手機市場再現“死亡紅線”
編者按：本文轉自 Alter Pro ，作者Alter，創業邦經授權轉載。
黃金時代的時候，第三方的銷量報告有著“白粉”般的魅力，哪怕是在名利場中穿梭的行業大佬，也忍不住在釋出會上“吸”一口。
當頭部品牌都如履薄冰，市場上呼嘯著刺骨的寒風，一份份銷量報告又像是殘忍挑開傷疤的刀子，時不時紮在了痛處。
在賽諾、中國信通院、Gfk等攪起一番風雲後，老牌市場調研機構IDC也釋出了2018年第四季度的中國手機市場銷量報告：
三星、360、錘子等品牌的季度出貨量已不足百萬，魅族徘徊在百萬出貨量的邊緣，又無法抹去同比下滑56%的事實，市場份額一如既往地向第一梯隊集中；
哪怕是頭部陣營也沒那麼平靜，榮耀的季度銷量首次排到市場前三，OV以微弱的同比增長固守優勢，小米卻不敵蘋果遺憾跌出市場前五。
2018年橫亙在第一和第二梯隊之間的還只是銷量上的天塹，到了2019年初已經有了淘汰者與被淘汰者的跡象，而頭部品牌間逐漸被拉開的銷量，或喜或憂的同比表現，又揭示了市場格局再次重構的可能。
預言成真
風光無二到灰頭土臉，屹立山巔到跌落懸崖，往往都有定數。
2016年的時候，一向心直口快的餘承東發了句嘮叨話：“三到五年內，大多數手機廠商將在激烈的競爭中被淘汰。”
彼時並沒有太多人認同這樣的論斷，中國手機市場的容量仍在正向增長，第一梯隊的華為、小米、蘋果、OV佔據了不同的優勢，形成了不同的流派，第二梯隊的魅族、樂視、金立也逐漸嶄露頭角，就連朵唯、ivvi等也出現的前20的銷量榜單上，大有在小而美市場站穩腳跟的可能，“變天”似乎還有些遙遠。
銷量報告屬於後知後覺的產物，卻是洞察市場走向的風向標。在IDC公佈的中國市場2015年第四季度的銷量報告中，Top5的市場份額是65.3%，2016年同期增長到69.3%，到了2017年底，這個數字已經飆升至82%，僅在一年時間內就完成了從倒三角格局到T型格局的轉變。而在2018年第四季度，頭部品牌佔到了市場份額的89.9%，其他手機品牌幾乎沒有了生存空間。
餘承東的第一個預言在不到兩年的時間裡應驗，而“未來全球化手機品牌最多不超過三家”的預言，也已經出現了苗頭。
在IDC公佈的2018年第四季度銷量報告中，排名第一的OPPO有2026萬臺的銷量，排名第六的小米是1033萬臺，前後相差近一倍。在2017年第四季度時，小米和OPPO的銷量差還只有410萬臺，市場份額的差距控制在3.6%。
除此之外，在市場排名前十的品牌中，僅有榮耀和華為實現了環比、同比的雙增長，小米同比下滑達到35%、蘋果同比下滑了20%……照這個趨勢持續下去，只剩下兩到三家品牌的說法並非是危言聳聽。
可以給出的解釋是，2017年中國智慧手機市場開始出現零增長的局面，頭部品牌在渠道、產品、營銷上加速擴張，目的正是擠壓中小品牌的生存空間，以換取自身的銷量增長。到了2018年，國內市場容量同比下滑超過10%，頭部品牌間的短暫平衡被打破，自然會興起新的淘汰賽。
拓外安內
沒有哪家品牌願意在蕭瑟的環境中等死。
在2017年突然而至的暴風雪中，大波的中小手機品牌儼然沒有做好準備，沒有錢進行前沿技術的研發，只能購買現成的ODM方案，最終在同質化的迷局中逐漸消亡，即便是魅族、錘子這樣的明星選手，也沒能逃脫宿命。
現金流充裕的頭部品牌們，在中國市場增幅下降的時候就做好了“備案”，並形成了兩種策略：一是“拓外”，在海外市場加速擴張；二是“安內”，在國內市場建設壁壘。如果對頭部的品牌再細分，在兩個方案間的側重也有所不同。
華為和榮耀可以說是國內最早進行海外擴張的品牌，榮耀總裁趙明更是喊出了“海外市場佔比要超過50%”的目標，但對國內市場的重視程度並未削弱。可以印證的是，榮耀在2018年的“技術年”，思路正是通過前沿技術的佈局，在國內市場形成技術優勢，進而搶佔更多的市場份額，再以此向海外市場滲透。
OV在2018年的海外擴張也比較剋制，主要集中在印度和東南亞市場，直到2018年底才傳出加速進入歐洲市場的訊息。應該說，國內市場仍然是OV的戰略重心，深耕線下渠道的同時，開始藉助特定機型進軍電商市場，同時一改“重營銷”的印象，相繼宣佈投入百億資金押注前沿技術的研究。
小米選擇了第三種路線，以海外市場的勝利轉移國內市場的矛盾。比如在IDC公佈的資料中，小米在印度的市場份額高達28.9%，並以1050萬部的出貨量超過國內市場。代價也不無明顯，千元以下的智慧手機仍然是印度最受歡迎的價位段，走ODM路線的紅米成為小米在印度的銷量擔當，未能緩解國內的壓力。
然而對於一家中國手機品牌而言，國內和海外市場並非二選一的關係，失去在國內市場的優勢，大概率會是崩塌的前兆。
如同聯想、中興、酷派等品牌的前車之鑑，曾在國內失勢後轉戰海外市場，卻未能走出薄利多銷的怪圈，過度依賴當地運營商渠道，與品牌高階化的機會失之交臂。何況中國仍然是全球最大的手機市場之一。
死亡紅線
既然海外擴張不是一張萬能牌，正視“內憂”就成了跳不過的選擇。
單從銷量上來看，最應該調整戰略的或許是小米，事實卻也如此。剛進入2019年，小米就加快了調整的節奏，在管理上告別扁平化，實行職位層級制，並進行了新一輪的架構調整，為手機業務引入了“參謀部”制度……
小米的反應並不意外，勢必要回答的一個問題就是：如何守住單季度銷量1000萬臺的紅線？
早在2016年第四季度時，小米就曾以1010萬臺的出貨量觸碰紅線，同比下滑高達40.5%。那一年的年會上，雷軍強調小米要反思，要補課，並用“四個月的缺貨”解釋了銷量不佳的客觀原因，並在2017年如願觸底反彈。
儘管兩次“應試”時的口號有所不同，手段卻出奇的一致。按照大多數人認同的觀點，小米的銷量逆轉，紅米的表現功不可沒。也就可以解釋，小米為何急於分拆紅米，並在小米9的定價上故作懸念，不乏凸顯紅米Note 7高性價比的可能，再度帶動銷量。
這一次又有所不同。
2018年第一季度時，小米在國內的市場表現可圈可點，以1320萬臺的銷量位居國內前五，同比增長41.8%的成績相當亮眼。2018年第二季度，小米以1450萬臺的成績超越蘋果近一倍，同比增幅已下滑到2%。到了第三季度，小米交出了同比下滑10.9%的答卷，第四季度更是出現了自2016年底以來的最大跌幅。
小米在2017年的反彈，很大程度上歸功於中小手機品牌的退場，2019年想要再創奇蹟，卻要和華為、榮耀、OV等勁敵搶份額，特別是vivo頻繁推出低於千元的新品，OPPO的新品牌Realme揚言要殺回國內，並沒有所謂的視窗期。
而小米在2018年的急剎車，也證實了這樣一個道理：以價效比圈佔低端市場的策略已徹底失效。小米需要在短時間內拿出強有力的撒手鐗，在友商們槍林彈雨般的圍攻下，紅線的失守並非不會發生。
回看2016年底的那份銷量榜單，季度銷量低於1000萬臺的品牌，要麼已經銷聲匿跡，要麼掙扎在淘汰的邊緣。彼時中國手機市場還只是零增長，如今更為肅殺的環境中，跌破紅線很可能會引發激烈的連鎖反應。
不只是小米，其他手機品牌同樣需要做好紅線預警的準備，存量競爭的世界裡，任何品牌都可能是墊腳石。
尾記
一個公認的觀點，5G時代的來臨會締造智慧手機的下一個黃金時代。
時間上卻沒那麼樂觀。三大運營商會在今年年末開始5G商用基礎設施的建設，各大手機廠商也將陸續推出第一款5G商用產品，但在最理想的假設下，使用者大規模換機潮的出現仍需要兩到三年的時間。
黎明前還有漫長的黑夜，國內手機市場的容量可能還會繼續下滑，手機廠商們更應該警惕銷量紅線，一旦自身品牌銷量出現滑坡，沒準就是被淘汰的先兆。
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