也在近幾年的少兒教育領域獲得了認可。 這類真人化IP通常藉助創始人本身已積攢起的人氣，再重新進行少兒化的形象設定，在內容用語和服裝搭配上都更貼近家長和孩子的行為和心理習慣。
此外，在優質內容上的研發投入也成為這類IP走向成功的可選項，以“真人+好內容”的複合模式將IP推向市場，增加了成為爆款的機率。
教育IP的AB面
IP雖好，但如何發揮出效用是教育機構需要不斷深思的問題。
“IP模式”具有強消費導向，現階段對IP價值的開發基本處於錯位打法的狀態。小機構和新品牌希望利用IP擴大品牌知名度和業務曝光量，而對已經達到一定體量的公司來說，持續性獲客已不再是唯一的指標，利用IP內容增加使用者留存黏性，提升耗課量、完課率、續費率等關鍵運營指標同等重要。
另一方面，內部孵化出的教育IP也在試圖突圍。建立完整的上下游產業鏈，進軍內容出版市場，衍生音像、圖書出版製品......新教育IP寄希望於拓展更多曝光渠道去提升認知度，增加IP內在價值。
但“IP+”並非“萬金油”，即使是前幾年爆火的《喜羊羊與灰太狼》，如今也遇到冷卻的尷尬，這對想要打造爆款的教育IP們敲響了價值持續化提升的警鐘，一套具有長期盈利性的模式還有待業者深入挖掘。
而在家長這頭，其實並不難發現，他們對IP所呈現出的吸引力已經逐漸開始“抗敏”。“現在有植入（IP）的內容太多了，除非很有感覺，否則不會被觸動。”
“感覺”很玄妙，教育機構在面對這種不確定性時只能選擇將自己繫結在更有力量的一方。
因此我們看到近兩年有更多的行業機構，包括教育行業在內，都在選擇與頂級流量IP捆綁。諸如故宮這一類超級IP，一旦成功突破長期橫亙在傳統文化和流行文化間的次元壁，便能形成對年輕群體極具吸引力的消費邏輯，幾年發展下來也在運營引流上形成了公式模板，不光沒有因為時間跨度被使用者遺忘，反而在不斷地產生更強的文化輻射力。
這種具有強勢能和長期生命力的IP，讓教育機構在投入之初就能清晰知道最終可以產生的價值，自然成為競相追逐的物件。
從A面到B面， “教育+IP”也需保持冷靜和客觀。
過去一年，我們看到不少IP失靈的案例發生。內容上不夠精細、思路上缺乏開拓， 導致IP“越用越爛”。 “IP+”的核心是在內容上的巧妙嫁接，對於IP的開發需要多一份冷靜，簡單粗暴的“拿來主義”只會消耗IP內容的生命期限。因此IP與教育的牽手能否持續產生1+1>2的效應，需要緩一步再打上註腳。
教育和IP如今都有著自己的新癥結。今天的教育已不是單純學習的問題，今天的IP也難有大棒一揮眾生皆來的氣勢。在資本仍對教育行業保持高度關注的時下，新一年裡教育機構還能和IP擦出什麼樣的新火花值得重點期待。