定製在養，成品在搶：兩類傢俱營銷模式的巨大差異
【編者按】以往做成品的家居品牌，如今大面積進軍定製家居，這已成為行業內的熱門現象。跨界品牌在定製家居領域是如魚得水還是水土不服，相當程度上取決於品牌是否理解定製家居和成品的營銷模式差別、能否據此找到市場運營的模式和方法併合理安排資源投入。
本文釋出於家具產業，作者為劉學旦；經億歐家居編輯，供業內人士參考。
定製家居相比成品的營銷模式不一樣，表現在終端可以看得非常明顯，終端成本、經銷商職能、商品、銷售管理、市場推廣、目標使用者等方面都有很大區別。
1、經營特點區別
一般來講，成品經銷模式在終端成本方面很大一部分是庫存。定製家居行業沒有庫存成本，但一次性投入很高、置換成本很高。成品店特別是一些小體量產品店（例如廚房電器店），店面面積都不大。
如果我們店面選擇發生差錯，重新調整的損失不會很大。但是定製家居店，因為上樣的產品和附帶的裝修是不太好更換的，是相對固定的，所以就導致終端開店在選址、設計、安裝、裝修各方面的成本都相當高。
2、對終端要求區別
成品模式的經銷商職能跟定製家居完全不一樣。成品經銷商更多是要有倉儲能力、物流能力、市場推廣能力，定製家居經銷商核心職能包括設計、安裝、導購、售後、廣告、市場推廣、物流等多方面。
從能力結構上看，做成品的經銷商相對會比較粗放，需要的是有實力、有魄力，但是做定製家居行業的經銷商需要有綜合素質和素養。
要麼你有一定的設計能力、安裝能力、銷售能力，要麼你有比較強的管理和資源整合能力，對經銷商個人能力要求較高。
3、銷售產品的區別
成品在終端銷售的是一個產品，從消費者這個層面關注的就是價格、款式和質量。
但是對定製家居行業來說，交付給消費者的實際上是個工程，無論是廚櫃還是衣櫃，在店內所展示出來的不過是個樣品。
消費者家裡面是一個工程，涉及到產品、設計、安裝，他真正在乎的是風格、交期。
這就涉及到整個流程的控制，會不會存在出錯、在設計上能不能很好地瞭解客戶需求，所以成品和定製家居在商品形態上是完全不一樣的。
4、經營管理重點
在銷售管理方面成品和定製家居也是很不一樣的。成品的終端銷售管理更多的是控制庫存、加強對訂單的管控、降低運營的成本，這是成品銷售管理的重點。
但是對定製家居，需要的是店面形象管理，團隊人員的培訓、業務能力的提升、訂單出錯率的管理。
定製家居的訂單數量遠遠沒有成品的訂單數量多，但是每一個訂單，它都會涉及到設計、測量、安裝、售後、運輸，跟成品的銷售管理是絕然不同的。
5、銷售渠道
成品在終端做市場推廣要相對簡單一些，要麼通過促銷來推動、要麼通過品牌來拉動，所以成品的市場推廣講究的就是品牌的創意、廣告的投放、促銷的力度等。
在定製家居行業，消費者對價格並不是很敏感，市場推廣更多的是產品體驗、設計師促銷、小區活動，相對而言品牌對消費群體的拉力是遠遠比不過產品本身的體驗。
現在的家裝市場一個很重要的影響力人群是設計師，針對設計師的溝通、交流和促銷比針對終端消費者的促銷來得更有效率。
從整個定製家居行業的市場推廣角度來看，小區是一個非常重要的戰場，新小區是房子集中裝修的地方，鎖定在一個小區做市場推廣和針對整個大市場人群做市場推廣，運作方式肯定是不一樣的。
6、目標受眾群體
對於成品來說，目標受眾是不定的，既有可能是某個單位，也可能是某個工程，也有可能是某個家庭。
正因為目標消費群體的不特定，導致產品的規劃、市場推廣的手段和方法不能聚焦，必須依賴媒介或者是創意。
但是對定製家居行業，它的目標消費群體非常清晰，就是新房和二次裝修的業主。
從某種意義上講，你已經知道目標客戶在哪裡，要做的就是找到目標客戶，然後說服他或者影響他去成交。
做定製最大的好處就是與目標消費者的溝通時間相對較長，並且訂單相對都比較大，與客戶的溝通成本被攤薄後是比較低的。市場的運營方法和手段與成品大不相同。
7、定製在養，成品在搶
總結一下，成品的終端營銷模式跟定製家居的終端營銷模式差別，用一句話概括就是“定製市場在養、成品市場在搶”。
為什麼說定製家居市場在養； 一方面全國市場發展程度上並不是一致的。 三四級市場在定製家居的普及程度上仍然很低，當地目標消費者對定製家居的瞭解和接受程度有限，處在一個市場的培育階段。
另一方面就是定製家居行業專業人才十分稀缺。因此，需要學會去“養”團隊，讓團隊能夠長久的生存下去非常重要。
對於定製家居行業市場，無論是消費者市場培育，還是自身的團隊，成長都需要一個培養的過程。
成品市場，無論是地板、衛浴還是電器，相對定製家居市場更為成熟，參與市場競爭的品牌更強，消費者也更加成熟。在這樣的市場，你如果不去搶，不在價格促銷、品牌推廣上去爭奪，你所獲得的市場機會就會少。
理解了定製家居和成品的營銷模式差別，有助於找到市場運營的模式和方法，合理安排資源投入。
很多跨界品牌做不好定製家居，其實就是想當然的將一些成品營銷思維硬加入到定製家居這個行業裡面來。雖然有渠道、產品和品牌的優勢，仍然做不好。
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