尋找增量 天貓超級門店日要收編三公里使用者
經過半年多悄無聲息的發展，天貓“超級門店日”正在預謀新招數。億邦動力多方瞭解得知，在雙11的第十年，天貓正在採用多種策略謀求增長。新零售經過兩年的培育，雙11期間將正式進入“練兵場”迎接挑戰尋求增量，而今年推出的“超級門店日”將是其中的重要一環。
有接近天貓的相關人士透露，目前有多個和天貓新零售緊密合作的零售品牌，都正在籌備“超級門店日”活動，希望在雙11之前進行預熱，藉此積累線下使用者和粉絲。
億邦動力瞭解到，近日，化妝品品牌林清軒就聯合天貓“超級門店日”進行了“百店直播”。而這次林清軒的“百店直播”，也是“超級門店日”面世以來最大規模的門店直播營銷活動。
在“超級門店日”開始前，林清軒先通過品牌號向粉絲推送直播預告，粉絲可在品牌號首頁直接預約觀看直播。在“超級門店日”活動當天，淘寶直播的首頁頭條也推送了林清軒熱度最高的門店直播。“在測試過後，這種門店直播形式很可能作為樣本向其他品牌進行復制推廣。目前馬克華菲等品牌都在籌備‘超級門店日’的活動。”上述人士說道。
“超級門店日” 挖掘潛客
不同於大家熟知的“超級品牌日”，“超級門店日”的新零售功能指向性更為明顯——打通線上線下，挖掘門店潛客資料。
相比於線上渠道，門店的復購率受地理位置限制和影響較大。瞭解和吸引門店周圍三公里內的顧客，將其轉化沉澱為品牌粉絲，並提高粉絲粘度，這是“超級門店日”的目標之一。
林清軒創始人孫來春向億邦動力透露，本次“超級門店日”的直播活動完全是基於LBS（基於位置服務）進行的，只有門店周圍三公里範圍的使用者才能收看附近直播，為的就是實現“精準營銷”。
“一般的線上直播，全世界都能看見，直播內容也以介紹產品和旗艦店優惠為主，品牌無法得知觀眾在哪裡、他們是誰。但‘超級門店日’的直播受地理位置所限，在手淘中收看直播的人幾乎都是門店潛客，更加精準。”孫來春介紹道，“超級門店日”的直播不是為了給天貓旗艦店引流，而是利用線上給實體店引流拉新，讓消費者在實體店體驗和交易。
事實上，天貓新零售的“超級門店日”在今年年初就全面啟動了。休閒零食品牌良品鋪子作為首家合作伙伴，在1月20號舉辦了第一個“超級門店日”活動，參與的門店採用了“微笑打折”等黑科技互動體驗產品。
在8月底，位於武漢漢街的良品生活館再次聯手天貓舉辦“超級門店日”。這一次活動中，良品鋪子試水了門店直播玩法，1小時直播中粉絲互動共計8.8萬次，新增500多名粉絲。
據良品鋪子方面介紹，在8月底的“超級門店日”開始之前，品牌先利用智慧導購和資料銀行吸引門店周邊一公里範圍內的活躍使用者，再取這部分使用者與手淘品牌號粉絲的交集，向他們重點推送優惠券，並在後臺跟蹤每張優惠券的使用情況。
資料顯示，良品鋪子這場“超級門店日”活動，共鎖定100萬用戶，資訊觸達33萬人。同時，優惠券的領取率達到26.1%，是無差別投放的近30倍；2天之間，優惠券線上下門店的核銷率達到12%，約為無差別投放的12倍；客單價則達到了平時的2倍。
“通過全程數字化跟蹤，良品鋪子可以捕捉到營銷措施在不同環節的觸達率，從而能夠有針對性地進行優化。”良品鋪子相關負責人說道。
導購變網紅 全渠道拉新
億邦動力在林清軒“超級門店日”的直播中發現，導購在介紹產品之餘，會時不時地拿起手機推薦自己的智慧導購二維碼，引導顧客截圖掃碼，新增自己為專屬客服。
“在過去的直播中，粉絲只能通過下單、關注店鋪和品牌號等方式和品牌建立聯絡，而這種聯絡是一種‘弱關係’，互動性較差。現在導購引導顧客新增專屬客服，這樣一來，導購可以和顧客建立一對一和點對點的‘強關係’，而不像品牌號只能一對多的單向溝通。”一位資深移動互動網從業者分析稱。
當導購建立了和顧客的“強連結”和“強關係”之後，可以提供比客服更專業和更有溫度的服務，及時推送門店優惠資訊，解答顧客的專業問題等等。
天貓“超級門店日”想以實體門店為陣地，挖掘潛客，運營粉絲，精準營銷。在孫來春看來，“超級門店日”和基於LBS的門店-手淘直播帶來的好處共有三點：
第一，為門店周圍的潛在客戶提供到店契機。通過手淘向顧客推送優惠券，引導顧客到店領取和體驗商品；
第二，拉新促活，幫助品牌轉化潛在客戶；
第三，店員在直播中植入釘釘智慧導購的二維碼，在推廣品牌和商品的同時，能夠和門店附近的顧客建立聯絡。同時，這也間接幫助釘釘智慧導購獲得流量和資料。
在八月底的天貓新零售公開課·大快消專場上，天貓大快消新零售總監昊源曾表示，當今品牌有三大挑戰，分別是拉新、洞察和運營。針對這些痛點，天貓新零售在當天釋出了五大解決方案：導購員-iPromoter、美容顧問-iBA、線下路演-快閃改造、派樣-天貓u先/母嬰室、商品促銷裝-掃碼有禮。
其中，導購員-iPromoter和美容顧問-iBA都和天貓“超級門店日”緊密相關。iPromoter要“賦能導購員，從銷售屬性轉變為營銷屬性”，通過智慧導購和資料銀行等工具幫助貨架前的導購員在全渠道獲取新客，加強會員運營。而iBA產品則要通過陣地、工具等多種方式的賦能使導購達人化、專櫃雲店化，通過直播等形式幫助專業導購成為網紅達人。
導購之所以被如此重視，成為天貓新零售中的重要一環，原因就在於他們一直是品牌直接接觸消費者的觸角，代表品牌的服務質量，可以直觀地觀察和了解顧客喜好和個性化標籤等。當處在“神經末梢”上的導購，擁有了標準化武器，就可以不再受空間和時間的限制，多渠道接觸和服務消費者，在全渠道進行拉新。
增長、資料和觸達 缺一不可
按照天貓的理解，“拉新、運營和洞察”是目前品牌商們遇到的難點，但其實“拉新”同樣也是天貓自己需要直面和解決的問題。
傳統電商的流量紅利消失殆盡，新零售成為了阿里尋求增長的推動力之一，電商究竟如何和線下產生更多的化學反應，是不少人內心的疑問。加上今年是天貓雙11十週年的特殊節點，雙11如何尋求增量，品牌如何挖掘更多有效流量，這都是不可迴避的問題。
“線上流量增速放緩，新零售和線下成為了新的增長來源。”一位母嬰品牌的電商操盤手稱，“今年雙11期間，阿里會把雙12的營銷投入和精力，拿出很大一部分放在雙11當中，‘兩節’結合，以增加雙12和雙11的聯動，利用線下為線上引流。”
“一次超級門店日的直播，可能就幫助門店完成了一年的忠實粉絲納新的KPI任務。用這種方式累積鐵桿粉絲，價效比極高。傳統的門店活動，無法承載成千上萬顧客，手淘直播的效果會更好，同時還可以幫助會員數字化。”孫來春談道，在這個過程裡，門店幫助天貓引流也是天然存在的事情。
“超級門店日”活動可以幫助品牌挖掘門店潛客，提高轉化率。同時天貓也可以通過門店輻射更多新使用者，這也能補充天貓此前看不到的線下門店資料。
從天貓新零售的種種動作來看，其正在極大地豐富觸達使用者的渠道，獲取新客。在過去多年，手淘一直被詬病場景少，相比微信，開啟率低，屬性單一。“淘寶在改變這種現狀，門店、智慧導購、品牌號等觸達渠道正在變成閉環。當觸達手段變成一條‘八爪魚’，使用者把手伸向哪個方向，都能拿到想要的東西。”一位資深電商從業者表示。
讓我們設想一個場景，小王在逛商場時，路過林清軒門店，在店內體驗過後加了導購釘釘，擁有專屬導購。門店日之前，林清軒通過品牌號和智慧導購直接向小王推送直播資訊，而小王觀看中可以直接線上下單郵寄到家，也可以領取贈品券到店購買和享受護理服務。“全方位包圍和滿足消費者，或許是手淘和天貓最想做的事情。”上述人士說道。
除了熱鬧的“超級門店日”之外，天貓智慧門店或許在下更大一盤棋。億邦動力瞭解到，林清軒、馬克華菲和森馬等多個新零售品牌開始實現“門店雲店化”。顧客可以在品牌號中“逛門店”，檢視門店在售商品，諮詢導購併下單購買。
換句話說，理想狀態下，天貓上有每個品牌線下門店相對應的“雲店”，線下資料可以直接流向天貓，“雲店”也可以成為手淘和品牌新的緊密連線點以及使用者觸達渠道。
“這一步代表著品牌和天貓在‘人貨場’方面的全方位打通，天貓的資料閉環得以進一步的完善和豐富。當門店真的實現雲店化，或許才是新零售時代真正到來的時刻。”一位服裝品牌的電商操盤手說道。