經營企業必須懂得的廣告真相

原創： 王福洪  獅也戰略品牌營銷

本篇文章為“獅也72條法則” 第［13］篇：廣告的本質是資訊，購買是最好的反饋

廣告的本質是資訊。是可以解決特定問題的資料和訊息。沒有特定形式，但必須符合時效性、地域性、價值性三大特點。

解決特定問題就是滿足消費者特定需求。時效性、地域性、價值性合起來就是場景，是服務，是體驗。

廣告一響，黃金萬兩。這句話不僅沒有過時，對現在的營銷環境反而更有指導意義。在我看來，商業環境其實一直沒有變，有買有賣，其樂融融。不要被假象矇蔽了視線，做事情要觀其本質，拿其要害。

現代社會，交通和通訊高度發達，以至於可以用“地球村”這樣的詞彙來形容這個世界。但對於漂泊於北上廣的奮鬥青年來說，家鄉永遠是千里之外的牽掛，高鐵兩個小時的路程也是遙遙無期的遠方，這跟封建社會遠走他鄉的遊子沒有本質區別。

形式本就無形無象無定式，但價值和需求的孿生關係永遠是血濃於水。人類進化了上百萬年，渴了還是要喝水，冷熱酸甜就是個形式。

網際網路是伴隨著人們的焦慮而興起的，和當年修鐵路造火車是一個性質。遠方就是遠方，生意也還是生意。形式變了而已。

廣告資訊論對具體工作有實際的積極指導作用

說到廣告和網際網路，不得不提“內容為王”，這貌似是標配。但不得不說，這真是廢話，貽害四方的大廢話。

說廣告是資訊，是對具體工作有實際的積極指導作用的。而“內容論”則完全就是來趟渾水的。

資訊是使用者因為及時地獲得並利用它而能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的資訊，是一個“提供－知曉－反饋”的完整過程。放到企業經營中來就是企業向消費者提供關於新產品的相關訊息，消費者知曉產品訊息，而後進行購買。

廣告資訊論是一個完成的營銷過程，是廣告價值的最直接的體現。企業不可能偷偷摸摸的生產新產品，要及時的把這個資訊傳達給消費者，讓消費者購買。購買就是最好的反饋。這就是廣告的基本形式，也是廣告的意義所在。

一味強調內容是極度狹隘的思維。這種觀點不是企業家的思維。一個成功的企業家，或者合格的營銷從業者都是有全域性思維和格局的。

廣告資訊論的具體操作方法

從“提供－知曉－反饋”這樣一個過程入手，不只對於做廣告，對於企業經營來講都有積極的方向性作用。

首先，我們要做到提供資訊。提供什麼資訊？產品的核心價值永遠是重中之重。其他包括使用方法、購買方式以及品牌理念等，根據具體的訴求而定。所謂“內容”只是這其中的一部分。

其次，是形式。我們要通過什麼形式達到消費者知曉。文字、圖片、視訊，還包括渠道形式選擇電視、網路還是戶外等，以上綜合因素決定了我們使用什麼廣告策略。也就是平時大家常說的我要拍個片子、設計個海報、做個H5等，這都是形式結果，背後體現的就是廣告策略的底層邏輯。

最後，也是最關鍵的部分：購買是最好的反饋。廣告業一直以專業自居，千辛萬苦的向甲方企業傳達“不要以銷量考核廣告”。這種悖論也直接反應出狹隘的思維和業餘的能力。

廣告資訊論的三大特性

蒙牛集團創始牛根生說：跟銷量相關的唯一關鍵因素就是廣告；史玉柱在做腦白金時也表示：廣告是自己唯一必須過問的營銷環節；我加一句：廣告是生意之母。沒有廣告就做不成生意。失敗什麼時候生出成功，取決於通過失敗積累了多少經驗；廣告什麼時候生出生意，取決於通過廣告積累了多少客戶。

網際網路的出現，無非增強了廣告資訊的時效性，讓消費者可以更及時的獲取有價值的訊息。電商和物流的發展，則擴大了廣告資訊的地域性。廣告不能亂投放，消費者看了廣告沒地方買，買不到，就是成本浪費。而物流的發展恰恰解決了這一問題。

而價值性這一特點，就需要產品本身來解決。消費者本質上是需要有價值的資訊的。看看我們周邊的吃喝玩樂、衣食住行，哪一樣不是看了廣告購買的。所謂消費討厭廣告，只是因為看到了無價值甚至損害自身價值的廣告。假冒偽劣產品做廣告，就是對消費者價值的最大損害（產品主義是一種美德，這一點在之前的文章中就說過）。時尚女性用不著跑地的鋤頭，也就不想看農資產品的廣告。但感冒藥廣告對於正在感冒的人、招聘廣告對於正在找工作的人、汽車促銷廣告對於正想要買車的人都是極有價值的資訊。

廣告的本質是資訊，包含“提供－知曉－購買”一個完成的過程，具有時效性、地域性、價值性三大特性。此乃廣告的底層邏輯，正確的廣告認知是經營企業的必要前提。

下期為大家分享關於廣告創作的“超級廣告創作八字訣”，我們繼續“觀本質，拿要害”。