電子煙如何吸出萬億市場？
編者按：本文來自微信公眾號盒飯財經，作者解夏，創業邦經授權轉載。
電子煙正成為一個新的戰場。
過去一年，我身邊有不少吸菸的朋友都換上了電子煙，卻不想，這項新的消費品已經開始悄然滲透進四線城市了。今年春節期間，我的幾位菸民老同學口袋裡已經不裝煙盒了，也不再向我遞煙，而是自顧自地抽起了電子煙。我問他們為什麼放棄傳統菸草，他告訴我，“電子煙抽起來還行，關鍵是健康啊，起碼比抽菸強”。
這個市場已經開始湧入一大批玩家，吸引了微商、手機、自媒體等行業的人才加入。電子煙，究竟有什麼魅力？它如何開始流行的？又為何成為暴利的代名詞？
亞文化下的健康牌
電子煙一般分為兩類，一類是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子裝置（也被稱為電子霧化器），通過霧化器將含有尼古丁鹽打成霧氣，從而讓使用者吸食獲得滿足感。除了這類“電子霧化器”外，還有另一類加熱不燃燒電子煙，如IQOS。
新消費趨勢和新消費形式下，消費品本身正在被重塑。
2019年1月，羅永浩在聊天寶的釋出會上，順勢介紹了由前錘子科技高管朱蕭木創業的一款電子煙產品福祿（Flow），當月底，福祿電子煙在淘寶開啟預售，售價為299元。官方介紹稱，福祿電子煙不產生焦油，號稱是一款比傳統捲菸減害95%的革命性產品。
同樣是1月，前同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈釋出海報，宣佈其創辦的電子煙品牌“YOOZ”開啟現貨發售，據YOOZ官方提供的資料顯示，通過朋友圈、KOL、網紅賬號的轉發及宣傳，現貨銷售首日賣出的電子煙營業額便達到500萬。
蔡躍棟表示：“相比傳統菸草和 IQOS，電子煙剔除了捲菸中的主要有害物質（焦油、CO、反射物質等），對於替煙、戒菸、消除二手菸有不同程度的幫助，這也是我們選擇創業做電子煙的初衷。”
此外，還有五位新媒體創始人（董事長）聯合跨界推出自主品牌電子煙“靈犀LINX”。不止這些，自2018年下半年開始，公開報道就有十餘家科技公司進軍電子煙領域，如iv艾威旗下電子煙iDuck銷量過萬套，此外還有其他的電子煙品牌創立。
還有訊息稱小米旗下生態鏈公司將進軍電子煙領域，但小米方面迴應表示：“小米不會做電子煙，此事純屬謠言。”
這些新晉的電子煙品牌，幾乎都或明或暗地打出了“健康”牌。由於傳統香菸是帶著“廣告鐐銬”的產品，所以在營銷上，電子煙有絕對優勢，不僅可以把廣告玩出花，開拓新媒體等渠道，而且打出“健康”牌具有極強的競爭力，其可以替煙、戒菸，比傳統香菸有更小的危害，這些都在刺激廣大煙民吸菸行為的G點。
關於電子煙的健康與否眾說紛紜，廠家們認為電子煙不產生焦油、一氧化碳等燃燒廢料，相較於傳統香菸更健康，而一些研究者認為電子煙並不健康，其產生的霧氣也有致癌物質，損害免疫系統、引發心血管等多種疾病，還會阻礙戒菸，有不少國家都明令禁止電子煙的銷售。
即便所有人都會忽略香菸盒上那句“吸菸有害健康”，可對於吸菸者而言，“健康”依然有十足的魅力，它更多的是一種有效的心理慰藉，對於電子煙商家而言則是一項有效的營銷方式。不過，尚未有相關政策出臺，輿論方面也存有爭議，這些營銷遊走於灰色地帶。
電子煙所產生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、不產生菸草味、多種口味可供選擇，以及隱藏著的科技感，這一系列所釋放的亞文化屬性，正擊中了一批年輕人的賣點，並逐步過渡為替代傳統香菸的功能性產品。一些亞文化消費者享受著電子煙“玩家”的身份， 迷戀上花式吐菸圈。
為了利潤，都食人間“煙”火
消費者層面的亞文化屬性只是電子煙流行的一部分原因，更大的助攻來自資本，他們期望快速投入搶佔市場。吸引眾多廠商搶奪電子煙市場背後，自然離不開金錢的誘惑，電子煙可是一頭利潤高得可怕的現金牛。
中國菸草是一個萬億級的市場：2018年菸草行業全年實現稅利總額11556.2億元，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%；實現工業增加值7877億元，同比增長4.88%。
超過萬億是什麼概念呢？菸草行業約佔中國稅收收入的1/16，其上繳財政收入佔全國財政收入佔比常年穩定在6%至10%之間。而且，菸草行業的工商稅利每年都在增長，2009年時，稅利首次超過5000億元，2014年成功突破10000億大關。
2016年以來，菸草稅利年增長率雖有所放緩，但2018年稅利11556.2億依然是歷史高點。這一數字基本相當於“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。
此外，中國還擁有世界上最多的菸民，約3.5億人，是世界上最大的菸草消費和生產國，消費捲菸量佔世界菸草市場44%。不過，國內捲菸出口規模相對較小，2017年，菲莫國際、英美菸草、日本菸草和帝國品牌這四家跨國菸草公司壟斷除中國以外約70%的全球捲菸市場。
如此大的蛋糕，也就不難看出電子煙為何會動刀了，順勢而切，這隨便一刀也能拿下幾億甚至幾十億。
高盛在2013年釋出的一份報告中指出，到2020 年，電子煙或將佔整體菸草行業銷量的10%、盈利的15%。這一數字從國內現狀來看可能有些過高，但足以說明國際機構對電子煙的前景態度。
有不少上市公司也涉足電子煙領域，例如A股上市公司上海綠新、億緯鋰能、東風股份等，新三板上市公司施美樂、五輪電子、艾維普思等。其中，上海綠新還在公告中特別指出電子煙利潤空間豐厚。
電子煙的利潤達到成本10倍也不算高，一支300元以上的電子煙產品成本也就在30元左右。
國內主流電商平臺上基本都有電子煙售賣，一些品牌還可通過平臺跨境購買。不過，煙彈往往不在平臺售賣，而是需要通過一些渠道單獨購買，如微商或代購。一位從日本代購電子煙的人士透露，只要敢往國內帶電子煙，每一支都能賺錢，利潤起碼在50%以上，數量多些，利潤保守能在70%到80%。
另有數字顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自我國，美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產並出口的。根據中國產業研究院資料，我國菸民數量已超美國2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國為13%。
要分一杯羹的還有手機玻璃供應商。相關報道稱，在手機上應用的3D熱彎玻璃供應商也積極尋求與電子菸廠家合作，在電子煙上應用3D玻璃，以此提高產品“顏值”。正在崛起的電子煙市場也將為3D玻璃供應商也將帶來可觀的收入。
2018年12月，美國菸草巨頭奧馳亞集團斥資128億美元收購電子煙初創公司JUUL Labs35%的股份，JUUL Labs的估值也水漲船高，上升至380億美元。可以看到，傳統菸草巨頭已經嗅到了新興領域的“錢味兒”。
巨頭高歌猛進，創業者紛紛入場，資本重金押注，電子煙真的會成為風口嗎？現狀是電子煙還難以與傳統捲菸抗衡，但蠶食的速度在加快，且隨著傳統菸草巨頭的動作，其在電子煙領域也將有所探索。不過，電子煙要進一步開啟市場，將面臨更多問題，相對應的法律、政策、標準都尚是空白，這給電子煙埋下了隱患。
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