天貓的線下野心，是不是有點太瘋狂？
01
上週四晚上七點，在調皮電商第15次小型沙龍（北京）上，一位外資品牌的電商負責人跟參會者分享了他剛剛從天貓新零售會場帶來的訊息，這個訊息讓他很困惑。
本來，以前天貓新零售跟他們的溝通思路是，把門店資料與天貓旗艦店資料打通，一方面做會員匹配，另一方面，線上下單，線下配送，服務效率更高，此外，門店有活動，天貓還可以給門店三公里的潛在消費者發訊息。
這套思路，經過電商負責人與總部領導的交流溝通，本來已經基本接受了，但是，忽然，天貓新零售又出么蛾子了。
天貓要求，不僅僅是門店要與天貓旗艦店打通，還要讓每一個線下店鋪在天貓開一個雲店。
也就是說，每一個線下店鋪，要把自己店內商品都再上線一遍，這樣，天貓就可以根據地理資訊整合線下門店的資訊，從而做好本地化，更好的走向線下。
從天貓的角度看，這個思路，看起來很不錯，但這個雲店，卻讓電商操盤手暈了。
第一，每個門店開一個線上店鋪，得有人運營啊，門店是沒有人手的，難道還要配一個人？這不是增加成本嗎？
但是，就算配人，也是亂的，電商部門和門店的雲店怎麼協調配合？
一個品牌，幾千家門店的時候，幾千個雲店，怎麼管？有些店鋪還是加盟商的，難道再增加幾千個人做天貓？
作死的節奏啊。
天貓對線下的進攻，是不是也有點太瘋狂了？已經到了亂來的地步了。
第二，天貓要實體店做雲店的目的是很清晰的，那就是門店的數字化，這樣，消費者只要上天貓，就可以知道自己身邊的商品資訊了，但這個做法，既不符合品牌方的邏輯，也不符合消費者的邏輯。
使用者去哪裡購物或者消磨時間，是一個基本消費場景，去天貓，就是買一些身邊不能輕易買到的東西；或者習慣於去淘寶逛一逛，看看有什麼新鮮產品；去京東，基本就是知道自己想要啥了，買了就走。
而去線下店，本身就是為了逛，無論男女都有逛的需求，無非是逛的目的不同。有使用者會先逛天貓，看到不錯的店再去門店嗎？
調皮電商早就說過，去線上逛，然後再去線下的消費需求數量，是很少很少的，所以，天貓給線下門店的引流作用可忽略不計的。
我知道，一定有人不服氣！
02
淘寶也經常公佈自己給某個門店的引流，效果很好，比如，淘寶給大潤發引流，每天1200單；另外個別超市，每天36%的訂單，來自淘寶。
雖然天貓和品牌店的合作，與淘寶跟超市的合作，不是一回事，但基本是一個邏輯，兩者是子母關係，經驗互通。
但是，以淘寶的流量，專門給任何一個門店引流，都會效果不錯，天貓也一樣。
去年，良品鋪子跟阿里都打通了資料，線上訂單，線下配送，良品鋪子把自己的所有會員資料都跟阿里匹配，據說良品鋪子的收藏數和粉絲數都提高了很多，在跟阿里的合作中，算是收益不錯。
只是，如果幾十萬幾百萬個品牌都跟阿里這麼合作，還能獲得同樣的收益嗎？
天貓有多少流量可以分給幾十萬品牌？要是為了給這些品牌引流，給門店三公里內的消費者通過各種途徑發訊息，那消費者的手機還能開啟嗎？
線下門店靠線上電商引流，是不靠譜的，一位參加調皮電商北京沙龍的外資電商總監說，天貓京東上的電商流量雖然精準，但太珍貴了，量太少，滿足不了銷量需求；而類似騰訊的社交廣告效果，相比較天貓，效果又不是太理想，畢竟社交流量的消費屬性，要差一點。
流量如此珍貴，怎麼可能滿足那麼多品牌的需求？
所以，天貓新零售不是一個普遍的玩法，只是阿里為了增加營收對自己的大客戶提供的一種服務手段，也是自己流量變現的一種手段，絕對不是一個大多數品牌都適用的做法。
品牌商難道沒有想過嗎？當自己的會員跟阿里匹配之後，自己競爭對手在天貓做活動買流量的時候，一定也會覆蓋自己的會員。
幾年之後，誰的受益最大呢？
阿里成了資料銀行，擁有了品牌商所有的使用者資料和產品資料，品牌商整體寄生在阿里之上，連線下也躲不開阿里了。
除非……
03
除非你的品牌比天貓更有話語權。
參加調皮電商北京沙龍的另一個美國品牌，在於平臺的談判中，就很有話語權，一方面，他們在天貓上的商品售價，要比線下還要高30%，線上門店就是做標杆的，沒有價格優勢。
另一方面，對於另外直營供貨的部分，該提價的時候，就強勢提價，如果有經銷商不配合，暗中降價，直接停止代理權。
就這樣，他們很好的控制了各個平臺的價格和供貨關係，業績也還不錯，當然，談判過程，比較折磨人。
他們對於天貓這樣的新零售，也是很頭疼，感覺是個趨勢，需要接入，但是，美國公司的總部，又顧慮重重。
一方面是因為全國兩千家銷售點，絕大多數都是加盟商開設的，他們的接入意願，經營培訓，都太參差不齊。
不過，調皮電商創始人馮華魁認為，他們其實大可不必為是否接入而難受，天貓新零售是天貓為大客戶提供的一種變現服務，不是零售的終極解決方案，也不是未來的大趨勢，不是所有企業必須接入。
品牌商做好自己的產品才是永久的趨勢，跟著平臺的步伐走，雖然能賺錢，卻不會是一個好品牌，中國電商二十年，大爆發也有10年了，誕生過牛逼的產品品牌嗎？
最後，列舉兩個小案例，對比一下：
前段時間，看到媒體報道，小狗電器的財報情況，2017年，銷售額5個億，營銷費用高達1.2億，但是，增長率卻只有不到6%。
究其根本原因，品牌優勢沒有建立起來，雖然還是天貓類目第二，但比類目第一，還是有不少距離。
類目第一是戴森，定價在2000到4000，但是小狗的定價多在600到3000，主力產品定價在1600左右，價格低，賣的還不好，一定是產品出問題了。
實際上，小狗電器研發費用在2015年至2017年分別為456.93萬元、787.20萬元和1047.70萬元，佔公司比營收比重分別為1.96%、1.53%和1.51%。（資料來源：介面）
研發和營銷的投入差距太大了，研發一千多萬，營銷投入1.2億，小狗是典型的淘品牌，過去多年曾是行業第一，但是，對平臺的依賴太嚴重了，這種畸形的費用結構，很難讓品牌有話語權。
另外一個品牌是日本的鎌倉，最近我問他們，現在進入旺季了，你們有什麼營銷策略嗎？
結果人家回答是，沒有！沒有任何營銷策略，只是工廠開足馬力生產，生產出來就能賣掉。鎌倉基本都是自營，少量海外店鋪是加盟，幾乎沒有入駐網路渠道。（不過，進入中國，會進入電商渠道）
這就是品牌獨立性吧！
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