無印良品“神話”破滅背後
【編者按】通過販賣生活方式的理念，無印良品在中國經歷了一段高速發展的時期，一波又一波湧現的“MUJI風”贏得了廣大新中產的喜愛。然而，小米優品、網易嚴選等主打高質量、高性價比產品品牌的出現，搶奪了MUJI的市場份額，也將新的消費理念帶給消費者。
接下來，MUJI能否在中國市場打一個漂亮的翻身仗？我們拭目以待。
本文釋出於商業地產頭條，作者為盧致珍/付慶榮；經億歐家居編輯，供業內人士參考。
徘徊在不惑之年的邊緣，無印良品仍是當年那個“好產品”，可不再“No Brand”（無品牌）。
39年前，時任日本西武百貨店社長的堤清二與設計師田中一光來了場思想碰撞。無印良品，自此誕生。它以“雜貨”自居，吶喊著“因為合理，所有便宜”。
那個年代的日本，眾相追捧歐美名牌、國際範兒。隨著經濟局勢惡化，“物美價廉”的商品，成為困境中日本中產們的首選。
堤清二豎起“反品牌”“反流行”旗子，打出“長久耐用”“高度普遍性的設計”“合適的價格”宣傳語。無印良品一入市，便粉絲成群，“這樣就好”完勝“這樣最好”，好似清流，疾馳而來。
1989年，中國建國40週年，無印良品獨立於西友超市，成立良品計劃株式會社。兩年後，以英國為起點，進行海外擴張，“香港”進入它的視線範圍。
受制於日本經濟停滯，掙扎7年後，無印良品不得不揮淚告別香港。直到2005年，漸漸走出38億日元赤字陰影后，它才結束了中國空檔期。
無印良品選擇的亮燈地，是世界名奢侈品鬥秀場——上海南京西路。彼時，“梅恆泰”品牌商圈正熱，夜間華麗霓虹，是無印良品的綵衣。
據上海當地媒體報道，2005年上海市中心繁華地，標準租金基本維持在40-60元/天/平米，其中南京東路的租金躋身世界20強，而南京西路則是商鋪租金漲幅度最大的商業街。
由於定價和購買力之間的匹配失衡，無印良品入華搖身一變，從日本的“平價雜貨鋪”進階為“輕奢品”。
不料，“砸下重金，一炮而紅”的願望，卻因註冊商標被截胡而擱置了4年。諷刺的是，這家截胡的公司是以山寨無印良品而出名。
“商標事件”2008年得到解決。無印良品積攢多時的能量，瞬間爆發。一口氣在內地新開4家門店，另外還有8家在香港。
“奧運建設、刺激經濟和消費層面爆發，金融危機對中國的整體影響較小”，對於無印良品的突然發力，奢侈品及服飾零售行業研究諮詢投資機構No Agency創始人唐小唐如是評價。
之後10年，無印良品似脫韁野馬，在中國一路狂奔，坐擁超乎想象的“粉絲”基礎，從商業精英到文藝青年，從海歸、設計師到中產階級。2013財年中國內地門店破100家，2016財年就翻了倍。期間，中國內地市場收入年複合增長率高達42.7%。
“無印發燒症”在蔓延，MUJI風滲入中國中產階級生活各個角落。從一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、書店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐廳（MUJI Dinner），甚至於酒店（MUJI Hotel）。
可不知何時起，這股MUJI風的行徑方向出現了折點。在高空中待久了，突然的失重，無印良品有些無措。2014年10月起，放下高冷姿態的它，降價了。到現在，5年10降。
中國消費者們買賬了嗎？答案是NO，業績頹勢難擋。2016年、2017年中國內地同店銷售個位數徘徊後，2019財年二季度，無印良品內地市場可比銷售跌2.2%，14年來首跌。
一時間，“無印神話”遭遇了中國式質疑。儘管當初堤清二崇尚的是“將消費自由還給消費者”，但目前的結果或不是他想看到的。
的確，今日中國的無印良品依舊是堤清二眼中，那個逛一逛就“令人身心舒暢的地方”。可當無印風不再獨家，它忽然“貴”得有些無厘頭。
“無品牌”盛行的中國“第三消費時代”，無印良品突然困惑了。而失去了在無印良品購買商品的意義，MUJI粉們也變得迷茫起來。
過去14年，城鎮居民人均可支配收入漲了4倍，這是雜貨品牌盛行的基礎
在無印良品剛進內地的2005年，城鎮居民人均可支配收入首次破萬元，到2018年已上漲至將近4萬，家庭人均消費支出更是翻了三倍多。
資料來源|國家統計局 製圖|商業地產頭條
注：2013年前城鎮居民收支資料來源於獨立開展的城鎮住戶抽樣調查
根據麥肯錫相關預測，我國中產階層佔比將大幅增長，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市中產階層將成為未來佔比增長最快的群體，預計2022年達40%。
收入的提高，讓低線城市居民消費信心相應增強。尼爾森中國消費趨勢指數報告顯示，2018年，中國全年消費趨勢指數為113點，整體穩中向好。其中，三四線城市消費趨勢指數在四季度領漲，分別為116點和112點。
據商業地產頭條統計（來源：無印良品官網店鋪資訊；截止時間：2018年12月），無印良品一二線城市門店佔比高達87%，位於三線及三線以下城市的門店僅佔13%。母庸質疑，未來三四線城市將有更大的增長空間。
跟著購物中心進入中國超50個城市，一二線飽和，下沉三四線
在《解密無印良品》一書中，無印良品原社長鬆井忠三說，像無印良品這種在全國開設連鎖店的企業，“在哪裡開店” 乃是經營成敗關鍵。
為此，無印良品的指南中對“判斷能否開店”進行了詳細闡述，包括“市場評估”、“商業設施評估”和“店鋪評估”。
圖片來源|（左）《解密無印良品》、（右）贏商大資料
2017年，一次中國演講中，鬆井忠三聊到海外事業發展現狀時補充稱，在日本，無印良品的開店標準有25條，而在中國還多了3條（周邊環境裡面年齡層的分析，包括年輕人員、富餘人員、外國人）。
中國市場的特殊性不言而喻。在商業地產頭條統計的224家無印良品門店中，92%開在購物中心裡面，分佈在機場（地鐵）或是百貨（辦公樓）的門店均不超過10家。
這與中國過去14年間，購物中心大發展直接相關。據贏商大資料監測，無印良品開出內地首店時，一二三四線城市購物中心（商業建築面積3萬平米及以上）共188個；到了2018年，這個數字已經飆升至3761家。
購物中心的快速增長，為無印良品提供了門店擴張快通道。前100家店，其用了8年時間；但第二個100家店，卻只用了3年。
數字的膨脹只是一方面，購物中心區域擴充套件（一二線到三四線），讓無印良品找到新機會。此前良品計劃社長鬆崎曉透露稱，原本每年30家的新店擴張計劃將提速至50至60家，同時以三線城市為佈局重點。
只不過，理想有時拗不過現實。無印良品姍姍來遲，碰到了一個三四線超強玩家——雜貨屆“拼多多”。拼速度，拼價格，後者都比前者勝過很多籌。
除了去購物中心，它還開始佔領中國機場、地鐵，全面承包國人生活方式
生活哲學的醇熟經營，是無印良品獲得業界一致認可的最有力武器。通過販賣生活方式的理念，無印良品可以在品類上做無限延伸，這是一波又一波湧現的“MUJI風”對手無法企及的境界。
無印良品擅長的，是細分人們的日常生活領域，營造場景，不斷開發以通勤、旅遊、餐飲等為主題的獨立業態，持續拓展新客戶，同時給老客戶也帶來新鮮感。
如果你有留意，會發現，無印良品現在越來越頻繁地出現在了各大機場。門店以MUJI to Go為名，從店面佈局到商品挑選、陳列擺放等方面，都跟“旅行”主題呼應。
坐飛機的人越來越多，給無印良品提供了機遇。人流密度大、轉機旅客、國際旅客較多的機場，無印良品一般會優先開店，因為這些機場往往聚集了更多容易接受新事物新業態的人群，比如香港、深圳。
2010年，民航運輸機場旅客吞吐量增速達近十年最高點，無印良品將全球首家MUJI to Go開到了香港赤臘角國際機場。
2013年，中國內地首店落戶深圳國際機場，這一年民航旅客吞吐量增速剛剛結束兩年放緩期。隔年，深圳機場吞吐量達到3627.25萬人次，增速排名全國第二。
經過幾年試水，MUJI to Go選擇在2017年發力，一口氣開出6家門店，分別位於北京機場T2、上海浦東機場T2、青島地鐵、重慶機場T3、成都雙流國際機場T2、烏魯木齊機場T3。
這一年，民航運輸機場旅客吞吐量增速進一步提升至近13%。其中，東部地區完成旅客吞吐量6.14億人次，西部地區3.4億人次，佔比較高，而MUJI to Go新店剛好就位於這兩個地區。
可不知何時起，這股MUJI風的行徑方向出現了折點，狂奔的速度也漸漸慢下來。
中國的“無印神話”破滅了？五年“被迫”降價10次
自2014年10月開始，無印良品開始推出美其名曰“新定價”的降價策略，涉及家居、服飾、生活雜貨等品類，降幅大多控制在20%左右。
關於降價原因，無印良品官方解釋為：關稅、管理、擴張、物流等多方面成本降低。而眾所周知的原因是，近年來，無印良品的小資路線開始受到國產品牌的多方圍剿，它們有著相似的極簡風格、質樸理念和生活哲學，價格卻更加親民。
降價，已經成為無印良品“優雅”的促銷方式，以此持續吸引客群，保持業績增長。
五年裡，無印良品對生活雜貨類、家居類商品降價頻率最高，原因有二：
生活·雜貨是業績貢獻最大的品類，全年銷售額佔比均在50%以上，直接影響無印良品業績表現；
家居零售市場規模連年保持高速增長趨勢，其作為發展享受型消費，是消費升級的重要發力點。
Wind資料顯示，家居裝飾和傢俱行業銷售額增速在2012年急劇下滑，2013年高速恢復至10%以上，自2014年增速又呈下行趨勢。
無印良品在家居行業回溫的第二年（2014年）首次對家居類商品降價，可視為迎合市場大環境的保險策略。而2016年之後的降價措施，則是在行業增長放緩、競爭對手湧現的市場環境下，提高性價比、保持競爭優勢的無奈之舉。
伴生著降價，是中國內地的業績亦現頹勢。
降價了可收入沒增加，對手依舊凶猛，開大店成了救命稻草？
自2014年跨出中國降價第一步，無印良品內地市場收入同比增幅整體呈逐年下降趨勢，同店銷售增幅在2016財年、2017財年更是跌至5%以下。
更甚者，2019財年二季度，無印良品內地市場可比銷售跌幅2.2%，是入華以來首次下滑。“無印神話”遭遇了中國式破滅，就像18年前日本那場滑鐵盧。
2001年，無印良品股價只剩下2565日元，企業價值由原來4871億下滑到770億。鬆井忠三臨危授命，成為總經理。其反思了業績惡化，總結了六條“內部因素”：
企業內部瀰漫著驕傲自大情緒；
高速發展導致的大企業病；
急功近利導致的短期決策；
品牌效應的弱化；
戰略失誤；
社長交接前沒有建立一定的機制與企業文化。
同時，還存在“優衣庫和大創等競爭對手崛起”這樣的“外部因素”。
當下，無印良品在中國面對的現實，亦如此。品牌效應正在弱化，同時ZARA、HM、優衣庫、網易嚴選、小米有品等多方競爭對手正在崛起。
“前幾年商業地產大爆發，外來快時尚品牌備受開發商和消費者青睞，拿了最好的位置“，有業內人士對商業地產頭條分析。可隨著國民品牌崛起，國貨潮襲來，購物中心有了更多替補選擇，無印良品們再不能無成本風險任性開店。
一時間，中國中產消費者們不再稀罕無印良品了，可無印良品依舊稀罕中國市場。其計劃在2020年達到5000億日元營收，全球開店1200家，中國所在的東亞市場是計劃裡開店速度最快的。
逆流而下，還是再造“V字恢復”奇蹟？無人知曉。但它在努力，“降價促銷”是最粗暴的一步，“造大店”則是個優雅轉身。
據計劃，無印良品將在2019 年底前新開 4-5 家3000 平米左右的複合業態旗艦店。截至目前，其已經在成都、上海、南京、杭州開出了四家旗艦店。
可問題又來了，如何警惕再次踏入“大店陷阱”（店鋪大型化導致商品數量過度增加，卻削弱了單個商品消費價值，最終影響利潤）？
畢竟，它不再是那個“只要開店就能大賣，只要製作商品就能大賣”的無印良品。而它終究要解決的是，給中國中產們一個進店的絕對理由。
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